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6. 연구 결과1) 변인의 조작 검증 결과연구가설 검증에 앞서 이 연구의 주요 영향변인인 브랜드 친숙도와 인지욕구의 조작 처치가 적절했는가를 알아보기 위해 조작 검증을 실시하였다. 검증 결과는 <표 2>와 같다. 먼저 브랜드 친숙도 조작의 적절성을 검증하기 위해 7점 Likert 척도로 측정된 2개 문항의 점수를 합산하여 평균을 구한 후, 대응표본 t-test를 실시하였다. t-test 결과, 고친숙 브랜드(M=5.63)가 저친숙 브랜드(M=1.80)보다 브랜드 친숙도 측정값이 높았고, 이는 통계적으로 유의하였다(t=23.593, p<.001). 다음으로 인지욕구 조작의 적절성을 검증하기 위해 7점 Likert 척도로 측정된 14개 문항의 점수를 합산하여 평균을 구한 후, 독립표본 t-test를 실시하였다. 인지욕구 점수에 따라 구분한 두 집단(상위 25%, 하위 25%)의 인지욕구 점수 평균은 고인지욕구 집단(M=5.87)이 저인지욕구 집단(M=3.04)보다 높았으며, t-test 결과 두 집단의 평균 차이는 통계적으로 유의하였다(t=32.975, p<.001). 따라서 이 연구에서 사용한 브랜드 친숙도와 인지욕구의 조작은 적절한 것으로 볼 수 있다.
2) 연구가설 검증 결과(1) <연구가설 1> 검증 결과 <연구가설 1>은 “광고 반복수준과 브랜드 친숙도에 따라 광고태도와 브랜드태도는 차이가 있을 것이다”였다. 이를 검증하기 위해 광고 반복수준과 브랜드 친숙도에 따라 구분된 6개 집단의 설득효과 기술통계치와 분산분석의 2원 상호작용효과를 검토하였는데, 그 결과는 <표 3>과 같다.
먼저 광고태도의 경우, 광고 반복수준의 증가에 따라 고친숙 브랜드와 저친숙 브랜드의 평균차이가 크게 나타났다. 또한 분산분석 결과, 광고태도에 대한 광고 반복수준과 브랜드 친숙도의 2원 상호작용효과도 통계적으로 유의하게 나타났다(F=20.686, p<.001). 브랜드 친숙도별로 결과를 살펴보면 <표 3>과 <표 4>에 나타난 바와 같이, 고친숙 브랜드는 광고 반복수준이 1회에서 3회, 3회에서 6회로 증가할 때, 광고태도가 유의하게 계속 증가하였다(M1=3.16, M3=3.95, M6=4.42, F=23.688, p<.001). 그러나 저친숙 브랜드는 광고 반복수준이 증가함에 따라 광고태도의 변화가 통계적으로 유의하지 않았다(F=1.357, p=.259).
다음으로 광고태도와 마찬가지로, 브랜드태도도 광고 반복수준의 증가에 따라 고친숙 브랜드와 저친숙 브랜드의 평균 차이가 크게 나타났으며, 분산분석 결과 브랜드태도에 대한 광고 반복수준과 브랜드 친숙도의 2원 상호작용효과도 통계적으로 유의하였다(F=4.022, p<.05). 브랜드 친숙도별로 결과를 살펴보면 <표 3>과 <표 5>에 나타난 것처럼, 고친숙 브랜드는 광고 반복수준이 1회에서 3회로 증가할 때, 브랜드태도가 크게 증가했으나, 6회에서는 3회와 큰 차이가 없었다(M1=3.25, M3=3.85, M6=3.98, F=9.570, p<.001). 반면 저친숙 브랜드는 광고 반복수준의 증가와 브랜드태도의 변화가 차이가 없었다(F=.559, p=.572).
요약하면, 광고 반복수준과 브랜드 친숙도에 따라 광고태도와 브랜드태도는 차이가 있는 것으로 나타났다. 친숙한 브랜드는 반복수준이 증가함에 따라 광고태도가 계속 증가하였으며, 브랜드태도는 1회에서 3회까지 증가했으나, 6회에서는 차이가 없었다. 반면 친숙하지 않은 브랜드는 반복수준과 설득효과 사이에 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다. 따라서 <연구가설 1>은 부분적으로 채택되었다. (2) <연구가설 2> 검증 결과 <연구가설 2>는 “광고 반복수준과 소비자 인지 욕구에 따라 광고태도와 브랜드태도는 차이가 있을 것이다”였다. <연구가설 2> 검증을 위해 광고반복수준과 소비자 인지욕구에 따라 구분된 6개 집단의 설득효과 기술통계치와 분산분석의 2원 상호작용효과를 검토하였는데, 그 결과는 <표 6>과 같다.
먼저 광고태도의 경우, 광고 반복수준에 따라 고인지욕구와 저인지욕구의 평균은 차이가 있었으며, 분산분석 결과 광고 반복수준과 소비자 인지욕구의 2원 상호작용효과도 통계적으로 유의하였다(F=6.663, p<.01). 소비자 인지욕구별로 결과를 살펴보면 <표 6>과 <표 7>에 나타난 것처럼, 인지욕구가 높은 피험자들은 광고 반복수준이 1회에서 3회로 증가할 때 광고태도도 증가했으나, 6회에서는 광고태도가 3회와 유의한 차이가 없었다(M1=3.35, M3=3.96, M6=3.70, F=6.576, p<.01). 반면 인지 욕구가 낮은 피험자들은 광고 반복수준이 1회와 3회일 때는 광고태도가 큰 차이가 없었으나, 6회에서는 광고태도가 증가하였다(M1=2.68, M3=2.94, M6=3.47, F=9.957, p<.001).
다음으로 브랜드태도는 광고 반복수준에 따라 고인지욕구와 저인지욕구의 평균 차이가 광고태도와 유사했으나, 분산분석 결과 광고 반복수준과 소비자 인지욕구의 2원 상호작용효과는 통계적으로 유의하지 않았다(F=1.699, p=.184). 요약하면, 광고 반복수준과 소비자 인지욕구에 따라 광고태도는 차이가 있었으나, 브랜드태도는 유의한 차이가 없었다. 광고태도의 경우 인지욕구가 높은 사람들은 반복수준이 1회에서 3회로 증가할 때 효과가 크게 증가했으나, 6회에서는 다소 감소하였다. 반면 인지욕구가 낮은 사람들은 반복수준 증가에 따라 효과도 크게 증가하였고, 6회 반복에서 가장 높게 나타났다. 따라서 <연구가설 2>는 부분적으로 채택되었다. (3) <연구가설 3> 검증 결과 <연구가설 3>은 “광고 반복수준, 브랜드 친숙도, 소비자 인지욕구에 따라 광고태도와 브랜드태도는 차이가 있을 것이다”였다. 이를 검증하기 위해 세 영향변인별 12개 집단의 설득효과 기술통계치 및 분산분석의 3원 상호작용효과를 검토하였는데, 그 결과는 <표 8>과 같다.
분산분석 결과, 광고태도에 대한 세 영향변인의 3원 상호작용효과는 통계적으로 유의하지 않았다(F=1.328, p=.266). 반면 브랜드태도에 대한 세 영향변인의 3원 상호작용효과는 통계적으로 유의한 것으로 나타났다(F=5.131, p<.01). 구체적으로 고친숙 브랜드의 경우 <표 8>과 <표9>에 나타난 것처럼, 인지욕구가 높은 피험자들은 반복수준 3회에서 가장 높은 브랜드태도를 보였고, 6회에서는 브랜드태도가 다소 감소하였으나 통계적으로는 유의하지 않았다(M1=3.70, M3=4.43, M6=4.06, F=5.470, p<.01). 이에 반해 인지욕구가 낮은 피험자들은 반복수준이 6회일 때, 가장 높은 브랜드태도를 나타냈다(M1=2.78, M3=3.23, M6=3.90, F=10.322, p<.001).
다음으로 저친숙 브랜드의 경우 <표 8>과 <표10>에 나타난 것처럼, 인지욕구가 높은 피험자들은 반복수준이 증가함에 따라 브랜드태도가 조금씩 증가하였으나, 통계적으로 유의하지 않았고(F=1.342, p=.265), 인지욕구가 낮은 피험자들 역시 반복수준과 브랜드태도 간에 효과 차이가 없는 것으로 나타났다(F=.089, p=.915).
요약하면, 광고 반복수준, 브랜드 친숙도, 그리고 소비자 인지욕구에 따라 브랜드태도는 차이가 있었으나 광고태도는 차이가 없었다. 먼저 고친숙 브랜드의 경우, 인지욕구가 높은 사람은 3회 반복에서 효과가 가장 컸으며, 인지욕구가 낮은 사람들은 6회 반복에서 효과가 가장 컸다. 반면 저친숙 브랜드의 경우, 인지욕구가 높은 사람들이 낮은 사람들에 비해 전반적으로 높은 브랜드태도를 보였으나 반복수준의 영향은 없는 것으로 나타났다. 따라서 <연구가설 3>은 부분적으로 채택되었다. |
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