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7. 결론현대와 같이 복잡한 매체 환경에서 광고주가 원하는 효과를 얻기 위해서는 소비자에게 광고를 반복해서 노출시켜야 한다. 그러나 반복노출이 지속적으로 광고효과를 상승시키는 것이 아니라, 때로는 소비자의 싫증을 유발하기 때문에 여러 상황에 맞는 반복노출 관련 연구가 필요하다. 이 연구에서는 광고의 반복효과를 조절하는 변인으로 브랜드 친숙도와 소비자 인지욕구를 선정하고 실험을 통해 이들의 영향력을 분석하였다. 이 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 광고 반복수준과 브랜드 친숙도에 따라 설득효과는 다르게 나타났다. 친숙한 브랜드는 반복수준의 증가에 따라 광고태도도 계속 증가했으며, 브랜드태도는 1회에서 3회까지 증가했으나 6회에서는 차이가 없었다. 반면 친숙하지 않은 브랜드는 광고 반복수준과 설득효과 사이에 유의한 차이가 나타나지 않았다. 둘째, 광고 반복수준과 소비자 인지욕구에 따라 광고태도는 차이가 있었다. 먼저 인지욕구가 높은 사람들은 반복수준이 1회에서 3회로 증가할 때 광고태도도 크게 증가하였고, 6회에서는 다소 감소하였다. 인지욕구가 낮은 사람들은 반복수준 증가에 따라 광고태도도 유의하게 증가하였고, 6회에서 가장 높게 나타났다. 반면 광고 반복수준과 소비자 인지욕구에 따른 브랜드태도는 통계적으로 유의한 차이가 나타나지 않았다. 셋째, 광고 반복수준, 브랜드 친숙도, 소비자 인지욕구에 따라 브랜드태도는 차이가 있었다. 고친숙 브랜드의 경우, 인지욕구가 높은 사람들은 3회 반복에서 효과가 가장 컸고, 인지욕구가 낮은 사람들은 6회에서 효과가 가장 컸다. 반면 저친숙 브랜드에서는 인지욕구에 관계없이 반복수준에 따른 브랜드태도가 차이가 없는 것으로 나타났다. 기존의 광고 반복노출 연구들에서 브랜드 친숙도와 소비자 인지욕구의 상호작용효과를 고려한 연구가 적은 실정을 감안해보면, 이 연구의 결과는 관련 연구 및 실무에 다음과 같은 몇 가지 함의를 줄 수 있다고 생각한다. 먼저 기존에 소비자들에게 널리 알려진 브랜드의 경우 소비자들은 해당 브랜드와 관련해 다양한 직 · 간접 지식을 소유하고 있다. 따라서 새로운 광고를 보더라도 상대적으로 긴장을 덜 느끼며, 오히려 평소에 알던 브랜드이기 때문에 선별적으로 주목하는 경향이 있다. 즉, 반복수준을 늘리더라도 친숙한 브랜드의 광고효과는 상대적으로 소멸되지 않고 오래 지속된다. 나아가 그 브랜드가 이미 소비자들이 호의적으로 생각하는 브랜드라면, 소비자들은 자신의 신념과 행동의 일관성을 유지하기 위해 계속해서 해당 브랜드의 광고를 호의적으로 해석하는 경향이 있다. 그러나 소비자들에게 널리 알려지지 않았거나 새롭게 시장에 출시한 브랜드라면, 소비자들은 그 브랜드에 대한 사전 정보가 부족하거나 없기 때문에 노출 초기에 소비자들의 주목을 끌기가 매우 어렵다. 나아가 광고를 계속 반복하더라도 주목을 끄는 수준 이상의 태도 변화와 같은 효과를 기대하기는 어렵다. 또한 소비자들이 초기에 광고에 주목하더라도 사전 지식이 부족하므로 광고나 브랜드에 대해서 상대적으로 많은 평가를 한다. 그 결과 광고 노출 초기에 이미 활발한 인지반응(특히 반박주장이나 정보원 격하 등)을 유발하므로, 친숙도가 낮은 브랜드의 광고는 반복이 증가하면 오히려 효과가 감소할 수도 있다. 따라서 친숙도가 낮거나 신규 브랜드의 경우 광고태도나 브랜드태도를 증가시키기 위해서는 초기부터 광고량을 집중시키는 전략보다는 오히려 광고가 아닌 다른 마케팅 커뮤니케이션 수단을 이용하는 편이 효과적일 것이라 생각된다. 가령 소비자들 사이에서 일단 친숙도를 증가시키기 위해 브랜드 시용(trial)을 권유하는 것이 한 방법이 될 수 있다(Tellis, 1997). 즉, 출시 초기에 샘플이나 가격할인 등의 다양한 판촉전술을 실시함으로써 소비자들로 하여금 브랜드의 사용을 유도한다면, 소비자의 브랜드 친숙도가 증가하므로 이후의 광고 반복이 긍정적 효과를 유발할 수 있을 것이다. 또한 초기에 브랜드 친숙도를 높이고 신뢰도를 높이는 수단으로 퍼블리시티를 이용하는 방법도 필요하다(Ries & Ries, 2003). 일반적으로 사람들은 광고의 내용을 불신하는 반면, 언론매체에서 내보내는 뉴스나 기사는 신뢰하는 경향이 높다. 특히 그 내용이 호의적이면 호의적일수록 해당 브랜드는 더 강력한 보증을 얻게 된다. 따라서 출시 초기에는 퍼블리시티를 적극 활용함으로써 브랜드를 널리 알리고, 이후에 광고 전략을 실시하는 것이 효과적일 것이라 생각한다. 다음으로 인지욕구가 높은 소비자들은 3회 정도 광고 노출에서 높은 광고태도를 보이고, 이후 광고가 반복되면 광고태도가 다소 낮아진다. 반면 인지욕구가 낮은 소비자들은 광고가 반복됨에 따라 계속 광고태도가 증가하였다. 따라서 광고실무자는 자사 브랜드 표적 소비자의 인지욕구 수준을 파악한 후, 광고 전략에 이를 활용해야 할 것이다. 만약 자사 브랜드 표적 소비자의 인지욕구 수준이 상대적으로 높다면, 그들은 사고를 즐기는 자신의 성향을 자극할 수 있는 새로운 메시지를 처리하기를 원할 것이다. 즉, 소비자의 인지욕구가 높을 경우 동일한 광고를 반복하기보다는, 최근 많은 광고주들이 실시하고 있는 것처럼 여러 개의 광고물을 제작해 돌려가며 반복 노출시키는 전략(TV의 경우 멀티 스팟 광고)이 효과적일 것이다. 반면 표적 소비자들의 인지욕구가 낮다면, 동일 광고의 반복을 좀 더 길게 가져가도 효과의 감소를 막을 수 있다. 이처럼 이 연구는 기존의 반복효과 연구에서 상대적으로 분석이 부족하였던 브랜드 친숙도와 소비자 인지욕구 수준의 상호작용효과를 살펴봄으로써 미약하나마 기업의 마케팅 및 광고 전략 수립에 도움을 줄 수 있다고 생각한다. 그러나 이 연구는 몇 가지 제한점을 갖고 있는데, 이러한 문제로 인해 일부 가설이 채택되지 않은 것으로 사료된다. 마지막으로 이를 제시함으로써 향후 관련연구에 제언을 하고자 한다. 첫째, 일반적으로 광고 반복의 효과는 실험조건에 따라 다르게 나타나므로 이에 대한 고려가 필요하다. 이 연구는 통제된 상황에서 피험자들을 짧은 시간 동안 강제로 광고에 노출시켰다. 이러한 조건에서는 wearin과 wearout 모두 실제보다는 빠르게 발생할 가능성이 높다. 반면 광고 노출을 피험자에게 자발적으로 맡기고, 기간을 분산시키면 15회 노출 이후에도 광고효과가 감소하지 않을 수 있다(Pechmann & Stewart, 1992). 그리고 이 연구에서는 광고 노출 시간을 연구자가 직접 통제하였으나, 일반적인 상황에서는 이는 현실적이지 못하다. 따라서 이후 연구에서는 광고 노출 상황을 변화시키거나, 일상에서의 광고 노출과 유사하게 광고 노출 시간에 대한 피험자 통제를 하여 반복효과를 분석할 필요가 있다. 둘째, 이 연구에서 실험광고는 모두 감성소구를 사용한 광고였다. 기존 연구들에 의하면 메시지 소구 유형에 따라 반복효과는 다르게 나타나므로, 이후 소비자 인지욕구를 고려한 반복효과 연구에서는 소구유형별 효과도 분석이 필요하다고 생각한다. 또한 후속 연구에서는 반복효과에 대한 조절변인으로 소비자 특성 중 인지욕구 외에 자기감시(self-monitoring)에 대한 분석도 필요하다. 국내에서 실시된 자기감시 관련 광고 연구들에 의하면, 소비자의 자기감시 정도에 따라 광고 소구유형의 효과는 차이가 있었다(한상필, 1995; 2000). 따라서 이후에는 광고 반복효과의 조절변인으로 광고 소구유형이나 소비자의 자기감시, 그리고 제품 유형 등을 고려한 연구가 필요하다고 생각한다. 셋째, 이 연구는 실험광고 제작 과정에서 크리에이티브 수준을 통제하기 위해 일러스트레이션 만으로 구성된 이미지 중심의 기존 감성광고를 선정하여 동일한 카피를 삽입하였다. 그러나 선정된 광고물 중 저친숙 브랜드 광고는 고친숙 브랜드 광고와 달리 유머 기법을 이용한 것이었다. 즉, 두 광고 모두 넓은 의미의 감성광고지만 세부적으로는 크리에이티브 기법이 차이가 있다고 생각한다. 이를 제거하기 위해 후속 연구에서는 동일한 광고물에 브랜드만 조작하는 방법을 사용해야 할 것이다. 넷째, 이 연구에서는 표본 선정에 있어 대학생을 대상으로 함으로써 연구 결과를 다른 대상에 일반화시키는 데 제약이 있다. 특히 인지욕구 수준의 차이를 더욱 명확하게 하기 위해선 다양한 계층을 측정해야 하므로, 후속 연구에서는 이에 대한 고려가 필요할 것이다. |
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