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5. 연구 방법1) 연구설계이 연구는 브랜드 친숙도와 소비자 인지욕구에 따라 광고 반복효과가 차이가 있는가를 검증하기 위해 연구 방법으로 실험연구방법을 선택하였다. 설계방안은 광고 반복수준(1회/3회/6회), 브랜드 친숙도(고/저), 인지욕구(고/저)를 독립변인으로 하고, 광고태도와 브랜드태도를 종속변인으로 하는 3×2×2 요인설계방안으로 하였다. 구체적으로 인지욕구는 피험자 間(between-subjects)요인으로, 그리고 광고 반복수준과 브랜드 친숙도는 피험자 內(within-subjects) 요인으로 설정하였다. 모든 피험자들은 실험광고에 총 6회 노출되는데, 이 가운데 1회, 3회, 그리고 6회째 노출 직후 광고효과를 측정하였다.
2) 변인의 조작 및 측정(1) 광고 반복수준 Singh과 Cole(1993)에 의하면 인쇄광고에서 저반복은 1회~2회, 중반복은 3회~5회, 그리고 고반복은 6회 이상의 반복을 의미한다. 일반적으로 실험광고가 인쇄광고가 아닌 TV광고인 경우 더 적은 반복이 필요한데, 그 이유는 TV광고가 인쇄광고보다 더 역동적이기 때문이다(Campbell & Keller, 2003). 이 연구는 실험광고로 인쇄광고를 사용했기 때문에, 광고의 반복수준을 저반복은 1회, 중반복은 3회, 고반복은 6회로 정의하였다. (2) 브랜드 친숙도 브랜드 친숙도는 특정 브랜드에 대해 소비자가 친숙한 정도라고 정의할 수 있다. 브랜드 친숙도는 여러 가지 방법으로 측정될 수 있는데, 선행연구들을 살펴보면 주로 브랜드에 대한 지식, 경험, 충성도에 의해 측정된다. 이 연구에서는 브랜드 친숙도를 측정하기 위해 성영신, 박은아, 박현희의 연구(1998)에서 사용된 문항 중 하나의 문항 “(광고 속 브랜드를 직접 사용해 본 적이 있습니까?”)을 제외하고 2개의 문항을 사용하였다. 한 문항을 제외한 이유는 이 연구의 실험 브랜드 제품군이 자동차이므로 피험자인 대학생들에게 적합하지 않다고 판단되었기 때문이다. 브랜드 친숙도 측정에 사용된 문항은 “나는 이 브랜드를 예전에 들어 본 적이 있다”, “나는 이 브랜드를 주변 사람들이 사용하는 것을 보거나 말하는 것을 들어본 적이 있다”였고, 이 문항에 대한 피험자의 동의 정도를 7점 Likert 척도를 이용해 측정하였다. 신뢰도 분석 결과, 이 두 문항의 내적 일관성(α=.918)은 비교적 높은 편이었다. (3) 인지욕구 인지욕구란 생각하기를 자주하고 즐기는 성향의 개인차를 의미한다. 이 연구에서는 국내 실정에 맞게 인지욕구 척도를 개발한 김완석의 연구(1994)를 바탕으로 14개 문항을 선정해 수용자의 인지욕구를 측정하였다. 김완석의 연구에서는 2회의 조사에 걸쳐 총 25개 문항이 개발되었으나, 문항의 수가 너무 많을 경우 피험자들이 싫증을 느낄 수도 있다고 판단되어 이 연구에서는 김완석이 개발한 25개 문항 중 요인 적재치(factor loading)가 .60이상인 14개 문항만을 사용하였다. 이 연구에서는 먼저 14개 문항에 대한 소비자의 동의 정도를 7점 Likert 척도를 이용해 측정한 후, 이 점수의 평균을 개개인의 인지욕구로 정의하였다. 신뢰도 분석 결과, 14개 문항의 내적 일관성(α=.914)은 비교적 높은 편이었다. 다음으로 인지욕구 점수의 4분위값(quartile)을 구한 후 상위 25%를 인지욕구가 높은 집단, 그리고 하위 25%를 인지욕구가 낮은 집단으로 피험자를 구분한 후 연구가설 검증에 이용하였다.
(4) 광고태도 광고태도란 속성신념이나 인지반응과 같은 인지체계에 대응하는 감정체계를 말하는데, 특정 노출상황에서 특정 광고물에 대해 수용자들이 호의적이거나 비호의적으로 반응하는 성향을 의미한다. 이 연구에서는 김완석과 권윤숙의 연구(1997)에서 사용된 5개의 7점 의미분별척도를 이용해 광고태도를 측정하였다(부정적---긍정적, 싫어한다---좋아한다, 마음에 안 든다---마음에 든다, 나쁘다---좋다, 호감이 안 간다---호감이 간다). 신뢰도 분석 결과, 광고태도를 측정한 5개 문항의 내적 일관성(α=.972)은 비교적 높은 편이었다. (5) 브랜드태도 브랜드태도란 광고물이 아닌 광고된 브랜드에 대한 수용자의 호의정도를 말한다. 이 연구에서 브랜드에 대한 태도는 김완석과 권윤숙의 연구(1997)에서 사용된 5개의 7점 의미분별척도를 이용해 측정하였다(부정적---긍정적, 싫어한다---좋아한다, 마음에 안 든다---마음에 든다, 나쁘다---좋다, 호감이 안 간다---호감이 간다). 신뢰도 분석 결과, 브랜드태도를 측정한 5개 문항의 내적 일관성(α=.948)은 비교적 높은 편이었다. 3) 실험 브랜드 및 광고 선정실험에 사용할 브랜드와 광고를 선택하기 위해 이 연구에서는 인터넷 검색을 이용하였다. 검색을 통해 연구자는 많은 사람들에게 친숙하다고 판단한 브랜드(아우디 A6) 광고와 잘 알려지지 않은 해외 브랜드(폭스바겐 Polo) 광고를 선정하였다. 두 광고는 모두 브랜드명을 제외하고는 광고문구 없이 일러스트레이션만으로 구성된 것이었다. 다음으로 연구자는 포토샵을 이용해 두 광고 모두 동일한 형태로 헤드라인과 간단한 문구를 삽입하였고, 폭스바겐 폴로 광고는 이미 많은 사람들이 알고 있다고 판단되는 폭스바겐 로고를 삭제하고 새롭게 ‘Polo T1’이라는 가상의 이름을 작성해 삽입하였다. 4) 피험자 선정 및 실험 절차실험 절차는 먼저 편의 표집을 통해 선정된 총 205명의 대학생들에게 파워포인트로 제작된 인쇄광고를 보여준 후, 1회/3회/6회 반복노출 후에 설문에 응답하도록 요청하였다. 각 반복수준마다 광고 블록은 실험광고 2개(친숙한 브랜드/친숙하지 않은 브랜드)와 통제광고 1개로 구성되었으며, 통제광고는 반복수준마다 각기 다른 광고를 삽입하였다. 구체적인 실험 절차는 우선 광고 블록에 1회 노출 후 피험자들은 3개의 광고된 브랜드에 대한 친숙도, 광고에 대한 태도, 브랜드에 대한 태도 항목에 응답하였다. 그리고 3회 노출 후에 광고에 대한 태도와 브랜드에 대한 태도 항목에 응답했으며, 마지막 6회 노출 후에는 광고에 대한 태도와 브랜드에 대한 태도 항목 외에 인지욕구 측정 항목과 성별, 연령에 대한 항목에 응답하였다. 조사결과 수집된 총 205부의 설문 중 불성실한 응답을 한 24부를 제외한 나머지를 분석에 사용하였다. 그리고 181부의 설문 중 인지욕구 점수에 따라 상위 25%와 하위 25%에 해당하는 피험자의 설문만 연구가설 검증에 사용하였다. 빈도분석결과 인지욕구 점수의 하위 25%에 해당하는 점수는 3.86이었고, 상위 25%는 4.86이었는데, 각 기준에 해당하는 피험자는 47명(高인지욕구)과 44명(低인지욕구)이었다. 또 이들의 인구통계학적 특성은 평균 연령 만 21.25세(만 18세~26세)였으며, 남자는 43명(47.3%), 여자는 48명(52.7%)이었다. 5) 분석방법이 연구에서는 설문을 수거하고 코딩한 후, 우선 피험자 분포 및 인지욕구 고/저 집단의 구분을 위해 빈도분석을 실시하였다. 그리고 복수항목으로 측정된 변인의 신뢰도 분석(reliability)과 변인의 조작검증을 위해 t-test를 실시하였다. 마지막으로 연구가설 검증을 위해 3원분산분석(3 way ANOVA)을 실시하였다. |
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