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4. 연구가설전술하였듯이 소비자들은 친숙하지 않은 브랜드보다 친숙한 브랜드의 광고에 접했을 때, 신기함이나 긴장을 적게 느낀다. 즉, 낮은 반복수준에서도 소비자들은 빠르게 습관화된다. 또한 그들은 관심 많은 브랜드 광고에 더 선별적 주의를 기울이고 자신들의 행동과 신념의 일관성을 유지하기 위해 친숙한 브랜드의 광고를 더 호의적으로 해석하는 경향이 있다. 따라서 반복이 증가하더라도 지루함이나 반박주장을 덜 발생시킨다. 반면 친숙하지 않은 브랜드를 접할 때, 소비자들은 상대적으로 브랜드에 대한 지식이 적기 때문에 광고를 보고 더 많은 평가를 하는 경향이 있다. 따라서 친숙한 브랜드의 광고에 비해 낮은 반복수준에서 이미 반박주장의 수가 증가하므로 반복이 증가할수록 설득효과는 감소할 것이다. 따라서 다음과 같은 <연구가설 1>을 설정하고 이를 검증하고자 한다. <연구가설 1> 광고 반복수준과 브랜드 친숙도에 따라 광고태도와 브랜드태도는 차이가 있을 것이다. <가설 1-1> 친숙한 브랜드는 고반복에서 가장 높은 광고태도와 브랜드태도를 나타낼 것이다. <가설 1-2> 친숙하지 않은 브랜드는 고반복에서 가장 낮은 광고태도와 브랜드태도를 나타낼 것이다. 인지욕구가 높은 사람은 낮은 사람들에 비해 설득 메시지를 접할 때, 정보처리 동기가 활성화되므로 적극적인 인지활동을 하고 이를 즐기는 성향이 있다. 반면 인지욕구가 낮은 사람들은 상대적으로 인지적 노력을 덜 하고, 복잡한 과제보다는 단순한 과제를 더 좋아한다. 즉, 인지욕구가 높은 사람들은 낮은 사람들에 비해 광범위한 메시지 처리를 하므로, 메시지 노출 초기에 많은 인지반응을 발생시킬 것이다. 그에 따라 더 낮은 반복수준에서 지지주장이 감소하고 반박주장이 늘어날 것이다. 결국 인지욕구가 높은 사람들이 인지욕구가 낮은 사람들보다 더 낮은 반복수준에서 광고효과가 감소할 것이다. 이에 따라 이 연구에서는 다음의 <연구가설 2>를 설정하고 이를 검증하고자 한다. <연구가설 2> 광고 반복수준과 소비자 인지욕구에 따라 광고태도와 브랜드태도는 차이가 있을 것이다. <가설 2-1> 인지욕구가 높은 사람들은 인지욕구가 낮은 사람들보다 낮은 반복수준에서 광고태도와 브랜드태도가 감소할 것이다. <가설 2-2> 인지욕구가 낮은 사람들은 고반복에서 가장 높은 광고태도와 브랜드태도를 나타낼 것이다. 마지막으로 이 연구에서는 반복효과에 미치는 브랜드 친숙도와 소비자 인지욕구의 상호작용효과를 알아보기 위해 다음과 같은 <연구가설 3>을 설정하고 이를 검증해보고자 한다. <연구가설 3> 광고 반복수준, 브랜드 친숙도, 소비자 인지욕구에 따라 광고태도와 브랜드태도는 차이가 있을 것이다. |
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