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2. 반복효과의 이론적 근거1) 단순노출효과광고의 반복효과와 관련된 이론으로는 우선 단순노출효과를 들 수 있다. 단순노출효과란 어떤 대상에 대한 긍정적인 태도를 증가시키는 데 있어 특정 자극과의 조건화가 없어도 단순히 반복노출을 통해 충분하다는 것을 말한다(Zajonc, 1968). Zajonc(1968)은 대학생들에게 얼굴 사진들을 보여주고 얼마나 호감이 가는지를 측정한 결과, 여러 번 보여준 얼굴일수록 더 많은 호감을 느끼는 것으로 나타났다. 즉, 관련 자극을 자꾸 반복해서 보게 됨으로써 친숙감이 생겨 호감을 느낀 것이다. 그는 후속 연구에서 순간노출기를 이용해 여러 개의 다각형을 5회씩 보여주고 효과를 측정하였다(Zajonc, 1980). 그가 다각형을 제시한 시간은 1/1000초였는데, 이 정도의 노출 시간은 자극의 제시 여부조차 알아차리기 힘든 짧은 것이다. 실험 처치 후 노출시켰던 다각형과 노출시키지 않은 다각형을 쌍으로 제시하면서 재인(recognition)과 선호를 측정하였다. 그 결과 재인에서는 큰 차이가 없었으나, 선호에서는 60%대 40%로 노출시켰던 도형이 더 높게 나타났다. 즉, 단순노출효과에 의하면, 광고 메시지 내용에 관계없이 광고물에 반복적으로 노출됨에 따라 소비자들은 그 광고물에 대해 어느 정도의 호감을 갖게 된다는 것이다. 이처럼 단순노출효과는 메시지에 대한 인지적 활동이 없어도 단순히 반복노출로 인해 그 효과가 긍정적으로 나타난다고 설명하고 있다. 그러나 이 이론은 특정 자극에 대한 반복노출의 효과를 발생시킨다는 것(wearin)은 증명했으나, 추가 노출로 인한 효과의 감소(wearout)를 설명하지 못하고 있다. 즉, 이후의 연구들에 의하면, 광고 메시지의 반복은 계속적으로 유의한 긍정적효과를 가지는 것이 아니라 적정수준까지만 유효하다는 사실이 밝혀졌다(Batra & Ray, 1986; Cacioppo & Petty, 1979; Rethans, Swasy & Marks, 1986). 이러한 광고 반복노출과 광고효과 사이의 역 U자형 관계를 설명하는 대표적인 이론으로는 ‘2요인 이론’과 ‘인지반응 이론’을 들 수 있다. 2) 2요인 이론Berlyne(1970)의 2요인 이론(two-factor theory)은 광고 반복효과를 설명하는 데 가장 많이 인용되고 있는 이론이다. 이 이론은 반복된 자극에 대한 감정이 긍정적 습관화(positive habituation)와 지루함(tedium)의 두 가지 요인에 의해 결정된다고 주장한다. 사람들이 새롭거나 신기한 자극에 처음 접하게 되면 일정 수준의 적의(hostility), 불확실성, 긴장을 느낀다. 이때 반복노출은 새로운 자극에 대한 이러한 부정적인 반응들을 감소시킴으로써 친숙함과 호의로 이끄는데, 이를 긍정적 습관화라 한다. 즉, 긍정적 습관화는 친숙하지 않은 자극에 대한 초기의 부정적 반응이 약화 또는 희석되는 처리과정이다(Berlyne, 1970; Vakratsas & Ambler, 1999). 긍정적 습관화는 적정 반복수준까지 지배적으로 영향을 미치지만, 그 적정수준을 넘어 반복이 지속되면 지루함이 영향을 미치게 된다. 지루함은 반복된 메시지에 대한 권태, 지겨움, 저항, 그리고 성가심 등에서 기인한다(Berlyne, 1970; Anand & Sternthal, 1990). 즉, 소비자는 동일한 광고 메시지가 일정 수준을 넘어 계속 반복되면 지루함을 느끼므로 추가 노출은 오히려 역효과를 발생시키는 것이다. 요약하면 소비자들은 처음에 친숙하지 않은 광고 메시지에 노출될 때, 긴장과 불확실성을 느끼지만 반복노출을 통해 이러한 부정적 감정은 점차 희석된다. 즉, 광고는 반복노출 동안 지속적으로 긍정적인 효과를 이끌어 내는 것이다. 하지만 일정 수준을 넘어서게 되면 소비자들은 반복된 광고에 대해 싫증과 지겨움을 느끼는데, 이 수준부터 더 이상의 노출은 오히려 부정적 효과를 나타낸다(<그림 1> 참조). 3) 인지반응 이론Cacioppo와 Petty(1979)는 긍정적 습관화와 지루함의 메커니즘을 설명하기 위해 인지반응의 개념을 도입하여 광고 반복효과 연구를 확장시켰다. 인지반응이란 커뮤니케이션이 이루어지는 동안에 나타나는 능동적인 사고과정의 결과를 말하는데, 그러한 사고는 태도형성 및 변화의 기초가 된다(Greenwald, 1968). Cacioppo와 Petty(1979)는 메시지 반복이 ‘메시지 주장에 대해 생각하고, 새로운 주제 관련 사고를 창출시키는 가용 시간(available time)’에 영향을 미친다고 주장하였다. 즉, 메시지 반복은 수용자들이 메시지내용에 대해 충분히 고려할 시간을 부여하기 때문에, 인지반응이 더욱 활성화되고, 그 결과 태도형성과 변화에 영향을 미친다. 기존 연구들을 살펴보면, 인지반응의 형태적 분류는 명확히 정해진 틀은 없으며, 각 연구자들은 자기의 연구 목적에 맞게 분류하고 있다(김세범, 1993). 일반적으로 사용되는 인지반응은 지지주장(support argument), 정보원 지지(source bolstering), 반박주장(counter argument), 그리고 정보원 격하(source derogation) 등이 있다. 인지반응 이론에 따르면, 소비자들은 관여도가 높을 때, 메시지와 관련된 사고를 더욱 활성화시킨다(Wright, 1973). 메시지 관련 사고 중 ‘지지주장’은 광고가 주장하는 관점을 긍정하는 반응들로서, 특히 광고 주장이 소비자 자신의 신념체계와 일치할 때 잘 발생하며, 이 반응은 메시지 수용에 필수적이다. 반면 ‘반박주장’은 광고가 제공하는 정보가 소비자의 신념체계와 불일치할 때잘 활성화하는 반응으로, 광고 주장과 반대되는 생각이나 의심을 말한다. 소비자는 광고의 주장에 동의하지 않을 수도 있고, 광고가 주장하는 결론에 의문을 제기할 수도 있다(김완석, 2000). 한편 저관여 상황에서 소비자가 광고 정보를 처리할 때, 소비자는 메시지 내용 자체보다는 주변단서와 관련 있는 사고에 반응하는 경향이 있는데, 대표적 주변 단서 중 하나가 바로 메시지 정보원이다(Lautman & Percy, 1984). 가령 소비자가 광고를 볼 때, “저 제품의 광고주는 A인데, 난 그들의 제품이 좋아”라고 생각할 수 있다. 이를 ‘정보원 지지’라 한다. 반면, 소비자가 “이 광고는 제품을 팔아 이윤을 얻으려는 기업이 행하는 것인데, 왜 내가 이 주장을 믿어야 하지?”라고 생각할 수도 있는데, 이를 ‘정보원 격하’라 한다(Assael, 1998). 즉, 지지주장과 정보원 지지는 소비자가 광고 메시지 내용을 수용하는 것과 관련이 있으며, 반박주장과 정보원 격하는 메시지 내용 거부와 관련이 있다. Cacioppo와 Petty(1979)에 의하면 사람들이 새로운 메시지에 노출될 때 그들은 메시지 내용을 배우려고 시도하고, 그들의 사고 대부분은 메시지 내용에서 주장하는 것과 일치하는 경향이 있다. 그러나 일정 노출 수준을 넘어서면, 이러한 지지주장이나 정보원 지지는 고갈되고 반대로 메시지에 대한 반박주장과 정보원 격하가 증가한다. 따라서 Cacioppo와 Petty는 습관화의 개념을 메시지 내용을 지지하는 주장과 연관을 지었고, 지루함의 개념을 지지주장의 고갈과 반박주장의 창출로 연결시켰다. 요약하면, 일정수준까지의 광고에 대한 반복노출은 자극에 대한 불확실성을 감소시켜 긍정적 습관화를 이끌어 내고, 메시지 내용에 동조하는 지지주장의 수를 증가시킴으로써 효과를 증가시킨다. 그러나 그 이후의 노출은 소비자로 하여금 자극에 대하여 지루함을 느끼게 하고, 메시지에 대한 지지주장의 감소 및 반박주장의 수를 증가시킴으로써 결국 광고효과를 감소시킨다. |
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