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5. 전통적인 MC론의 한계를 넘어서:IMC의 등장지금까지 논의한 전통적인 MC론은 주로 그 대상이 제품 내지는 개별 브랜드 수준, 즉 마케팅믹스 내에서 개념확장이 이루어져 왔다고 할 수있다. 그러나 1980년대 후반 이후, 특히 1990년대 중반에 들어서는 MC의 대상이 기업 전체를 포함하는 차원에서 이루어져야 한다는 견해가 속출한다. 프로모션 차원을 내포한 경영전략 차원에서 IMC를 인식하고 실행해야 한다는 것이다. 예를 들면, 아웃사이드 인 어프로치, 소비자행동주의, 콘택트 포인트 관리(Contact Point Management), 스테이크홀더를 포함한 고객선별(Stakeholder Approach), 어카운트어빌리티(Accountability) 등과 같은 IMC에 내재된 새로운 개념들은 지금까지의 MC관에 대한 발상의 전환과 MC 활동의 기술 및 활동의 재편성을 요구하는 것이다. 따라서 여기서는 IMC의 선도주자인 Schultz와 Duncan의 IMC 개념을 시계열적으로 채택하여, 종래의 MC에 비해 IMC의 참신성이 어디에 있는지를 명확히 밝히고자 한다. IMC의 초기의 정의는 1989년 미국광고업협회(4As)에 의해 채택되어 미국 노스웨스턴 대학의 Schultz 등에 의해 발전되었다. 4As에 의한 이 정의는 1989년 등장 이래 오늘날에 이르기까지 세계에서 가장 널리 사용되고 있다(Duncan & Everett, 1993; Nowak & Phelps, 1994; Beard, 1996; Baldinger, 1996; Brown, 1997; Grunig & Grunig, 1998; Schultz & Schultz, 1998; Eagle & Kitchen, Hyde, Fourie, Padisetti, 1999; Gould & Grein, Lerman, 1999; Kitchen & Schultz, 1999; Anantachart, 2001; Kallmeyer & Abratt, 2001; Peltier et al., 2003; Shimp, 2003; Belch & Belch, 2004; Kim & Han, Schultz, 2004). 4As에 의하면, “IMC란 모든 커뮤니케이션 수법(AD · DM · SP · PR 등)의 전략적 역할을 살려서 계획된 총괄적 커뮤니케이션의 부가가치를 인정하는 것을 말한다. 즉, 각각의 커뮤니케이션 수법들을 종합적으로 조합하는 계획을 수립함으로써 명확하고 일관되며 최대한의 커뮤니케이션 효과를 얻어내고자 하는 마케팅 커뮤니케이션 기획이다.” 이 정의에서는 모든 프로모션 수단을 중심으로 최대한의 커뮤니케이션 효과를 창출한다는 표현에서 볼때, IMC가 지니는 통합의 효과를 기대하고 있는 것을 알 수 있다. 그러나 여기서 필자는 이러한 IMC의 초기의 정의에 대해 몇 가지 문제점을 제시하고자 한다. 첫째, 이 정의에서는 ‘전략’이라는 말을 사용하고 있음에도 불구하고 ‘전술’적인 수단만을 취급하고 있다는 점이다. 따라서 이 정의는 전략차원에서의 통합의 범위가 명확하지 않을 뿐만 아니라, 종래의 ‘프로모션 믹스 중심의 MC’와의 차이 또한 찾아볼 수 없다. 이러한 점을 고려해 볼때 둘째, IMC를 주장하는 연구자들이 종래의 MC와 IMC와의 차이점으로서 강조하고 있는 ‘아웃사이드인’ 시점 또한 명확하게 제시되었다고 볼 수 없다는 점이다. 왜냐하면, 그들의 정의가 등장한 시기는 주로 광고회사의 취급액(주로 매스광고)이 급격하게 감소하는 경향에 있었고, 이에 따라 그들은 감소 경향에 있는 취급액의 유지와 수입 확보라는 관점에서 매스 광고, 즉 애드버타이징과 그 밖의 프로모션과의 통합을 주장하는 IMC에 적지 않은 기대를 한 것으로 생각할 수 있기 때문이다. 다시말해 판매자 중심에서 프로모션 차원의 MC 통합은 앞에서 논의한 바와 같이 종래의 MC론에서도 이론적 논의가 이루어져 왔다고 볼수 있다. 따라서 이 정의가 종래의 MC에 비해 새로운 커뮤니케이션의 패러다임으로서 적절한가라는 의문이 제기되어, 그 당시 일본을 비롯하여 세계 각국으로부터 비판을 받기도 하였다2). 그리고 2년 뒤 1991년 노스웨스턴 대학에서 Schultz 등은 초창기의 정의를 보완 수정하여 다음과 같은 정의를 내렸다. “IMC란 소비자를 구매행동에 이르게 하고 로열티를 유지시키기 위해 고객이나 잠재고객이 접하는 제품이나 서비스에 관한 모든 정보원(all sources of information)을 관리하는 프로세스다.” 이 정의는 고객이나 잠재고객에게 초점을 맞추고 있으며, 쌍방향 커뮤니케이션을 통해서 고객과 브랜드 간의 관계성을 구축하는 것에 중점을 두고 있다. 또한 통합의 시점에서는 종래의 MC나 4As 정의에 비해 커뮤니케이션 접근방법에 있어서 명확한 차이점이 나타나 있는 것을 볼 수 있다. 종래의 ‘인사이드 아웃’ 지향 중심의 사고에서 탈피한 ‘아웃사이드 인’지향 중심의 사고가 강조되고 있다는 점이다. 게다가 소비자의 브랜드 로열티를 향상시키려고 하는 장기적인 관점도 적극적으로 언급되고 있다. 여기서부터 IMC는 종래의 프로모션 믹스나 마케팅 믹스의 조정을 꾀하기 위한 기반이 되었던 ‘인사이드 아웃’지향 중심의 사고와 결별하고, ‘아웃사이드 인’지향 중심의 사고를 적극적으로 도입하여 그 역할을 다하고 있음을 알 수 있다. 또 그들은 IMC를 AD, PR, SP, DM 등과 같은 프로모션 수단을 관리하는 것에 그치지 않고, 소비자와 브랜드가 접촉하는 기업의 ‘모든 정보원’을 관리하는 프로세스로서 이해해야 한다고 강조한다. 물론 그 대상의 범위가 명확한 틀로서 제시되지는 않았지만, 종래의 MC나 4As에 의한 초창기의 IMC정의의 대상범위를 초월한 ‘경영적 차원에서의 정보관리’라는 극히 넓은 범위를 포함하고 있다. 그러나 이 정의는IMC가 프로세스뿐만 아니라 메타이론(meta-theory)이라는 사실을 간과하고 있으며, 또 플래닝 프로세스에 있어서도 전략적 사고와 평가에 대한 내용은 전혀 언급되지 않고 있다. 이에 따라 1998년 Schultz 등은 위의 정의를 한층 더 발전시켰다. 외부의 고객뿐만 아니라, 내부의 종업원을 비롯 그밖의 모든 스테이크홀더를 포함한 관계를 중시하고 IMC를 단지 MC의 전술적 활동이 아닌, 어디까지나 기업의 경영전략에 있어서 ‘전략적 비즈니스 프로세스’로서 파악해야 한다고 주장하고 있다. 그들의 새로운 IMC정의는 다음과 같다. “IMC란 소비자, 고객, 잠재고객, 종업원, 그 밖의 모든 사내외의 스테이크홀더를 대상으로 장기적인 관점에서 측정 가능하고 설득력 있는 브랜드 커뮤니케이션 프로그램을 기획, 개발, 실행, 평가하는 전략적 비즈니스 프로세스(strategic business process)다.” 이 정의는 기업의 미션이나 가치, 니즈와 밀접한 관계가 있을 뿐만 아니라, 브랜드의 역할이나 가치, 니즈와도 동일한 관련성을 가지는 경영적 차원에서의 커뮤니케이션 전략에 초점을 맞추고 있다. 즉, IMC를 기업의 비즈니스 프로세스로서 인식하고 관리해야만 한다는 점이 주목을 끈다. 그것은 전통적인 MC의 개념이나 초창기의 IMC 정의에 대한 설명이 MC요소 내지는 수단의 질적통합에 있었다는 점과의 결정적인 차이를 나타내고 있다고 할 수 있다. 또한 이 정의에서는 종래의MC가 지향하는 외부의 소비자뿐만 아니라 기업내부의 종업원을 포함하는 다른 모든 스테이크홀더의 니즈를 파악하고, 그들과의 양호한 관계성을 창출하고 육성하는 것을 목표로 하고 있다. 한편, 1994년 Duncan과 Moriarty는 위에서 검토한 Schultz 등보다 앞서 기업과의 관계성의 영역을 외부의 고객뿐만 아니라 기업 내외부의 다른 모든 스테이크홀더까지 포함시켜 논의하였다. 그들에 따르면, “IMC란 고객과 다른 스테이크 홀더에게 이익을 도모하는 관계성을 창출하고 육성하기 위해 모든 메시지나 ‘목적을 가진 대화(purposeful dialogue)’의 촉진을 전략적으로 관리하고 거기에 영향을 미치는 프로세스다.” 이 정의는 IMC를 ‘메시지의 전략적 관리’라고 정의하는 한편, ‘목적을 가진 대화’를 통해 관리 불가능한 부분, 구체적으로는 입소문이나 경쟁업자들의 동향 등과 같은 커뮤니케이션 기능 이외의 것들의 관리를 가능하게 하는 것도 포함하고 있다. 이들도 Schultz 등과 같은 맥락에서 통합이 어디에 근거하여 이루어져야만 하는가에 대한 중심 콘셉트를 고객과 다른 모든 스테이크홀더와의 관계의 창출과 유지에 있다고 논하고 있다. 나아가 2002년 Duncan은 위의 정의를 발전시켜 <그림 6>과 같은 IMC프로세스 모델을 개발했다. 그에 따르면, IMC는 그 기반이 커뮤니케이션에 있다는 점에서 다른 고객지향의 프로세스와 상이하다고 한다. 그림에서 나타내고 있듯이, 모든 분야는 관계성이 그 중심에 있고, 선형적 프로세스가 아닌 순환적 프로세스로서 나타나 있다.
위의 그림은 판매의 형태나 이익, 그리고 브랜드 자산에 있어서 브랜드 가치를 창출하는 ‘진행형 순환 프로세스’다. 그러므로 거기에는 고객을 획득하고 유지하고 확대시키는 것에 관한 출발점과 종착점이 존재하지 않는다. 그는 IMC를 다음과 같이 정의하고 있다. “IMC란 브랜드 가치를 촉진하는 고객가치를 관리하기 위한 프로세스이며, 더욱 구체적으로 말하면 고객이나 다른 스테이크홀더에 대한 모든 메시지를 전략적으로 컨트롤하고, 그들과 유익한 관계를 구축하기 위한 기능 횡단적 프로세스(cross-functional process)다.” “IMC란 고객과의 관계형성, 강력한 브랜드 구축, 그리고 매출과 이익 향상을 위한 브랜드 메시지를 창조적으로 입안, 실시, 평가하기 위한 계속적이고 체계적인 프로세스다”(덴츠, 2006). 위의 정의에서도 잘 나타나 있듯이, 오늘날의IMC는 AD, PR, SP, DM 등과 같은 프로모션과 마케팅 차원의 ‘최적통합’에 본질을 두는 것이 아니라, 경영적 차원에 관련한 고객이나 그 밖의 모든 스테이크홀더(사내 종업원, 유통업자, 잠재고객 등)와의 연속적이며 상호작용적 커뮤니케이션 활동을 통해 유익한 관계를 구축하고 유지하기 위한 기능 횡단적 프로세스로 간주해야 할 것이다. 즉, IMC를 브랜드 체험의 전략적 및 통일적 커뮤니케이션 전개로서 이해해야만 한다는 것이다. 이것은 곧 커뮤니케이션의 수신자(소비자 혹은 고객) 시점에서의 IMC인식의 재구축이며, IMC에 관한 새로운 패러다임의 제시라고도 평가할 수 있는 획기적인 전개라고 볼 수 있다. IMC는 종래의 거래 중심의 MC론의 인식이었던 ‘자극 · 반응 패러다임’과 ‘교환형 패러다임’에서 탈피하여, 커뮤니케이션을 기반으로 하는 장기적인 고객 관점에서 관계성을 중시하는 ‘관계형 패러다임’으로 그 인식이 전환된 것이다(<그림7> 참조). 이러한 패러다임의 변화는 오늘날 마케팅 커뮤니케이션 분야뿐만 아니라 기업의 경영활동 전반에 걸쳐 두드러지게 나타나고 있다. 즉, 기업의 IMC전략 차원에서 고객과의 관계형성을 중시하는 ‘버즈마케팅(Buzz Marketing)과 입소문 마케팅(Viral Marketing)’, 공중과 호의적 관계를 형성하려는 ‘PR활동’, 사회적 책임 하에 사회와의 관계를 보다 적극적으로 가지려는 ‘CSR 커뮤니케이션 활동’등이 최근 주요 관심사로 논의되고 있는 것도 이러한 패러다임의 변화와 무관하지 않다고 본다. 상술했듯이 IMC 또한 이러한 새로운 패러다임 하에서 전략적 실행이 이루지고 있으며, 마케팅 믹스의 하나인 프로모션(광고, PR, SP, MD)뿐만 아니라 기업의 모든 커뮤니케이션 활동은 IMC라는 ‘BIG PICTURE’하에 이루어져야 한다는 것이다.
이상과 같이, IMC의 개념은 1989년의 4As의 정의를 시작으로 하여 최근 Duncan 등에 의해 발표된 정의에 이르기까지 상당한 발전을 이루어왔다고 할 수 있다. 즉, IMC의 정의는 ‘메시지의 전략적 일관성(one look, one voice)’, ‘코디네이션(coordination)’, ‘소비자 지향’등과 같은 초기의 정의에서 중시되었던 개념에서부터 ‘측정 가능한 어프로치’, ‘브랜드 커뮤니케이션 계획’, ‘기능 횡단적 프로세스’, ‘전략적 비즈니스 프로세스’등과 같은 오늘날의 정의에서 새롭게 도입된 개념에 이르기까지 그 대상의 범위가 비약적으로 진화해 온 것이다. <표 2>는 지금까지 본 장에서 고찰한 IMC 정의를 간단히 요약 정리한 것이다.
첫째, IMC의 목적은 사고와 행동하는 방법으로서 일련의 비즈니스 프로세스를 개발하려고 하는 것이지 엄격한 룰을 제공하려고 하는 것은 아니다. 즉, IMC는 ‘명사(名詞)’가 아닌 ‘행위로서의 프로세스’인 것이다. 둘째, IMC프로세스는 관계형 패러다임 하에 지속적이고 장기적인 차원에서 관리해야 한다는 것이다. 특히 브랜드 구축에 있어 장기적 차원에서의 관계성 관리는 매우 중요하다. 왜냐하면, 관계는 브랜드 구축에 있어 생명이나 마찬가지이기 때문이다. 이러한 관계는IMC를 통해 실현가능하다는 것이다. 셋째, IMC는 소비자의 구매행동에 관한 정보를 중시하므로 브랜드에 대한 메시지와 정보를 획득하기 위해 브랜드와의 모든 접점을 파악하고 관리해야 한다는 것이다. 이것은 기업의 커뮤니케이션 활동의 결과가 소비자의 즉각적인 구매행동으로 이어지지 않기 때문이다. 소비자를 구매행동으로 이끌기 위해서는 소비자들에게 해당 브랜드의 존재와 그 브랜드가 가지는 편익성(benefit)을 인지시켜야 할 뿐만 아니라, 소비자들이 해당 브랜드에 대해 호의적 태도(연상)를 가질 수 있도록 브랜드와의 접점을 파악하여 지속적으로 관리할 필요가 있다. 위와 같은 점들을 종합적으로 고려하여 본 연구는 IMC를 아래와 같이 재정의해 보았다. IMC란 조직이 고객이나 그 밖의 모든 스테이크 홀더와의 유익한 관계성을 창출하고 유지하기 위해서, 프로세스는 ‘아웃사이드 인’지향을 추구하고, 고객과 그 밖의 모든 스테이크홀더가 선택하는 개별 브랜드(Product Brand)나 기업 브랜드(Corporate Brand)에 관한 모든 정보를 관리하고, 그 정보에 근거하여 전사적인 커뮤니케이션 전략을 입안, 실행, 평가하는 계속적이고 상호작용적인 커뮤니케이션 프로세스(Interactive Communication Process)다. 위의 정의는 다음과 같은 4가지의 특징을 지니고 있다. 첫째, ‘고객지향을 추구하는 IMC’다. 즉, 이것은 기업의 모든 커뮤니케이션 활동을 고객 시점에서 재정립하는 ‘고객 민주주의’를 말한다. 주체적이며 능동적인 현명한 생활자나 소비자의 출현으로 고객과의 콘택트 포인트를 중심으로 어떻게 조직적인 솔루션을 제공할 것인가에 대한 해결책을 제시하기 위한 것이다. 둘째, ‘전사적 차원의 IMC’다. 예전에 피터 드러커(1954)는 “사업의 단 하나의 분명한 목적은 고객의 창조다”라고 말했다. 또한 그는“고객 창조란 앉아서 고객을 기다리는 것이 아니라 적극적으로 고객을 찾아내고 그 요구를 실현하는 시장 활동, 즉 마케팅을 하는 것이다”라고 지적했다. 따라서 여기서 말하는 IMC 또한 종래의 MC가 추구한 마케팅 믹스론에 얽매이지 않고, 조직전체의 성장을 위한 통합적 프로세스와 사상(思想)을 추구하고 있는 것이다. 셋째, ‘관계구축과 유지를 위한 IMC’다. 현명한 소비자나 생활자가 전제가 되고 있는 오늘날, 그들과 대등한 입장에서 좋은 협력의 파트너로서 새로운 가치를 창출하기 위해 장기적인 릴레이션십을 어떻게 구축하고 유지해 갈 것인가에 대한 해결책을 모색하기 위한 IMC다. 여기서 관계 구축은 종래의 조직(기업)과 개인(소비자와 고객) 차원에서뿐만 아니라 기업 경영과 관련한 이해관계자(고객, 주주, 종업원, 거래처, 지역주민, 투자가, 금융기관, 정부 등) 차원에서 이루어진다. 넷째, ‘인터렉티브한 IMC’다. 이것은 소비자나 생활자와의 관계에서 계속적인 상호작용을 통해 ‘공생의 가치’를 창출하려고 하는 IMC 프로세스를 강조한다. IMC의 이러한 간접적인 목적은 결과적으로 기업의 지속적인 경쟁우위(competitive advantage)를 창출하는 데 기여할 것이다.. ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ |
<표 2>에서도 볼 수 있듯이,
우리는 위의 IMC 정의에서 다음과 같은 몇 가지 공통점을
찾아볼 수 있다.
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