2. 본론

1) 이론적 배경

(1) 로얄티 프로그램

로얄티 프로그램은 1981년 아메리칸 항공(American Airline)의 고객혜택 프로그램의 일환으로 시장에 알려지기 시작한 것으로써, 우리에게는 고객이 자사 상품을 구매한 금액에 상응하여 마일리지 형식으로 적립해 주는 것이 가장 잘 알려져 있다. 김재욱 등(2003)은 CATV 홈쇼핑 시장의 관계마케팅 전략에 관한 연구에서 로얄티 프로그램을 “고객의 충성도를 제고시키기 위해 고객분석을 통해 분류된 고객등급별로 적립, 무이자할부, 사은품 지급하는 활동”으로 광범위하게 정의하고 있다.

오경화 등(2003)은 로얄티 프로그램의 일종인 마일리지 제도를 “기업이 자사의 구축된 고객 인프라에게 물품, 각종 서비스(홍보, 앙케이트, 제휴 서비스) 등을 판매하여 올리는 수익의 일부를 포인트, 적립금, 쿠폰, 현금 등의 형태로 되돌려 줌으로써 소비자의 미래가치를 높이고 기업에 대한 로얄티를 지속적으로 유지, 강화하려는 마케팅 전략”으로 정의하고 있다. 이들은 로얄티 프로그램의 목적을 고객 충성도제고와 고객정보 획득으로 규정하였는데 기업은 e-mail이나 DM(direct marketing) 등을 통해 로얄티 프로그램에 의해 파악된 고객의 속성이나 관심사항에 적합한 커뮤니케이션 활동을 수행할 수 있다. 그 결과 고객의 만족과 충성도는 증가하는 반면에 고객의 전환비용이 높아지게 되는 것이다(Kopalle, Nelslin, & Singh, 1999; O’Brien & Jones, 1995; Raphel, 1998).

(2) 로얄티 프로그램의 보상형태와 쾌락적 사치재의 사전점유이론

본 연구가 주목하는 것 중의 하나는 소비자들이 다양한 형태의 로얄티 프로그램 중 어떤 보상 유형에 가장 강력하게 반응하는가이다. 본 연구는 로얄티 프로그램의 보상형태를 필수재와 사치재로 구분한다. Kivetz와 Simonson(2002)는 선행연구를 기반으로 제품 및 서비스를 필수재와 쾌락적 사치재로 구분하였다. 여기서 필수 재(necessities)는 없으면 안되는 물품으로써 생활의 합리적인 즐거움과 영위에 반드시 필요한 것들을 의미한다. 반대로 쾌락적 사치재(indulgence)는 개인의 비금욕적인 심성 때문에 발생되는 것으로써 개인적인 욕망충족과 관련되어 있다.

Kivetz와 Simonson(2002)에 따르면 고객들은 지출할 수 있는 금액이 제한되어 있기 때문에 사치재와 필수재 중 어떤 것을 구매할 것인지에 대해 항상 고민한다고 한다. 사치재와 필수재의 소비와 관련된 많은 연구들이 일관적 결론은 대부분의 소비자들은 쾌락적 유혹을 회피하기 위하여 자기 통제행위(self-control)를 행하며 그 결과 소비자행동에서의 사치재는 필연적으로 필수재 보다 불리한 상황에 놓일 수밖에 없다는 것이다(Baumeister, 2002; Loewenstein, 1996; Trope & Fishbach, 2000). 왜냐하면 인간의 욕구 단계에 비추어 볼 때 쾌락적 사치재는 필수재보다 필요수준이 낮기 때문이다(Berry, 1994; Maslow, 1970; Weber, 1998). 한편, 사치품은 소비자들이 그것의 구매와 소비가 소비적이라 판단하거나 상당한 수준의 비용지출이 동반될 경우에는 상당한 죄의식을 느끼는 것이 일반적이며 비록 실질적인 비용지출이 없다하더라도 고급여행이나 고급식당에서의 만찬과 같은 쾌락적 사치재의 소비는 그러한 행위가 일상과 너무 다르거나 또 다른 지출을 초래한다는 이유만으로 죄의식을 느끼게 된다고 한다(Lascu, 1991; Prelec & Loewenstein, 1991).

그렇다면 사치재의 구매에 죄의식을 가지면서도 사치재를 구매하는 현실적 소비활동을 어떻게 설명할 수 있을까? 사치적 쾌락재의 소비를 설명할 수 있는 두 가지 메커니즘이 있다. 첫 번째 메커니즘은 쾌락적 사치재의 선점(precommitment) 기재이다. 이 이론은 소비자들이 사치재와 관련된 비용지출을 소비 시점 이전에 사전지출함으로써 사치재의 소비와 관련된 죄의식을 보상한다는 것이다. Thaler(1980)은 사치적 여행상품인 Club Med의 예를 통해 소비자들은 사치적 휴양시설의 사용보다 지불을 선행하는 방법으로 정작 그 시설을 사용할 때에는 사치성 지출과 관련된 죄의식을 경감받는다고 하였다. Kivetz와 Simonson(2002)는 현재에는 사치재 보다는 필수재를 선택할 가능성이 훨씬 크기 때문에, 역설적으로 소비자들이 비슷한 수준의 쾌락적 사치재와 필수재의 미래 사용을 동시에 제안 받게 되면 쾌락적 사치재를 선점하는 경향이 크다는 사실을 싫증하였다. 또한 이러한 경향은 추첨, 복권, 경품뽑기와 같이 발생할 가능성이 낮을 때 더 커진다고 주장한다.

두 번째 메커니즘은 쾌락적 소비를 숭고한 노력으로 상쇄한다는 일종의 정서적 계산(mental accounting) 기재이다. 일반적으로 사람들은 쾌락적 경험에 대해 도덕적 또는 청교도적 거부감을 가지고 있으며 그런 경험이 더욱 숭고한 행동(노동)을 댓가로 지불해야할 경우에는 더 더욱 그렇다. 그러나 역설적으로 쾌락적 소비가 숭고한 행동을 동반한다면 쾌락적 소비와 관련된 죄의식을 보상할 수 있다. Strahilelevitz와 Myers (1998)은 자선기부용 바자를 할 때에는 실용적인 필수품보다는 사치품이 더 효과적이라는 사실을 보여 주면서 이는 쾌락적 소비와 관련된 죄의식을 자선이라는 선행으로 상쇄할 수 있기 때문이라고 하였다.

결론적으로, 필수재와 사치재의 소비에 있어서 소비자들은 대부분의 경우 필수재를 선호하지만 쾌락적 사치재를 사전점유할 수 있을 경우나 정서적 계산에 의해 사치적 소비행위를 정당화할 수 있을 때에는 쾌락적 사치재를 소비한다는 결과를 도출할 수 있다.

(3) 심리선호도에 의한 소비자의 유형

현대의 소비자들은 동일하지 않으며 그들이 처한 상황이나 본질적인 기질에 의해 서로 다른 행동을 한다. 마케팅에서는 이를 토대로 시장세분화의 개념을 발전시켜왔다. 그런데 시장세분화의 주요 변수인 지리적, 인구통계적 혹은 구매행동적 변수들이 날로 복잡해지고 있는 소비자 행동을 전적으로 설명해주지 못하고 있는 듯하다. 특히 로얄티 프로그램의 사치적 보상에 대한 소비자의 선호나 선택과 같이 비경제적 의사결정을 동반하는 경우에는 보다 정교한 세분화 변수가 필요할 것이다. 이에 본 연구는 MBTI(Myers-Briggs Type Indicator)에 의한 소비자 심리변수를 적용하고자 한다. MBTI는 Jung의 이론을 바탕으로 Brigg와 Myers가 인간 이해를 목적으로 개발한 심리측정 도구로써 소비자의 복합적인 가치체계를 대변하며 특정 소비상황이나 대상에 의한 영향이 적은 소비자 행동 예측변수이다(Myers, Briggs, & McCaulley, 1995; 김정택, 심혜숙, 제석봉역). MBTI는 인간행동의 다양성을 설명해주기 위해 주의촛점, 인식기능, 판단기능, 생활양식이라는 네 가지 축을 이용하며 <표 1>의 네 쌍의 Index로 구성되어 있다. 첫 번째는 에너지의 방향과 주의 초점을 기준한 외향성(Extraversion)과 내향성(Introversion)이다. 두 번째는 인식방식과 관련된 것으로 감각(Sensing)과 직관(iNtuition)이다. 세 번째는 판단의 선호성과 관련된 사고(Think)와 감정(Feeling)이다. 네 번째는 생활양식 및 이행양식을 나타내는 판단(Judging)과 인식(Perception)이다.

이상의 네 축을 기준으로 Myers와 Brigg는 다음의 <표 2>와 같은 16가지의 MBTI 심리선호유형도표를 작성하였다. 16개의 MBTI 유형에 대한 개별 설명은 지면관계상 생략하고 열을 기준으로 ST형, SF형, NF형, NT형으로 구분하여 설명하기로 한다.

ST형(감각적 사고형)은 인식할 때는 감각에 의존하고 판단할 때는 사고를 사용한다. 사실에 관심을 두고 감각을 통해 자료를 수집하고 증명하며 논리적 분석에 의해 결정을 내린다. 즉 사실적이고 실질적인 행동유형이다.

SF형(감각적 감정형)은 인식할 때는 감각을 사용하지만 판단할 때는 감정을 선호한다. 감각을 통해 직접적으로 수집할 수 있는 사실에 관심을 기울이고 있지만 의사결정을 할 때에는 개인의 주관과 온정을 바탕으로 한다. 이 유형은 사물에 대한 본질적 가치보다는 사람에 대해 더 많은 관심을 두는 유형이다.

NF형(직관적 감정형)은 판단할 때 직관적 인식과 감정적 판단을 하는 사람이다. 이들은 구체적 상황보다는 새로운 일이나 알려져 있지 않은 진실 등에 관심이 많으며 전형적이고 복잡한 커뮤니케이션을 가지는 경우가 많다. 이 유형은 통찰력이 있으면서 정열적이다.

NT형(직관적 사고형)은 직관을 사용하기는 하지만 객관적이고 합리적 판단을 하는 사람들이다. 이들은 목표를 구체적으로 추구하고 진리를 추구 하지만 개별주의적 성향이 강하고, 새로운 아이디어에는 민감하지만 타인의 감정에는 둔감하다는 특징이 있다.

2) 연구가설의 설정

(1) 로얄티 프로그램 보상유형(필수재와 쾌락재)별 고객 선호

현실세계에서 시행되어지고 있는 다양한 형태의 로얄티 프로그램에도 불구하고 이에 대한 연구는 미진한 편이다. 그런데 실질적으로 비용를 지불하고 있는 기업의 입장에서 보면 어떠한 보상 유형이 가장 효과적인지 궁금하지 않을 수 없다. 로얄티 프로그램에 의한 보상유형은 크게 현금보상, 포인트보상, 쿠폰보상, 사은품 보상 등이 있다. 이중 현금보상은 다른 형태의 보상이 사용처나 사용기한을 명시한다는 점에서 차이가 있을 수 있다. 보상 형태별 로얄티 프로그램의 효과에 대한 기존연구 결과를 살펴보면 양성희(2000)의 연구가 현금보상의 우월성을 강조한 반면에 오경화 등(2003)은 현금보다는 쿠폰/상품권의 보상이 더 효과적이라고 하였다. 이러한 연구결과의 불일치는 조사대상 및 대상 제품의 특성과 관련되어 있는 것으로 보인다.

한편 Kivetz와 Simonson(2002)는 선행연구를 기반으로 제품 및 서비스를 필수재와 쾌락적 사치재로 구분할 수 있다고 하였다. 이러한 기준에 의해 로얄티 프로그램의 보상을 구분해보면 여행권이나 온천, 사우나, 마사지, 고급 주류(酒類), 보석, 고급식당 식사권 등은 쾌락적 보상으로, 생필품 구입권, 주유권, 모네타카드와 같은 전화요금지원, 캐시백 등은 필수적 보상으로 구분할 수 있다.

인간의 욕구단계에 비추어 볼 때 쾌락적 사치재는 필수재보다 필요수준이 낮다. 그리고 사치재와 필수재의 소비와 관련된 많은 연구들의 일관적 결론은 대부분의 소비자들은 쾌락적 유혹을 회피하기 위하여 자기 통제행위(self-control)를 행하기 때문에 필수재를 선택할 가능성이 높다는 것이다(Baumeister, 2002; Loewenstein, 1996; Trope & Fishbach, 2000). 그러므로 합리적 의사결정을 전제로 할 경우 쾌락적 보상 보다는 필수적 보상을 더욱 선호 할 것이다.

<가설 1> 소비자들은 로얄티 프로그램의 사치적 보상보다는 필수적 보상을 더 선호할 것이다

(2) 로얄티 프로그램의 보상에 대한 인식과 선호하는 보상유형과의 관계

많은 경우에 보상 프로그램은 시간과 노력을 필요로 한다. Prelec과 Loewenstein(1998)에 따르면 소비자들은 제품의 구매를 위해 지불이라는 고통을 경험하게 되는데, 이러한 고통은 필수적이지도 않고 기초적 제품이지도 않으며 때때로 구매목적이 불분명한 사치품의 경우에 더욱 크다고 하였다. 더욱이 소비의 선택이 이성과 합리적인 판단을 기반으로 하는 경우 사치품의 소비에 대한 죄의식은 더욱 커지게 된다.

그러므로 로얄티 보상프로그램이 자신의 건전한 소비의 결과 혹은 로얄티 프로그램을 쌓는데 소요된 시간과 노력의 결과물로 인식할 경우 사치품의 소비에 대한 죄의식을 경감하기 위해 사치품보다는 필수재를 선택할 가능성이 더 높을 것이다.

그런데 Thaler(1980)는 여행자가 도착하기 전에 대부분을 사전 지불하는 클럽메드의 예를 들면서 소비자들이 쾌 락재와 관련된 소비를 사전화하는 경우 쾌락재에 대한 죄의식을 제거할 수 있다고 하였다. 또한 Strahilelevitz와 Myers (1998)는 일종의 정서적 계산에 의해 자신의 쾌락적 소비를 정당화할 수 있을 경우, 본능적으로 사치재의 소비를 현실화한다고 하였다.

그러므로 소비자들이 로얄티 프로그램을 자신의 노력에 의해 획득된 현금이 아니라 “자신의 선량한 소비로 사전에 획득된 미래가치(future value)로 사전화하거나, 공짜로 얻어진 혜택”으로 자신의 행위를 정당화할 경우 기꺼이 쾌락적 사치품을 선택할 가능성이 있다. 이에 다음과 같은 가설을 설정한다.

<가설 2> 필수재 선호집단에 비해 사치재를 선호하는 집단이 로얄티 프로그램 보상의 무료지각 정도가 클 것이다.

(3) 로얄티 프로그램의 보상시기와 제공형태별 선호 보상유형의 차이

Dowling과 Uncles(1997)은 로얄티 프로그램의 효과에 대한 연구에서 고객의 더 많은 노력이 요구되는 지연적인 보상보다는 즉각적인 보상이 더 효과적이고 주장하였다. 그러나 로얄티 프로그램의 성과를 측정하는데 있어서 Dowling과 Uncles(1997)의 연구는 적절하지 않은 것으로 보인다.

현실적으로 로얄티 프로그램에 대한 고객의 적은 노력을 의미하는 즉각적 보상은 기업의 매출성과를 향상시켜줄 수 있다. 그러나 로얄티 프로그램은 즉각적 보상을 통해 단순히 매출을 증대시키려는 것보다는 고객과의 장기적 관계를 구축하고 그를 통해 형성된 관계를 통해 기업의 성과를 향상시킬 수 있어야 한다. 이와 관련하여 Peter와 Walter(1982)는 촉진효과에 관한 연구에서 구매의 일관성을 유지하기 위해서는 전략적으로 지연적인 보상을 실행할 필요가 있다고 주장하였다. 그러므로 로얄티 프로그램의 성과를 측정할 때에는 고객과의 장기지향성, 혹은 지연적 보상이 전제 되어야만 한다.

로얄티 프로그램의 보상획득에 필요한 장기간의 노력(시간)은 사치적 선택과 소비의 원인 또는 설명으로 작용할 수 있다. 쾌락적 사치재의 사전 점유이론에 의하면 어떤 소비에 동반되는 개인의 노력수준이 증가하면 사치적 소비와 관련된 죄의식을 감소시킬 수 있다. Kivetz와 Simonson(2002)는 사치재 보다는 필수재를 선택할 가능성이 훨씬 크기 때문에 역설적으로 비슷한 수준의 쾌락적 사치재와 필수재의 미래 사용을 동시에 제안 받게 되면 소비자들은 쾌락적 사치재를 선점하는 경향이 크다는 사실을 실증하였다. 그러므로 로얄티 프로그램의 보상획득에 필요한 노력(시간)이 현재로부터 멀리 떨어져 있을수록 필수적 보상보다는 사치적 보상을 선호할 가능성이 높아지게 될 것이다. 또한 Kivetz와 Simonson(2002) 필수재가 아닌 사치재를 선택하는 경향은 경품뽑기와 같이 실현될 확률이 낮을 때 더 커진다고 하였다. 그러므로 다음과 같은 연구문제의 설정이 가능하다.

<가설 3> 로얄티 프로그램에 소요되는 소비자 노력이 클수록 사치적 보상을 선택할 가능성이 높다.

<가설 4> 일괄보상형 로얄티 프로그램보다는 추첨형 로얄티 프로그램에서 사치적 보상을 선택할 가능성이 높다.

3) 연구문제의 설정

로얄티 프로그램에 대한 본 연구자의 의문을 해소하기 위해 연구문제를 추가로 설정하였다. 연구문제는 본 연구의 주요 주제이기는 하지만 관련된 선행연구나 이론적 근거가 부족하여 가설화하기 힘든 다음의 두 가지 내용을 포함한다.

(1) 로얄티 프로그램의 보상사용 성향과 보상유형과의 관계

쿠폰이나 로얄티 프로그램의 보상(마일리지 등)을 꼼꼼히 확인하고 사용하는 사람이 있는가하면, 쿠폰이나 보상 마일리지의 존재여부나 그것을 사용하는 것을 꺼려하는 사람들도 있다. 로얄티 프로그램에 관한 연구는 아니지만 이유재와 김학균(2003)은 쿠폰의 사용성향에 관해 “이성적 행동이론(theory of reasoned action)에 따르면 쿠폰을 사용하는 것이 경제적으로 득이 되는 것이며, 사람들은 쿠폰을 사용함으로써 얻는 심리적 위안을 긍정적으로 평가한다”고 설명하고 있다. 이러한 쿠폰 사용성향을 로얄티 프로그램에 적용하여보면 보상프로그램의 내용을 숙지하고 챙겨두며 직접 사용하려는 “로얄티 프로그램 보상사용 성향”도 경제적 측면과 심리적 측면으로 설명할 수 있을 것이다. 그러므로 다음과 같은 연구문제를 제시할 수 있다.

<연구문제 1> 고객의 로얄티 프로그램 보상 사용성향이 필수재와 사치재의 선택에 어떤 영향을 미치는가?

(2) 심리적 변수와 로얄티 프로그램의 선택행동의 관계

소비자의 성향과 로얄티 프로그램의 관계를 연구해보기 위해 본 연구는 소비자의 다양한 심리변수 중에서 비교적 객관화된 심리지표로 인정받고 있는 MBTI 심리선호변수를 이용하였다.

전명숙과 김용임(2001)은 의복행동과 MBTI성격 유형에 관한 연구에서 MBTI 성격변수가 유행성과 사치성, 과시성 등의 쾌락적 행동을 설명하는데 유의적임을 밝히고 있다. 이재련(2002) 역시 패밀리 레스토랑의 선택에 관한 연구에서 가치나 가격, 이미지, 분위기 등의 쾌락적 요소와 MBTI 심리변수가 관련있다고 하였다. 그러나 유감스럽게도 로얄티 프로그램의 선택이나 사전 점유행동과 MBTI변수간의 관계를 밝힌 연구는 아직 없다.

관련 변수간의 심정적, 추론적 연관관계에 비해 해당 변수에 대한 이론적 연구가 지극히 부족한 만큼 본 연구에서 이들 변수간의 관계를 가설화하는 것은 부족해 보인다. 이에 본 연구는 관련변수 간의 관계에 대해 향후연구를 위해 다음의 연구과제를 설정하여 분석하고자 한다.

MBTI는 총 16개의 심리특성을 가지지만, 어느 정도 유추가 가능한 두 가지 특성을 이용하기로 한다. 사실적이고 실질적인 행동을 하는 ST형(감각적 사고형)이나 합리성을 추구하는 NT형(직관적 사고형)의 경우에는 로얄티 프로그램에 의한 보상을 실질적인 지불수단으로 인식할 가능성이 클 것이다. 그러므로 이들은 쾌락적보상프로그램보다는 필수적 보상프로그램을 선호할 가능성이 더 높다.

감정형인 SF형(감각적 감정형)과 NF형(직관적 감정형)은 보다 자극적인 변화를 추구하고 새로운 장소, 새로운 관광지 등을 선호한다는 점에서 쾌락적 보상프로그램을 선택할 가능성이 높다. 그러므로 다음과 같은 연구문제를 설정할 수 있다.

<연구문제 2> 고객의 성격유형(MBTI 성격유형)과 선호하는 로얄티 프로그램의 유형간에는 어떤 관계가 있는가?

4) 연구방법

(1) 연구방법의 개괄

본 연구는 설정된 연구문제를 검정하기 위해 일련의 연구를 순차적으로 진행하였으며, 연구에 참여한 총 인원은 총 759명이다. 연구는 사전인터뷰 - 사전연구 - 실험정교화 - 본실험의 4 단계로 이루어졌다.

사전인터뷰 및 설문조사는 보상프로그램 유형에 대한 조작적 정의를 위해 대학생 및 대학원생 50명을 대상으로 진행되다. 로얄티 프로그램의 직접적인 효과를 검정하기 위하여 아파트에 거주하는 주부148명을 대상으로 가상의 로얄티 프로그램에 직접 가입원서를 작성하는 사전실험을 실행하였다. 또한 실험의 정교화와 연구에 사용될 변수의 타당성을 사전 점검하기 위해 132명의 대학생/직장인을 대상으로 사전실험을 전개하였다.

연구가설과 연구문제의 검정을 위한 본 조사에는 MBTI 성격유형검사를 받은 총 429명의 대학생이 이용되었다.

(2) 사전연구

① 로얄티 프로그램 보상유형의 개념적 정의와 측정을 위한 사전 연구 1

본 연구에서 필수재는“개인의 생활을 영위하는데 있어서 없으면 안되는 물품으로써 생활의 합리적인 즐거움과 영위에 반드시 필요한 것”으로, 사치재는 “개인의 비금욕적 심상 때문에 발생하는 것으로써 개인의 욕망충족과 관련된 것”으로 정의한다(Kivetz, Simonson, 2002).

<실험방법> 본 연구에서 사치재와 필수재의 유형은 사전연구와 소비자와의 인터뷰 및 설문조사를 통해 구분한다. 구체적으로 사치재와 필수재는 Kivetz와 Simonson(2002)에 사용된 보상유형과 연구자의 판단에 따라 다음의 보상유형을 제시한 다음 총 50명의 응답자에게 가장 사치적인 상품과 필수적인 제품 2개를 선택(복수 응답)하는 방식으로 측정하였다. 평가에 사용된 보상유형은 해외여행권, 호텔레스토랑 식사권, 마사지권, 오픈카 시승권, 할인점 상품권, 도서상품권, 농협 상품권, 주유권, 전화요금 지원, 교통카드 충전권 등이다.

인터뷰 결과 소비자들은 사치재를 “꼭 필요한 물품은 아니지만 평소 한 번쯤 가져(사용해)보고 싶었던 것” 혹은 “가지고(사용해보고는) 싶었지만 현금으로 구매하기에는 아깝다(낭비라)는 느낌이 드는 물건”으로 정의하는 사람이 많았다. 제시된 보기에서 사치재의 성격이 가장 강한 제품으로 해외여행 > 오픈카 시승권 > 호텔 식사권 > 마 사지권을 선택하였다. 필수재는“생활에 직접적인 도움이 되는 제품”, “하루 하루를 살아가는데 필요한 제품” 등으로 정의하였으며 할인점상품권 > 도서(문화)상품권 > 농협상품권 > 교통카드 충전권 > 휴대폰 요금 지원 등을 필 수재로 꼽았다(<표 3> 참고).

② 로얄티 보상 프로그램의 효과 및 보상유형별 참여 의도에 관한 사전 연구 2

마케터의 입장에서는 로얄티 프로그램의 효과나 소비자가 가장 강력하게 반응하는 보상프로그램의 유형이 무엇인지를 아는 것은 매우 필요한 일이다. 사전연구 2는 로얄티 프로그램이 고객의 선택에 과연 영향을 미치는지, 그리고 고객이 선호하는 보상형태에는 어떠한 차이가 있는지를 확인하기 위한 것이다.

<실험방법> 로얄티 보상프로그램의 실행여부와 보상 유형이 참여의도에 미치는 영향을 알기 위해 실험을 전개하였다. 실험방식은 각각의 평형과 생활수준이 비슷하다고 판단되는 세 곳의 아파트 대 단위 단지 내에서 실험집단별로 새로 개업한 찜질방을 가상으로 제시하고, 그 점포의 로얄티프로그램에 가입 신청서를 받는 형태이다.

조사원특성에 의한 결과왜곡을 축소하기 위해 적극적으로 가입을 유도하기보다는 테이블과 입식 배너물을 설치한 뒤 관심을 보이는 소비자에게만 로얄티 프로그램을 설명하고 가입을 권유하도록 하였다. 가입신청서의 작성이 끝난 뒤에는 간단한 기념품을 증정하고 학술연구를 위한 실험임을 밝혔으며 참여자가 원하는 경우 본인의 정보가 기재된 신청서는 현장에서 파기하였다.

실험은 보행자수가 비슷하다고 판단된 세 군데 아파트의 상가 근처에서 이루어졌으며 4시에서 7시 사이에 보행자수가 가장 많았으며 실험에 참여한 소비자들은 17세에서 58세의 여성 및 주부가 대부분이었다.

조사지역을 동일 지역의 유사 평형 아파트촌으로 선정한 이유는 본 연구의 목적상 연령이나 생활 수준 등이 비슷할 필요가 있기 때문이며 조사 대상자는 평일 낮 시간대 아파트 단지에 생활하는 주부이다. 조사대상업종을 찜질 방(사우나)으로 선정한 이유는 주부층에서 비교적 고른 정도의 관심을 가지고 있는 상품일 필요가 있었기 때문이다. 실험 방법을 요약하면 <표 4>와 같다.

가입자 수를 이용하여 일차원 적합도(x2) 검정을 한 결과 각각의 집단에서 유의적인 차이를 보였다(<표 5> 참고). 즉 소비자의 로얄티프로그램에 대한 선호는 최소한 하나 이상의 집단에서 차이가 난다고 볼 수 있으며 선호 순서로는 무보상 할인 멤버십 < 멤버십 + 얼굴마사지 < 멤버십 + 무료입장의 순으로 나타났다. 이러한 결과는 소비자들이 단순한 할인정책보다는 로얄티 프로그램에 더 강력하게 반응한다는 것을 암시한다.

③ 실험의 정교화를 위한 사전 연구 3

실험에 의한 연구는 사전에 예상하지 못한 외생 변수가 발견되는 경우가 많기 때문에 사전 실험에 의한 실험의 정교화 과정이 반드시 필요하다. 본 연구에서는 <표 6>에서와 같이 5차에 걸친 정교화 과정을 진행하였으며 각각의 단계에서 이해하기 힘들거나 오해가 발생할 수 있는 설문문항을 수정하였다.

<표 6>의 1-3차 실험에서 대부분의 응답자들이 할인점 상품권을 선택하였는데 할인점 상품권은 복수 용도(multiple usage), 즉 생필품 구매뿐만 아니라 핸드백, 악세사리 등의 사치재도 구매할 수 있기 때문에 선택하였다는 응답이 많았다. 여행상품권을 외면한 이유는 여행에는 비용뿐만 아니라 별도의 시간이 필요하기 때문이라고 응답한 소비자들이 많았다. 또한 남녀 성별에 따라 선택할 수 있는 대안이 제한되어있다는 지적이 많았기 때문에, 필수재를 농협상품권과 교통카드 충전권으로, 사치재는 호텔식사권(오픈카 운전권)과 얼굴 마사지권으로 확대 변경하여 선택폭을 넓혀 주었다.

사치재와 필수재의 가격을 비슷하게 한 경우, 소비자들은 사치재(호텔식사권)의 가격이 필수재보다 부풀려져 있어도 소비자들이 확인할 수 없다는 응답이 많았다. 즉, 50,000원으로 표시되어 있지만, 사은품이기 때문에 실제로는 50,000원 미만의 서비스가 제공될 것이라는 반응이 대부분이었다. 이에 연구자는 사치재의 보상 가격을 70,000원으로 상향 조정하여 심리적 균형을 맞추어 주었다.

그리고 마일리지 축척 기간과 관련하여 본인의 지출 패턴에 맞추어 응답하는 경우가 많았다. 이는 실험이 요구하는 일관적인 마일리지 축척기간(노력의 크기)이 유지되지 못하는 문제를 가지게 된다. 이에 본 연구는 응답자에게“현재 기업의 구매부서에서 근무 중이며, 해당 제품을 매월 50,000정도 지속적 구매”한다는 역할을 부여하는 방식으로 문제를 해결하고자 하였다. 부여된 역할을 제대로 이해하였는지를 측정하기 위해, 마일리지를 쌓는데 필요한 기간을 직접 기술하게 하여 응답자의 역할 이해도를 확인하였다.

(3) 연구가설의 검정

실험은 2004년 10월부터 12월, 2005년 3월부터 4월, 2005년 12월의 총 6개월에 걸쳐 이루어졌으며 본 실험의 참여자는 부산소재 4년제 대학생 429명이다. 학생을 이용한 실험(student test)이 가지는 문제점에도 불구하고 본 연구가 실험집단을 학생으로 구성한 이유는 본 연구의 주요 주제인 MBTI 성격유형 측정을 위해 대학부설 심리검사소를 이용하였기 때문이다.

구체적인 실험방법은 MBTI 검사를 받고 나온 학생을 대상으로 각 집단별로 가상의 환경을 제시한 다음, 가장 선호하는 로얄티 프로그램의 보상 유형을 선택하게 하였다. 조사에 사용된 업종은 학생소비자들의 호기심을 자극할 수 있는 pub레스토랑이었다. 조사에 응해준 성별은 여성이 235명(54.8%) 남성이 194(45.2%)명이었으며 연령대는 25세 미만이 80.7%, 26-30세가 16.6%, 31세 이상이 2.8%였다.

① 로얄티 프로그램의 보상 유형에 따른 선호 차이

본 연구에서 로얄티 프로그램은 “고객 충성도 제고와 고객 정보 획득을 목적으로 일정한 고객에게 물품과 각족 서비스를 판매하여 올리는 수익의 일부를 포인트, 적립금, 쿠폰, 현금 등의 형태로 되돌려주는 마케팅 프로그램”으 로 정의한다. 즉 로얄티 프로그램은 단기적 매출을 목적으로 이루어지는 일시적 가격할인, 쿠폰 지급 등과는 구별되는 보다 장기적이고 지속적인 고객관계 구축형 마케팅 촉진 프로그램이다. 로얄티 프로그램에 의한 보상유형은 크게 현금보상, 포인트보상, 쿠폰 보상, 사은품 보상 등으로 구분할 수 있으나, 본 연구에서는 Kivetz와 Simonson(2002)의 사치재와 필수재로 구분하기로 한다.

쾌락적 보상과 필수적 보상에의 소비자 선호 차이를 조사하기 위하여 다음의 실험을 실행하였다.

<실험방법> MBTI 성격유형검사를 마친 306명의 실험 참가자들에게 <그림 1>의 보상유형을 제시한 다음 가장 마음에 드는 보상 형태를 선택하도록 하였다. <그림 1>에서 (1), (2)는 필수재이며, (3), (4)는 사치재이다.

<결과> 로얄티 프로그램의 보상유형별 선호를 이용하여 일차원 적합도(x2) 검정을 한 결과 4개의 보상유형에서는 0.01의 수준에서 유의적인 차이를 보였다. 즉 소비자의 로얄티프로그램에 대한 선호는 최소한 하나 이상의 집단에서 차이가 난다고 볼 수 있으며, 선호 순서로는 교통카드 > 마사지 >농협상품권> 식사권의 순으로 나타났다.

그러나 <표 7>의 우측부분에서 확인 할 수 있듯이 보상유형을 필수재와 사치재로 크게 대별하였을 경우에는 통계적으로 유의하지 못한 것으로 나타났다. 그러므로 <가설 1>은 기각되었다.

② 로얄티 프로그램의 보상에 대한 인식과 선호는 보상유형과의 관계

로얄티 프로그램의 보상에 대한 인식과 선호하는 보상유형과의 관계를 분석하기 위해 차이분석을 실시하였다.

가설과 연구문제의 검정을 위해 관련된 개념의 조작적 정의와 측정이 필요하다. 본 연구에서 로얄티 프로그램의 보상이용성향은 “로얄티 프로그램의 보상프로그램을 적극적으로 사용하려는 정도” 정의하고 측정은 Lichtenstein 등(1990)의 연구와 이유재, 김학균(2003)의 연구에서 사용된 쿠폰사용성향의 측정항목을 수정하여 사용한다.

보상의 무료지각은 로얄티 프로그램의 보상을 어떻게 이해하는가? 즉, 보상을 자신의 비용 지출에 의한 결과로 인식하는가 혹은 단순한 덤으로 인식하는가를 의미한다. “보상을 비용지출의 결과 얻어진 현금과 같이 인식”, “보상은 덤으로 주어지는 소비기회”라는 항목으로 측정하였다. 분석에 앞서 로얄티 프로그램에 대한 소비자 인식의 신뢰성과 타당성을 검정할 필요가 있다. 검정결과는 <표 8>과 같다.

<가설 2>는 사전점유이론에서 유추되었으며, 보상의 사용을 건전한 소비의 또 다른 형태로 이해할 경우 사치재보 다는 필수재를 선택할 가능성이 높다는 것이었다. <가설 2>의 검증을 위하여 집단별 차이분석을 실시하였는데, <표 9>에서 볼 수 있듯이 필수재를 선호하는 집단이 보상의 무료지각 정도가 낮은 것으로 나타났다. 그러므로 <가설 2>는 채택되었다.

③ 로얄티 프로그램에 대한 보상시기와 제공형태별 선호 보상유형의 차이

㉮ <가설> 3의 검증

<가설 3>은 로얄티 프로그램의 보상획득에 필요한 시간(노력)은 사치적 소비의 원인으로 작용한다는 것이다. 왜냐하면 쾌락적 사치재의 사전점유이론에 의하면 사용과 지불의 시간적 거리가 멀수록 사치적 소비와 관련된 죄의식을 감소시킬 수 있기 때문이다.

<실험방법> 마일리지 적립에 따른 보상에 필요한 시간이 3배로 늘어났음(50,000점에서 150,000점으로 변경되었음)을 고지한 다음 <그림 2>의 보상 형태중 가장 마음에 드는 것을 선택하게 하였다. <그림 2>에서 (1), (2)는 필 수재이며, (3), (4)는 사치재이다. 이때 보상에 필요한 시간이 2배 이상 길어졌음을 소비자가 인식하고 있는지 체크하기 위해 마일리지 적립에 필요한 소요기간을 직접 기술하게 하여 관여를 높여주었다.

<결과> <가설 3>의 검정을 위해 보상기간(노력의 크기)와 선호하는 보상유형의 빈도를 이용하여 동일성검정(x2 )을 실시하였다. <표 10>과 <그림 3>에서와 같이 보상에 소요되는 기간이 길어질수록 사치재를 선호하는 비율이 증가했다. 그러나 보상기간에 따른 유의적 차이는 없는 것으로 나타났다. 그러므로 <가설 3>은 기각되었다.

㉯ <가설 2>의 검증

<가설 4>는 로얄티 프로그램의 추첨, 경품 등과 같이 보상을 지급하는 방식이 사치적 소비의 원인으로 작용할 수 있다는 것이다. 이러한 가정은 쾌락적 사치재의 사전점유이론을 설명하는 과정에서 추론되었는데 Kivetz와 Simonson(2002)는 쾌락적 사치재의 사전점유는 경품뽑기와 같이 발생할 가능성이 낮을 때 더 커진다고 주장하였다.

<실험방법> 마일리지 적립에 따른 보상의 지급 방법이 일괄지급방식에서 30명을 추첨하여 지불하는 방식으로 바뀌었음을 고지한 다음 <그림 4>의 보상 형태중 가장 마음에 드는 것을 선택하게 하였다. <그림 4>에서 (1), (2)는 필수재이며, (3), (4)는 사치재이다.

<결과> <가설 4>의 검정을 위해 보상을 지급하는 방법과 선호하는 보상유형의 빈도를 이용하여 동일성검정(x2)을 실시하였다.

<표 11>과 <그림 5>에서와 같이 일괄지급방식에서는 필수품을 선호하는 비율이 높았지만, 추첨에 의한 방식으로 전환하였을 경우에는 사치재를 더욱 선호하는 것으로 나타났다. 그러므로 <가설 4>는 채택되었다.

(4) 연구문제의 검증

① <연구문제 1>의 검증

<연구문제 1>의 검정을 위해 선호하는 보상유형을 기준으로 평균차이 분석을 실시하였다(<표 12>참고). 표에서 확인할 수 있듯이 사치재 선호집단에 비해 필수재를 선호하는 집단이 보상프로그램의 이용성향이 더 높은 것으로 나타났으나 통계적으로 유의한 결과를 얻지는 못했다. 즉, 고객의 로얄티 프로그램 보상 사용성향과 보상유형간에는 통계적 관련성을 확인할 수 없었다.

② <연구문제 2>의 검증

<연구문제 2>의 검정을 위해 MBTI 유형과 보상유형을 이용하여 동일성검정(x2)을 실행하였다. <표 13>에서와 같이 전체적으로는 필수재의 선호비율이 높지만 상대적으로 보면 사고형 소비자는 필수재를 감정형 소비자는 사 치재를 더욱 선호하는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 고객의 성격유형(MBTI 성격유형)에 따라 선호하는 로얄 티 프로그램의 유형이 달라짐을 의미한다.

참고로 MBTI 성격유형과 선호하는 보상유형의 분석 결과는 다음의 <표 14>와 같다.

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