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3. 결론 및 시사점본 연구는 기업의 촉진 및 관계구축 수단으로 그 사용빈도가 점점 늘어나고 있는 로얄티 프로그램이 실제 소비자행동에 어떠한 영향을 미치는가를 검정하기 위한 것이다. 본 연구의 주된 분석대상은 대학생 실험집단이지만 총 연구는 사전인터뷰 - 사전연구 - 실험정교화 - 본실험의 4단계로 이루어졌다. 이를 위해 주부 및 직장인, 대학원생 및 대학생 등을 대상으로 한 폭넓은 인터뷰 및 실험, 설문조사 등이 전개하였으며, 정교한 실험설계를 위해 총 5차에 걸친 실험 수정이 이루어졌다. 전체 과정에 참여한 응답자수는 총 759명이며, 최종 분석에는 429명의 대학생 응답자가 이용되었다. 본 연구가 학생연구(student test)의 여러 한계에도 불구하고 학생실험을 선택한 이유는 무엇보다도 응답자의 MBTI 성격유형을 파악하기 위해 대학부설 심리연구소를 이용하였기 때문이다. 실험에 소요된 시간은 사전 실험을 제외한 본 실험만 6개월이 소요되었다. 사전 실험결과를 요약하면 다음과 같다. 사전실험은 로얄티 프로그램의 효과를 측정하고 쾌락적 보상과 사치적 보상 유형의 소비자 선호를 대략적으로 측정하기 위한 것이었다. 실험은 부산소재 아파트 단지내 3곳의 상가 앞에서 가상의 로얄티 프로그램에 소비자를 직접 참여시키는 방법으로 이루어졌으며 그 결과 보상프로그램이 시행되지 않는 단순 할인 멤버십보다는 거래빈도나 금액을 기준으로 보상을 제공하는 로얄티 프로그램이 좀 더 많은 가입자를 유도하는 것으로 조사되었다. 또한 쾌락적 보상보다는 필수적 보상을 제시한 로얄티 프로그램에 더 많은 가입자가 관심을 표명하였다. 본 연구는 이상의 사전 연구와 쾌락적 사치재의 사전점유이론 등을 이용하여 가설을 설정하였다. 본 실험은 대학부설 심리연구소에서 MBTI 심리검사를 마친 대학생을 대상으로 하였으며, 로얄티 프로그램의 보상지급에 관한 여러 가상의 상황을 제시한 뒤 가장 선호하는 보상형태를 선택하는 방식으로 진행하였다. 본 실험의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 일상적인 상황에서 소비자들은 사치재보다는 필수재를 선호한다. 둘째, 필수재 선호 현상은 로얄티 프로그램의 보상을 받기 위해 필요한 기간(마일리지 축적기간)이 늘어난다 하더라도 유지되지만, 기간이 늘어나면 사치재에 대한 선호가 증가한다. 셋째, 사람들은 추첨이나 복권과 같이 실현될 가능성이 낮은 경우, 필수적인 제품보다는 사치적이고 쾌락적인 소비를 선호하는 경향이 커진다. 넷째, 성격유형에 있어 사실적이고 판단적인 소비자들은 필수재를 선호하는 반면, 감성적인 소비자들은 쾌락재를 선호한다. 마지막으로 로얄티프로그램의 보상을 무료로 지각하는 정도가 클수록 쾌락재를 선호하지만 로얄티 프로그램의 보상 이용 성향은 크게 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 본 연구의 이론적 시사점을 요약하면 다음과 같다. 첫째, 체계적 연구가 부족한 로얄티 프로그램의 효과와 그 효과에 미치는 영향요인을 연구하였다. 둘째, 현금, 쿠폰, 마일리지 등으로 구별되고 있는 로얄티 프로그램의 보상유형을 쾌락재와 사치재로 차별화 하였으며, 보상 유형별 효과 및 효과의 크기를 검정하여 이론적, 실무적 체계를 형성하고자 하였다. 연구목적을 달성하기 위해 쾌락적 사치재의 선점이론(Theory of Precommitment to indulgence)을 이론적/실증적으로 적용하였으며 효과적인 촉진전략이 이루어질 수 있도록 MBTI 성격유형변수라는 새로운 심리변수를 도입하였다. 연구를 진행하는 과정에서 발견된 실무적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 실무적인 측면에서의 로얄티 프로그램에 대한 명확한 정의가 필요하다. 대부분의 소비자들은 쿠폰, 가격할인 등의 단기적 촉진수단과 장기적 관계 구축을 목적으로 하는 로얄티 프로그램을 구별하지 못하였다. 이러한 현상은 로얄티 프로그램을 실행하는 마케터들이 로얄티 프로그램을 소비자들에게 경제적 측면으로만 제시해온 결과일 것이다. 그러므로 마케터들은 로얄티 프로그램을 단순한 가격할인 정책이 아닌 기업과 소비자와의 감정적 결합을 구축하는 방향으로 유도하고 실행할 필요가 있다. 둘째, 보상에 대한 인식에 따라 사치재와 필수재 보상에 대한 선호가 달라진다는 것에 주목할 필요가 있다. 보상을 덤으로 인식할 경우나, 보상의 기간이 늘어날수록 사치재를 선호하는 비율이 늘어나다. 그러나 가입사은 품과 같이 즉각적인 지급이 뒤따르는 경우는 필수재에 대한 선호가 높게 나타났다. 셋째, 보상의 지불방식을 추첨, 경품, 사은품 등으로 변경할 경우 사치재와 필수재에 대한 소비자의 선호가 달라진다는 점을 이해할 필요가 있다. 본 연구는 자료수집의 편의를 위해 대학생을 대상으로 실험을 진행하였다. 대부분의 학생연구가 가지는 문제와 마찬가지로 본 연구 또한 실험 상황이 현실을 정확히 반영하는가?라는 의문을 가질 수 있다. 그러나 학생 실험을 통해 복잡한 심리검사를 통해서만 확인되는 MBTI 성격유형 변수의 도입이 가능하였으며, 실험이라는 방법을 통해 물리적 환경 등의 외생변수를 어느 정도 통제할 수 있다는 장점도 있을 것이다. 선호 보상 유형을 택일형으로 제시함으로써 대부분의 분석에 척도에 의한 제약을 받았다는 점도 본 연구의 한계 중 하나이다. 그러나 성격검사와 상담자와의 해설시간을 포함해서 거의 1시간 이상을 심리검사실에서 보낸 응답자에게 복잡한 형태의 실험을 진행하기 힘들었을 뿐만 아니라 어떤 면에서는 정도가 아닌 택일형 응답이 소비자의 선호를 가장 명료하게 측정할 수 있다는 장점도 있을 것이다. |
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