광고모델과 브랜드간 이미지 일치성 연구

4. 분석결과

1) 중요 변수들의 기초통계

(1) 한류 특성 변수들의 빈도 및 분포

본 연구의 중요 변수들 중 일본의 한류 특성 변수에 대한 빈도 및 분포를 살펴보면 다음 <표 3>과 같다. 우선 배용 준 기용 광고인 ‘오로나민 C’ 광고에 대한 최종 분석 대상자들은 총 178명이다. 이 중 남성이 60명으로 전체의 33.7%로 작은 분포를 보이고 있었으며 여성은 118명으로 전체 66.3%를 차지하고 있었다. 연령별로 살펴보면 20 - 30대 이하의 저연령층은 106명(59.6%)으로 40 - 50대 이상인 고연령층(72명, 40.4%)보다 많았다. 한국방문경험은 유/무 집단이 모두 89명으로 동일했고, 한류에 대한 비용지불의사는 지불의사가 있는 집단이 95명(53.4%)으로 없는 집단(83명, 46.6%)보다 다소 많았다. 다음으로 최지우 기용 광고인 마카다미아 초코렛 광고의 최종 분석대상자들은 총 153명으로 나타났다. 이 중 여성이 105명(68.6%)으로 남성(48명, 31.4%)보다 많았으며, 연령별로는 저연령층이 95명(62.1%)으로 고연령층(58명, 37.9%)보다 많았다. 한국방문경험은 경험 있는 집단이 78명(51.0%), 없는 집단이 75명(49.0%)으로 비슷한 분포를 보이고 있었고, 한류에 대한 비용지불의사는 지불의사가 있는 집단이 84명(54.9%)으로 없는 집단(69명, 45.1%)보다 다소 많았다.

(2) 브랜드 개성 요인분석

①‘오로나민 C’브랜드 개성 요인분석

우선 오로나민 C 브랜드 개성 18문항의 요인구조를 탐색하기 위해 SPSS 12.0을 이용한 요인분석을 실시하였다. 18개 항목 전체의 신뢰도는 크론 바흐 알파값이 .980으로 신뢰도가 매우 높은 것으로 나타났으며, 신뢰도를 저해하는 문항은 없었다. 요인분석의 요인추출방법은 주성분 분석(principle component analysis)을 사용하였고, 요인의 수를 결정하기 위해 최소 고유값(eigen value)을 1로 설정하였으며, 요인 회전은 요인 해석을 용이하게 하기 위해 요인간 독립을 가정하는 베리맥스(varimax rotation) 방식을 사용하였다. 1차 요인 분석에서 교차적재(cross loading) 항목인 “모험적이다”, “믿을 수 있다”, “지적이다”, “멋지다”, “야심에 차있다”, “창의적이다”, “강인하다”를 제외한 11문항을 2차 요인분석에 투입시켰다.

2차 요인분석 결과 2개 요인이 추출되었다. 제1요인은 모두 5개 항목으로 “정감” 요인으로 명명하였고, 제 2요인 역시 모두 5개 항목으로 “세련” 요인으로 명명하였다. 여기에서 요인명은 김유경(2000)의 연구를 참고하여 명명하였다. 그리고 “건전하다” 항목은 양 요인에 교차적재되어 제외하였다. 이러한 두 요인의 설명력은 정감 요인이 40.7%, 세련 요인이 40.2%로 누적된 총 설명력은 80.9%로 나타났다. 고유값은 정감 요인이 4.475, 세련 요인이 4.421로 분석되었다.

② 마카다미아 초코렛 브랜드 개성 요인분석

우선 마카다미아 초코렛 브랜드 개성 18문항의 요인분석을 실시하였다. 전체 신뢰도는 크론바흐 알파값이 .976으로 높게 나타났으며, 신뢰도를 저해하는 문항은 없었다. 요인분석의 요인추출방법은 주성분 분석(principle component analysis)을 사용하였고, 요인의 수를 결정하기 위해 최소 고유값(eigen value)을 1로 설정하였으며, 요인 회전은 요인 해석을 용이하게 하기 위해 요인간 독립을 가정하는 베리맥스(varimax rotation) 방식을 사용하였다. 1차 요인분석에서 교차적재(cross loading) 항목인 “실용적이다”, “정직하다”, “지적이다”, “멋지다”, “야심에 차있다”, “활기있다”, “창의적이다”, “강인하다”, “관대하다”를 제외한 9문항을 2차 요인분석에 투입시켰다.

2차 요인분석 결과 2개 요인이 추출되었다. 오로나민 C 브랜드와 마찬가지로 “정감”요인과 “세련” 요인으로 명명할 수 있는 요인구조를 이루고 있었다. 이러한 두 요인의 설명력은 정감 요인이 44.1%, 세련 요인이 36.4%로 누적된 총 설명력은 80.5%로 높은 설명력을 지니고 있었다. 고유값은 정감 요인이 3.970, 세련 요인이 3.273으로 나타났다.

이러한 브랜드 개성 요인분석 결과에 따라 한류스타 광고모델의 개성과 제품 브랜드 개성의 절대 차이점수를 구하여 두 광고 모두 ‘정감 일치성’ 변수와 ‘세련 일치성’ 변수를 생성하였다.

(3) 중요 변수들의 기술통계 및 상관관계

다음으로 중요 변수들 간의 기술통계 및 상관관계를 살펴보았다(<표 6> 참고).

오로나민 C와 마카다미아 초코렛에 대한 광고 모두에서 광고태도는 3점 이상의 긍정적인 경향을 보이고 있었으나 관여도 평균은 3점 미만으로 다소 부정적으로 나타났다. 관여도가 다소 작게 나타난 것은 한류에 대해 부정적 시각을 지니고 있는 응답자들이 긍정적인 응답자들보다 아주 낮은 관여도를 보이고 있기 때문인 것으로 판단된다. 그러나 상관관계를 살펴보면 오로나민 C 광고의 경우 광고태도와 관여도의 상관관계가 r=0.692, 마카다미아 초코렛 광고의 경우 r=0.627로 비교적 크게 나타나고 있다. 그리고 이미지 일치성 변수 및 한류특성 더미변수들과도 대체로 유의한 관계를 보이고 있었다.

이미지 일치성 변수들의 상관관계 해석은 다소 주의를 기울일 필요가 있다. 이미지 일치성 변수는 한류스타 브랜드 개성과 제품의 브랜드 개성의 절대차이점수이므로 일치성이 클수록 값은 작아진다. 예를 들어 완전히 일치하는 경우는 0이 된다. 따라서 일치성 변수들간의 상관관계는 그대로 해석을 하면 되지만, 다른 변수들과의 해석은 부호를 반대로 해야 한다. 즉 오로나민 C 광고에서 관여도와 정감 일치성 간의 관계는 r=- 0.210으로서 부호가 음(negative)의 방향이지만 양(positive)의 관계로 해석해야 한다.

광고태도와 제반 변수들 간의 상관관계를 살펴보면 오로나민 C 광고의 경우는 모든 변수들이 긍정적인 유의한 관계를 보이고 있었다. 그러나 마카다미아 초코렛 광고의 경우는 세련 일치성과 성별, 연령, 한류비용지불의사 더미가 유의하지 않았다. 이는 배용준 기용 광고의 경우는 본 연구에서 설정한 가설들과 일치하는 결과를 시사해 주는 반면, 최지우 기용 광고는 일치하지 않을 수도 있다는 점을 시사해 준다. 이에 대해서는 가설검증 결과를 통해 논의해 보고자 한다.

2) 한류 특성 변수에 따른 광고효과(<연구가설 1>검증)

본 연구의 <연구가설 1>은 한류 특성 변수인 성별, 연령, 한국방문경험, 한류 비용지불의사에 따른 광고태도 차이를 살펴보는 것이다.

(1) 배용준 기용 광고(오로나민 C 광고)의 광고효과

배용준 기용 광고에 대한 <연구가설 1>의 검증을 위하여 성별, 연령, 한국방문경험, 한류비용지불의사에 따른 광고태도 차이검증을 실시하였다. 독립 T 검증결과 4가지 한류특성변수에 따라 오로나민 C 광고의 광고태도는 모두 유의한 것으로 나타났다(<표 7> 참고).

구체적으로 살펴보면, 성별의 경우 남성의 광고태도는 M=2.890, SD=0.854로 5점 척도의 평균 3점보다 낮게 나타나 다소 부정적임을 알 수 있었다. 그러나 여성의 경우는 M=3.331, SD=0.933으로 긍정적인 광고태도를 보이고 있었다. 남성과 여성의 광고태도 차이는 0.441이었으며, 이러한 차이는 통계적으로 유의한 것으로 검증되었다(t=3.063, df=176, p<.01). 따라서 오로나민 C에 대한 광고태도는 여성이 더 높다고 할 수 있었다.

다음으로 연령에 따른 차이를 살펴보면 20 ~ 30대 이하인 저연령층의 광고태도는 M=3.013, SD=0.853으로 나타나 3점 이상의 긍정적 태도를 보이고 있었다. 그리고 40 ~ 50대 고연령층의 경우는 M=3.431, SD=0.983으로 역시 긍정적인 광고태도를 보이고 있었다. 그러나 저연령층과 고연령층의 광고태도 차이는 0.417로 나타났으며, 이러한 차이는 통계적으로 유의했다(t=3.010, df=176, p<.01). 즉 연령에 따라서는 모두 긍정적인 광고태도를 보이고 있었으나 고연령층의 광고태도가 더 높다고 할 수 있었다.

다음으로 한국방문경험의 경우 한국을 방문한 경험이 없는 집단의 광고태도는 M=2.843, SD=0.792로 다소 부정적이었으나 한국을 방문한 경험이 있는 집단의 경우는 M=3.521, SD=0.934로 긍정적인 광고태도를 보이고 있었다. 한국방문경험 유무에 따른 두 집단간 광고태도 차이는 0.679로 비교적 컸으며, 이러한 차이는 통계적으로 유의한 것으로 검증되었다(t=5.227, df=176, p<.01). 따라서 오로나민 C에 대한 광고태도는 한국을 방문한 경험이 있는 집단이 더 높다고 할 수 있었다.

마지막으로 한류 비용지불의사의 경우 한류에 대한 비용지불의사가 없는 집단의 광고태도는 M=2.877, SD=0.787로 다소 부정적으로 나타났다. 그러나 한류에 대한 비용지불의사가 있는 집단의 경우는 M=3.448, SD=0.963으로 긍정적인 광고태도를 보이고 있었다. 한류에 대한 비용지불의사 유무에 따른 두 집단간 광고태도 차이는 0.571로 비교적 큰 편이었으며, 이러한 차이는 통계적으로 유의한 것으로 검증되었다(t=4.294, df=176, p<.01). 따라서 오로나민 C에 대한 광고태도는 한류에 대한 비용을 지불할 의사가 있는 집단이 더 높다고 할 수 있었다.

(2) 최지우 기용 광고(마카다미아 초코렛 광고)의 광고효과

다음으로 최지우 기용 광고에 대한 <연구가설 1>의 검증을 위하여 배용준의 경우와 마찬가지로 성별, 연령, 한국방문경험, 한류비용지불의사에 따른 광고태도 차이검증을 실시하였다. 분석결과 최지우의 경우는 배용준과 달리 한국방문경험 유무에 따라서만 유의한 차이가 있었다(<표 8> 참고).

구체적으로 살펴보면, 성별의 경우 남성의 광고태도는 M=3.175, SD=0.811로 긍정적임을 알 수 있었다. 그러나 여성의 경우는 M=3.168, SD=0.721로 긍정적인 광고태도를 보이고 있었지만 남성보다 0.007 만큼 낮은 것으로 나타났다. 즉 근소한 차이였지만 최 지우가 기용된 광고의 광고태도는 배용준과 달리 남성이 더 높게 나타났다. 그러나 이러한 차이는 통계적으로 유의하지는 않았기 때문에(t=0.056, df=151, p>.05), 성별에 따른 마카다미아 초코렛의 광고효과는 어느 한쪽이 더 크다고 말할 수 없었다.

다음으로 연령에 따른 차이를 살펴보면 20~30대 이하인 저연령층의 광고태도는 M=3.126, SD=0.713으로 나타나 긍정적 태도를 보이고 있었다. 그리고 40~50대 고연 령층의 경우는 M=3.241, SD=0.803으로 역시 긍정적인 광고태도를 보이고 있었다. 이러한 저연령층과 고연령층의 광고태도 차이는 0.115로 나타났으나 통계적으로 유의하지는 않았다(t=0.923, df=151, p>.05). 즉 연령에 따라서도 성별과 마찬가지로 모두 긍정적인 광고태도를 보이고 있었으나 어느 한쪽이 더 높다고 말할 수 없었다.

다음으로 한국방문경험의 경우 한국을 방문한 경험이 없는 집단의 광고태도는 M=3.003, SD=0.692로 다소 긍정적이었으며, 한국을 방문한 경험이 있는 집단의 경우는 M=3.331, SD=0.769로 역시 긍정적인 광고태도를 보이고 있었다. 한국방문경험 유무에 따른 두 집단간 광고태도 차이는 0.328로 비교적 컸으며, 이러한 차이는 통계적으로 유의한 것으로 검증되었다(t=2.772, df=151, p<.01). 따라서 마카다미아 초코렛에 대한 광고태도는 한국을 방문한 경험이 있는 집단이 더 높다고 할 수 있었다.

마지막으로 한류 비용지불의사의 경우 한류에 대한 비용지불의사가 없는 집단의 광고태도는 M=3.075, SD=0.754로 다소 긍정적으로 나타났다. 그리고 한류에 대한 비용지불의사가 있는 집단 역시 M=3.248, SD=0.738로 긍정적인 광고태도를 보이고 있었다. 한류에 대한 비용지불의사 유무에 따른 두 집단간 광고태도 차이는 0.172로 나타났으나 통계적으로 유의하지는 않았다(t=1.422, df=151, p>.05). 따라서 한류에 대한 비용지불의사에 따라 어느 한쪽이 더 높다고 말할 수 없었다.

이상에서 살펴본 바와 같이 성별, 연령, 한국방문경험여부, 한류 비용지불의사 여부에 따라 광고태도가 달라질 것이라는 <가설 1>은 배용준 기용 광고의 경우 모두 지지를 받았지만 최지우 기용 광고에 있어서는 한국방문경험 여부에 따라서만 구분 N 평균 표준편차 평균차 t 자유도 유의확률 지지를 받고 나머지는 기각되었다.

3) 이미지 일치성 및 한류스타 관여도의 조절효과(<연구가설 2> 검증)

본 연구의 두 번째 연구가설은 한류스타 관여도의 조절효과를 검증하는 것이다. 즉 광고태도에 이미지 일치성과 한류스타 관여도의 상호작용이 유의한가를 살펴보는 것이다. 그러나 이에 앞서 이미지 일치성 변수들이 미치는 영향력을 살펴보고자 한다. 이 때 한류 특성 변수들을 통제변수로 삼아 이들의 영향력을 통제하였다. 이는 한류스타를 기용한 광고에 영향을 미칠 것으로 판단되는 한류 특성 변수들을 배제하고 광고모델과 브랜드간 이미지 일치성의 순수한 영향력을 살펴보기 위해서이다.

(1) 광고태도에 대한 이미지 일치성 및 관여도 영향력

한류 특성 변수들인 성별과 연령 그리고 한국방문경험과 한류 비용지불의사를 통제 후 한류스타 관여도와 이미지 일치성이 광고태도에 미치는 영향력을 살펴보기 위한 회귀분석 결과는 <표 9>와 같다. 우선 한류 특성 변수들은 명목척도로 측정되었기 때문에 이를 가변수화 하여 일차로 투입시키고 나머지 이미지 일치성 변수들을 2차로 투입시키는 위계적 회귀분석을 실시하였다.

오로나민 C 광고의 경우 세련 이미지 일치성(β=-0.181, p<.05)이 가장 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며 다음으로 정감 일치성(β=-0.157, p<.10)이 유의한 것으로 나타났다. 여기에서 이미지 일치성 변수의 해석은 앞서 밝힌 대로 부호의 방향을 반대로 해석해야 한다. 따라서 일본 소비자들의 오로나민 C 광고에 대한 태도는 배용준과 오로나민 C 브랜드의 세련 이미지를 일치시킬수록 그리고 다음으로 정감 이미지를 일치 시킬수록 좋은 것으로 나타났다.

그러나 마카다미아 초코렛 광고의 경우는 정감 이미지 일치성(β=-0.276, p<.05)만이 유의한 것으로 나타났다. 즉 배용준과 달리 최지우와 마카다미아 초코렛은 세련미 보다는 정감이 있는 이미지를 일치시킬 때에만 광고태도가 좋아 지는 것으로 나타났다.

(2) 배용준 기용 광고(오로나민 C 광고)의 관여도 조절효과

다음으로 본 연구의 <연구가설 2>인 배용준 관여도의 조절효과를 살펴보았다. 우선 배용준 기용 광고인 오로나민 C 광고에 대한 조절효과를 살펴 본 결과는 다음 <표 10>과 같다. 우선 성별, 연령, 한국방문경험, 한류에 대한 비용지불의사 등 한류 특성변수들을 통제한 상태에서 정감 일치성의 설명력 증가분은 7.8%였으며 유의하게 나타났다. 또한 조절변수인 배용준 관여도는 25.9%의 유의한 설명력 증가분을 보여 상대적으로 큰 비중을 보이고 있었다. 그리고 정감 일치성과 배용준 관여도의 상호작용 항을 추가로 투입시킨 결과 2.2%의 설명력이 더 증가되었다. 그리고 이러한 상호작용 항은 유의수준 0.01에서 유의하게 나타났다.

다음으로 오로나민 C 광고태도에 있어서 세련 일치성은 8.3%의 유의한 설명력 증가량을 보이고 있었으며, 배용준 관여도는 26.7%의 설명력이 더 유의하게 증가되고 있었다. 또한 세련 일치성과 배용준 관여도의 상호작용항은 1.5%의 증가분을 보여 정감 일치성의 경우보다는 다소 작았다. 그러나 세련 일치성과 관여도의 조절효과도 0.01 수준에서 유의한 것으로 나타났다.

따라서 배용준 기용 광고인 오로나민 C 광고의 경우 정감 일치성과 세련 일치성 모두 조절변수와의 상호작용항이 유의한 것으로 나타나 배용준 관여도가 이미지 일치성과 광고태도를 조절하고 있다고 결론내릴 수 있었다.

(3) 최지우 기용 광고(마카다미아 초코렛 광고)의 관여도 조절효과

다음으로 최지우 기용 광고인 마카다미아 초코렛 광고에 대한 조절효과를 살펴보았다(<표 11> 참고). 우선 한류 특성변수들을 통제한 상태에서 정감 일치성을 투입한 결과 설명력은 4.5%가 유의하게 증가하였다. 또한 조절변수인 최지우 관여도는 30.7%의 유의한 설명력 증가분을 보여 배용준의 경우보다 관여도의 비중이 크게 나타났다. 그리고 정감 일치성과 최지우 관여도의 상호작용항을 추가로 투입시킨 결과 0.5%의 설명력이 더 증가되었으나 이러한 상호작용항은 통계적으로 유의하지 않았다.

다음으로 마카다미아 초코렛 광고태도에 있어서 세련 일치성은 0.8%의 설명력 증가량을 보이고 있었으나 유의하지 않아서 주효과는 없는 것으로 나타났다. 또한 최지우관여도는 34.2%의 유의한 설명력 증가량을 보이고 있었다. 그리고 세련 일치성과 최 지우 관여도의 상호작용항은 1.8%의 유의한 증가량을 보여 조절효과가 있는 것으로 나타났다.

따라서 최지우 기용 광고인 마카다미아 초코렛 광고의 경우 정감 일치성은 주효과만 유의하게 나타났으나 세련 일치성은 조절변수와의 상호작용 항만이 유의한 것으로 나타났다. 결과적으로 마카다미아 초코렛 광고에서는 세련 일치성에 대해서만 관여도의 조절효과가 있었다.

이상에서 살펴본 바와 같이 광고모델과 브랜드간 이미지 일치성이 미치는 광고효과는 한류스타의 관여도에 따라 조절될 것이라는 <가설 2>는 부분적으로 지지받았다. 즉 배용준 기용 광고의 경우 정감 일치성과 세련 일치성 모두에서 관여도의 조절효과가 있었지만, 최지우 기용 광고에 있어서는 세련 일치성에서만 지지를 받았다.

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