광고모델과 브랜드간 이미지 일치성 연구

5. 논의 및 결론

1) 결과 요약 및 논의

본 연구는 일본에서 활동하고 있는 한류스타들에 대한 의미와 영향력을 광고라는 관점에서 논하고자 하였다. 이를 위해 일본의 한류 특성변수인 성별, 연령, 한국방문경험 여부, 한류에 대한 비용지불의사 여부에 따른 광고효과를 살펴보고 <연구가설 1>, 일본의 상업광고에 모델로 기용된 배용준과 최지우를 중심으로 광고모델과 브랜드 간의 이미지 일치성을 살펴보았다. 특히 이러한 이미지 일치성의 광고효과는 한류스타에 대한 관여도에 따라 달라질 것이라 예측하여 한류스타 관여도에 따른 조절효과를 살펴보았다 <연구가설 2>.

우선 <연구가설 1>에 대한 분석결과, 배용준이 기용된 오로나민 C 광고의 경우는 가설에서 예측한 대로 성별로는 여성(M=3.331, SD=0.933)이, 연령별로는 40~50대 고연 령층(M=3.431, SD=0.983)이 유의하게 높은 광고태도를 보이고 있었다. 또한 한국방문경험 여부에 따라서는 방문한 경험이 있는 집단(M=3.521, SD=0.934)이, 한류에 대한 비용지불의사 여부에 따라서는 지불의사가 있는 집단(M=3.448, SD=0.963)이 높은 광고태도를 보였으며, 통계적으로 유의한 차이를 보이고 있었다. 그러나 최지우가 기용된 마카다미아 초코렛 광고의 경우는 한국을 방문한 경험이 있는 집단(M=3.331, SD=0.769)이 그렇지 않은 집단보다 유의하게 높은 광고태도를 보였으며, 나머지 성별, 연령, 한류 비용지불의사는 차이가 없는 것으로 나타났다.

결과적으로 일본 한류 특성 변수들의 광고에 대한 효과는 배용준의 경우에만 뚜렷이 나타났으며, 최지우의 경우는 그렇지 않았다. 이는 일본의 열성적인 한류 팬들이라 할 수 있는 고연령층의 여성들이 배용준을 중심으로 한류를 받아들이고 있기 때문인 것으로 판단된다. 즉 일본에서 한류열풍의 진원지가 배용준이기 때문에 성별, 연령, 한류에 대한 비용지불의사 등 일본한류의 특성 변수들은 주로 배용준에 대해 유의한 영향을 미치고 있으며, 이것이 광고효과에도 영향을 미친 것으로 판단된다. 따라서 저연 령층의 남성들이 배용준 기용 광고에 3점 이하의 부정적인 태도를 보이는 것이라 해석할 수 있다. 반면 최지우 기용 광고의 경우는 모든 집단에서 3점 이상의 긍정적인 태도를 보이고 있었다. 즉 배용준과 달리 최지우는 저연령층이나 남성들에게도 호감을 받고 있기 때문에 광고태도가 집단별 차이 없이 긍정적으로 나타난 것이라 판단된다.

다음으로 <연구가설 2>에 대한 분석인 이미지 일치성의 광고효과 및 한류스타 관여도의 조절효과를 살펴보았다. 이때 한류 특성 변수들을 통제 변수로 삼아 이들의 영향력을 통제하였다. 이러한 이유는 한류스타 기용 광고에 영향을 미칠 것으로 판단되는 한류 특성 변수들을 배제하고 광고모델과 브랜드 간 이미지 일치성의 순수한 영향력을 살펴보기 위해서이다. 브랜드 이미지와 자아 이미지 간의 일치성 측정을 위한 다양한 방법 중 가장 효과적이라고 검증된 바 있는 절대차이모델을 사용하였다(Sirgy, 1985). 우선 브랜드 이미지를 요인분석 한 후 그 요인에 따라 광고모델의 이미지 차이를 구하는 방식으로 일치성 변수를 생성하였다. 요인분석 결과 오로나민 C 브랜드 개성과 마카다미아 초코렛 브랜드 개성 요인은 모두 ‘정감’ 요인과 ‘세련’ 요인으로 추출되었다. 이 중 ‘정감’ 요인은 두 브랜드가 거의 일치하였지만 ‘세련’ 요인은 구성항목들이 다소 차이가 있었다. 그러나 해석을 용이하게 하기 위해, 그리고 허용될 수 있는 항목들로 구성되었다고 판단되어 요인명을 통일하여 명명하였다.

우선 오로나민 C 광고의 경우 세련 이미지 일치성(β=-0.181, p<.05)이 가장 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며 다음으로 정감 일치성(β=-0.157, p<.10)이 유의한 것으로 나타났다. 일치성 변수는 값이 작을수록 이미지가 일치함을 나타내는 특성이 있다. 따라서 배용준과 오로나민 C의 정감 및 세련 이미지를 일치시킬수록 광고태도는 좋아진다고 할 수 있다. 그러나 마카다미아 초코렛 광고의 경우는 정감 이미지 일치성(β=-0.276, p<.05)만이 유의한 것으로 나타났다. 즉 배용준과 달리 최지우와 마카다미 아 초코렛은 세련 이미지보다는 정감이 있는 이미지를 일치시킬 때에만 광고태도가 좋은 것으로 나타났다. 이는 두 한류스타를 기용한 광고 및 제품의 특성과도 관련지을 수 있다. 배용준이 광고한 오로나민 C는 일본의 대표적인 드링크제품이다. 따라서 정감이라는 이미지뿐만 아니라 활력을 의미하는 세련 이미지도 유효한 요인이 될 수 있다. 또한 이 광고의 내용은 일본 여성이 ‘욘사마’를 찾아 한국으로 찾아온다는 적극적인 내용이다. 따라서 배용준이 가지고 있는 정감 이미지와 함께 세련된 이미지를 일치시키는 것도 광고태도에 유의한 영향을 미쳤다고 판단된다. 반면 최지우의 마카다미 아 초코렛은 부드럽고 달콤한 제품이며 광고 내용 또한 매우 정적이기 때문에 세련 이미지와의 일치성은 유의하지 않았다고 볼 수 있다.

한편 한류 특성 변수들의 영향력도 짚고 넘어갈 필요가 있다. 앞서 한류 특성 변수들이 오로나민C 광고에만 뚜렷한 차이가 있었으며 마카다미아 초코렛 광고에는 한국방문경험만이 차이가 있는 것으로 나타났다. 그런데 성별, 연령, 한국방문경험, 한류 비용지불의사를 회귀모형에 1차로 투입했을 때 오로나민 C 광고에 대해서는 19.7%의 설명력을 보인 반면 마카다미아 초코렛 광고의 경우는 6%에 불과한 설명력을 보였다. 그리고 양쪽 모두 한국방문경험 여부의 영향력이 모두 크게 나타났다(전자 β=0.270, 후자 β=0.226). 이렇게 볼 때 한류 특성 변수들의 영향력은 배용준의 경우에 잘 설명되며, 한류에 대한 가장 적극적인 성향으로 볼 수 있는 한국방문경험이 가장 영향력 있는 변수라는 것을 확인할 수 있다.

다음으로 배용준과 최지우에 대한 관여도의 조절효과를 살펴보았다. 조절효과는 독립변수와 조절변수의 곱으로 생성된 상호작용항의 유의성을 살펴보는 조절회귀분석 방법을 통해 검증하게 된다(Baron & Kenny, 1986). 우선 배용준 기용 광고인 오로나민 C 광고의 경우 정감일치성과 배용준 관여도의 상호작용항을 투입시킨 결과 2.2%의 설명력이 유의하게 증가하는 것으로 나타났다. 또한 세련 일치성과 배용준 관여도의 상호작용항은 1.5%의 증가분을 보여 정감 일치성의 경우보다는 다소 작았지만 유의한 것으로 나타났다. 따라서 배용준 기용 광고인 오로나민 C 광고의 경우 정감 일치성과 세련 일치성의 주효과도 유의했지만 배용준 관여도 수준에 따라 광고태도가 달라진다고(조절된다)고 결론내릴 수 있었다. 반면, 최지우의 마카다미아 초코렛 광고의 경우는 세련 일치성과 최지우 관여도의 상호작용항만이 1.8%의 유의한 증가량을 보였다. 즉 최지우 기용 광고인 마카다미아 초코렛 광고의 경우 정감 일치성은 주효과만 유의하고 조절효과는 없었으나, 세련 일치성은 주효과는 유의하지 않고 조절변수와의 상호작용항만이 유의한 것으로 나타났다. 결과적으로 마카다미아 초코렛 광고에서는 세련 일치성에 대해서만 관여도의 조절효과가 있었다.

이러한 결과를 심층적으로 분석해 보면 다음과 같다. 배용준의 경우는 정감과 세련 일치성 모두 주효과도 유의하고 조절효과도 의미 있게 나타났다. 즉 정감 이미지 및 세련 이미지의 일치성 자체만으로도 광고태도에 긍정적인 영향력을 보이고 있었지만 조절효과가 유의미하기 때문에 주효과를 그대로 해석하는 것은 무리가 있다는 것이다. 따라서 배용준에 대한 관여도 수준이 어떠한가에 따라 오로나민 C 광고에 대한 태도는 조절된다고 할 수 있다. 반면 최지우의 경우는 정감 이미지에 일치시킬수록 광고태도가 좋아지며, 최지우에 대한 관여도에 따라 세련 이미지의 영향력도 유의하게 조절될 수 있다는 결과가 나타났다. 앞서 최지우의 마카다미아 초코렛 광고는 제품 및 광고의 특성에 따라 정감 이미지만 유의한 것으로 나타났다. 그런데 조절회귀분석 결과에 의하면 최지우에 대한 관여도와는 상관없이 정감 이미지는 유효한 변수로 판명되었으며, 세련 이미지는 주효과가 없지만 최지우에 대해 얼마나 관여도가 높은가에 따라 유의하게 달라질 수 있다는 것이다. 이상에서 살펴본 내용을 토대로 본 연구의 가설 지지 결과를 정리해 보면 다음 <표 12>와 같다.

한류 특성변수들에 따른 광고효과 차이를 나타내는 <가설 1>의 경우 배용준 기용 광고는 모두 지지를 받았지만 최지우 기용 광고는 일부만 지지받았다. 또한 광고모델과 브랜드 이미지 일치성에 대한 관여도의 조절효과를 나타내는 <가설 2>의 경우 역시 부분적으로 지지받았다. 즉 배용준 기용 광고인 오로나민 C에 대한 광고태도에는 정감 이미지 일치성 및 세련 이미지 일치성 모두 조절효과가 있었으나, 최지우 기용 광고인 마카다미아 초코렛의 경우는 세련 이미지 일치성 하나에만 유의한 효과가 있었다. 따라서 본 연구의 가설들은 배용준의 경우에만 모두 지지받는 결과를 보이고 있었다.

이는 일본 한류의 특성 상 한류의 주 소비자들이 배용준의 팬에 집중되어 있기 때문인 것으로 보인다. 즉 일본에서 가장 적극적으로 한류를 받아들이고 소비하는 사람들이 40대에서 50대 고연령층의 여성들이기 때문이며, 일본의 한류현상이 ‘욘사마 효과’에 서 크게 벗어나지 않고 있음을 간접적으로 말해 준다고 할 수 있다. 따라서 최지우를 중심으로 일본의 한류현상을 접근할 때에는 다른 유효한 변수들을 모색해야 한다는 것을 시사해준다. 예를 들어 이미지 일치성과 관여도의 조절 회귀분석 결과에서, 한류 특성 변수들의 설명력은 R2=0.06으로 매우 적었으며, 관여도의 순수 △R2=0.307~0.342로 매우 높았다. 이는 배용준에게는 유의한 변수인 성별이나 연령 등의 변수들이 최지우에게는 그다지 유효성이 없으며, 오히려 개인들의 관여 정도가 더 큰 영향력을 미친다는 것을 말해 준다. 따라서 향후 일본의 한류를 연구할 때에는 각 한류스타의 상황에 맞는 적절한 변수관계를 설정해야 할 것이다.

2) 한계 및 제언

본 연구는 다음과 같은 한계점을 지닌다.

첫째, 연구대상 한류스타가 배용준과 최지우 두 명에 그쳤다는 점이다. 최근 들어 많은 한류스타들이 일본 및 일본 광고시장에 진출하고 있다. 예를 들어 이병헌, 권상우, 류시원, 장동건, 원빈, 조인성 등이 광고모델로 기용된 바 있다. 따라서 향후에는 이러한 많은 한류스타들을 최대한 포함시킬 필요가 있다.

둘째, 자료수집에서의 한계점이다. 즉 자료수집 장소가 한국이 아닌 일본이었기 때문에 경제적 공간적 문제로 인해 200여 명의 자료수집에 그쳤다. 따라서 향후연구에서는 충분한 표본을 통해 보다 일반화 가능한 결과를 도출할 수 있도록 해야 한다.

셋째, 일본 한류 특성변수의 선정 및 가설 설정에서 이론적 근거가 미약하다는 점이다. 즉 성별이나 연령 및 한류체험 등을 설정한 근거가 기존연구를 바탕으로 한 것이 아닌 신문기사나 여론조사결과 등 실무적 자료에 기반하여 설정되었다. 이는 한류 관련 연구들은 상당수 나와 있지만 일본 한류에 대한 학술적 논의들은 아직까지 매우 부족하기 때문에 나타난 한계점이다. 따라서 향후에는 본 연구를 포함하여 일본 한류에 대한 이론적 논의들이 축적되고, 이에 근거한 학술적 연구가 수행되어야 한다.

넷째, 본 연구에서는 광고를 기억하는 응답자만을 선별하는 방식으로 서베이를 수행했지만, 광고효과의 경우는 실험연구를 실시하는 것이 더 타당할 것이다. 변인을 조작한 실험 광고물이 아니라 실제 광고물을 사용하였기 때문에 광고모델 요인 이외에 메시지 요인, 제작기법요인(art), 노출효과요인, 선유경향 및 사전지식 등 무수히 많은 가외변인들을 통제하지 못했다는 한계가 있다. 따라서 향후에는 이러한 가외변인을 통제하는 실험연구를 실시할 필요가 있다.

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