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3. 연구방법1) 분석대상본 연구의 연구대상은 일본에서 방영된 한류스타를 기용한 광고이다. 일본의 한류는 배용준과 최지우 두 배우에 의해 실질적으로 시작되었다고 해도 과언이 아니다. 또한 두 배우 모두 다수의 광고에 기용되었으며 CM호감도에서도 10위권 내에 드는 인기를 얻고 있는데 반해, 다른 한류스타들은 광고모델로 기용된 것이 한두편에 그치고 있다. 따라서 본 연구에서는 배용준과 최지우가 기용된 일본광고를 1편씩 선정하여 분석대상으로 삼았다. 분석대상 광고는 연구자들과 일본 현지 엔터테인먼트사인 (주)아리오재팬 실무자들과 협의하여 일본인들이 가장 많이 인지하고 있다고 판단되는 광고를 선정하였다. 배용준의 경우는 2004년 6월 방영된 오츠카 제약의 ‘오로나민 C’ 광고를 선택하였다. 이 오로나민 C제품은 우리나라의 박카스와 같은 영양음료 제품으로서 일본의 유명 여배우 우에토 아야가 각계의 유명인에게 영양음료제품인 ‘오로나민 C’를 선물한다는 컨셉으로 만들어졌다. 그리고 최지우는 2004년 10월 방영된 일본 롯데의 ‘마카다미아 초코렛’ 광고가 선정되었다. 이 광고는 최지우가 방안에서 창밖의 저녁노을을 바라보면서 동시에 마카다미아 초코렛을 먹는 도중에 “맛있어”를 한국어로 말하고 전화 오는 소리가 들리자 기쁜 얼굴로 뒤돌아본다는 내용이다.
2) 자료수집본 연구는 일본인을 대상으로 한 현지조사를 통해 이루어지므로 설문 번역 작업이 필요하다. 이를 위해 한국어와 일본어에 능통한 한국인과 일본인이 교차 수정하는 작업을 거쳐 번역 작업이 완성되었다. 구체적으로 도쿄 거주 재일교포 대학원생에게 완성된 설문지를 일본어로 번역하게 하였다. 일본어로 번역된 설문지를 도쿄 거주 일본 대학생에게 1차 검토시킨 후 다시 본 연구의 서베이를 담당한 일본 현지 엔터테인먼트사인 (주)아리오재팬의 한국인 실무자가 2차로 검토하였다. 다음으로 최종 완성된 설문지는 (주)아리오재팬이 동경 및 동경도를 중심으로 2005년 9월 5일부터 9월 23일까지 약 3주간 총 250부를 배포하였다. 설문지 배포는 한류를 접해본 사람들을 대상으로 하였으며, 회수된 설문지 중 불성실한 응답 및 한류에 대한 지식이나 관심이 없어 신뢰할 수 없다고 판단되는 설문지 그리고 14세 이하의 실질적 구매력이 없는 응답자의 설문지를 제외한 216부가 최종 수집되었다. 한편, 본 연구는 한류스타를 기용한 광고에 대한 연구이기 때문에 광고태도를 측정하기 위해서는 분석대상 광고를 인지하고 있는 사람들을 대상으로 분석해야 한다. 우선 배용준 기용 광고인 ‘오로나민 C’ 광고에 대한 회상 여부를 살펴보면, 전체 유효 표본 216명 중 29명(13.4%)을 제외한 187명(86.6%)이 배용준의 ‘오로나민 C’ 광고에 대해 기억한다고 응답했다. 그리고 최지우의 ‘마카다미아 초코렛’ 광고에 대한 회상여부를 살펴보면, 전체 216명 중 “기억 한다”고 응답한 사람(165명)이 76.4%로 나타났다. 따라서 배용준 기용 광고의 분석대상 설문지는 187부, 최 지우 기용광고의 분석대상 설문지는 165부가 된다. 또한 본 연구는 변수간 인과관계를 살펴보기 때문에 선형성을 저해하는 이상값을 찾아 제거할 필요가 있다. 이를 위해 표준화 잔차를 구하여 절대값 3 이상을 나타내는 케이스를 제거하였다. 그 결과 최종적으로 배용준 기용 광고에 대해서는 178부가 그리고 최지우 기용 광고에 대해서는 153부가 분석에 사용되었다. 3) 중요 변수의 조작적 정의(1) 광고모델 및 브랜드 이미지 광고모델 이미지와 브랜드 이미지는 기존연구에서 사용된 브랜드 개성 항목을 이용하여 측정하였다. 본 연구에서 차용한 브랜드 개성 항목은 김유경(2000)이 Aaker(1997)의 브랜드 개성 항목에 한국적 가치를 도입하여 연구한 바 있는 문항이다. 본 연구는 일본인들을 대상으로 브랜드 개성을 측정하므로 미국인들을 대상으로 개발된 브랜드 개성 항목에 비해 타당성을 지닐 것이라 판단된다. 측정문항을 구체적으로 살펴보면 다음과 같다. 이러한 18개 문항에 대해 광고모델 이미지와 해당 제품 브랜드 이미지를 동일하게 측정하였다. 측정 수준은 5점 리커트 척도(1점 전혀 그렇지 않다 - 5점 매우 그렇다)로 하였다. 그리고 이 측정결과들을 통해 광고모델-브랜드 이미지간 일치성 변수를 생성하게 된다. (2) 광고태도 광고태도는 한류스타 기용 광고에 대하여 “좋다/신뢰감을 준다/매우 효과적이다/호소력이 있다/오래 기억될 것이다”등의 5개 문항을 5점 리커트 척도(1점 전혀 그렇지 않다 - 5점 매우 그렇다)로 하였다. 이는 황병일(1999)의 연구에서 광고태도 항목을 원용한 것이다. (3) 한류스타 관여도 한류스타 관여도는 한류스타에 대한 중요도와 관련성으로서 조작화하였다. 본 연구에서는 이재록, 이학식(1998)이 사용한 “중요하다/관심이 많다/필요하다/의미가 크다/원한다/관계가 깊다/가치가 크다” 등의 7개 문항에 대해 5점 리커트 척도(1점 전혀 그렇지 않다 - 5점 매우 그렇다)로 측정하였다. (4) 한류 특성 변수 한류 특성 변수는 일본 소비자들에 대한 한류의 후광효과를 나타내는 변수들이다. 즉 관계문헌에서 살펴본 것처럼 일본 소비자들은 여성일수록, 고연령층일수록, 한국방문경험이 있을수록 그리고 한류에 대한 비용지불의사가 있을수록 한류에 대해 긍정적으로 받아들이고 있다. 따라서 성별(남/여), 연령(저연령층 - 20~30대 이하/고연령층 - 40~50대 이상), 한국방문경험(유/무), 한류 비용지불의사(유/무)를 범주화하여 측정하였다. 4) 광고모델과 브랜드 이미지간 일치성 측정방법
본 연구에서는 양윤, 채영지(2004)의 연구를 참고로 광고모델인 한류스타에 대한 브랜드 개성 점수를 사용하여 일치성을 측정하였다. BMC 값이 작을수록 브랜드 이미지와 한류스타 이미지 사이의 일치성이 높은 것이고, 클수록 일치성이 낮은 것이다. 절대차이 모델에 근거한 광고모델과 브랜드 이미지 일치성 측정방법은 다음과 같다. BMC = (∑ | BP - MP | )/N
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광고모델과
브랜드 이미지 일치성 측정은 브랜드 이미지와 자아 이미지
일치성에 대한 측정방법을 원용하여 이루어졌다. 브랜드
이미지와 자아이미지 간의 일치성 측정방법에는 단순차이모델,
절대차이모델, 유클리디안거리모델 등 다양하지만 본 연구에서는
절대차이모델을 사용하였다. 그 이유는 Sirgy의 1982년,
1985년 연구에서 이 모델이 타 방법들에 비해 더 효과적임을
싫증적으로 밝혔기 때문이다(양윤, 채영지, 2004).
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