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2. 문헌고찰 및 이론적 배경1) 일본 한류의 특성과 한류스타 기용 광고일본에서 본격적인 한류열풍은 NHK 위성방송의 ‘겨울연가’ 방영을 중심으로 시작되었다. 특히 ‘겨울연가’의 주인공으로 출연한 배용준은 일본 한류열풍의 중심을 차지하고 있다. 이른바 ‘욘사마’라는 용어가 이러한 사실을 대변해 준다. 욘사마란 배용준의 ‘용’에 일본어 극존칭인 ‘사마’를 붙인 신조어이다. 이처럼 한류에 대한 일본인들의 관심은 한국에 대한 인식을 새로이 바꾸고 있는 것으로 나타났다. 한국 갤럽은 한국(제주 제외 전국)과 일본(도쿄/도쿄부)의 만 20세 이상 성인 남녀를 대상으로 ‘욘사마’ 배용준을 중심으로 하는 ‘한류열풍’에 대한 조사를 실시하였다. 일본 국민들에게 “한류로 인해 한국 혹은 한국인에 대한 이미지가 얼마나 개선되었는가”를 질문하였다. 그 결과 연령별로는 40대와 50대, 성별로는 여성, 직업별로는 화이트칼라와 가정주부 층에서 상대적으로 한국, 한국인에 대해 긍정으로 평가하였다. 이는 ‘욘사마 열풍’이 특히 중년여성을 중심으로 한국의 이미지 개선에 기여한 것으로 분석되고 있다. 또한 한국에 대한 친밀감에 대해서도 여성이면서 한국을 방문한 경험이 있을수록 친밀감을 느끼는 것으로 나타났다(한국 갤럽, 2005). 이러한 결과는 일본의 자체적인 조사에서도 비슷하게 나타났다. 일본 내각부는 일본은 1978년부터 해마다 같은 문항으로 ‘외교에 관한 여론조사’를 실시하고 있다. 2004년 10월에 일본 성인남녀 3,000명을 대상으로 한 여론조사 결과에 따르면, 한국에 대해 ‘친밀감을 느낀다’고 응답한 비율은 56.7%로 나타났다. 1996년에는 36%에 그쳤던 한국 선호도가 2000년 영화 ‘쉬리’의 대 히트와 함께 51%로 높아졌다. 월드컵을 공동 개최하였던 2003년에는 55%로 올라갔고 드라마 ‘겨울연가’가 방영된 2004년에는 56.7%로 나타나 2000년 이후 계속 증가추세를 보이고 있었다. 이러한 변화는 한류 붐을 필두로 2002년 월드컵 공동개최로 인해 한국에 대한 관심이 높아졌으며, 뒤이어 한국 여행자 수가 급증하고 정부간 우호관계가 회복되는 등에 따른 것으로 분석되고 있다(중앙일보, 2004년 12월 19일자; 추적 60분, 2005년 1월 12일 방송분). 이처럼 일본에서의 한류는 우리나라에 대한 이미지 및 호감도 개선에만 영향을 준 것뿐만 아니라 경제적 파급효과도 나타나고 있는 것으로 파악되고 있다. 일본의 第一生命經濟硏究所(2004)에 따르면, 겨울연가 붐으로 인해 2004년 4월부터 10월까지 7개월간 한국에 들어온 관광객 수는 18만 7,192명이며, 관광수입은 299.5억엔(3,328억원)이다. 직접적 경제효과는 3,328억엔이지만 산업연관표를 사용해서 간접적 파급효과를 계산해 보면 관광에 의한 총 생산유발액은 2.1배인 6,945억원(2004년도 연간 환산으로 1조 1,906억원)까지 팽창될 수 있다고 한다. 한편 우리나라의 현대 경제연구원(2004) 역시 욘사마 열풍이 단순한 문화적 현상을 뛰어넘어 한일 양국의 경제적 상승효과, 한국 브랜드 이미지 제고 등 다방면에서 유,무형의 효과를 유발한다고 보았다. 욘사마 경제효과는 수많은 관광객 유치를 통해 우리나라 지역경제에도 큰 영향을 미치고 있다. 이미 ‘겨울연가’ 촬영지인 남이섬이 일본 팬들의 관광명소가 된 것은 주지의 사실이다. 남이섬은 이를 통해 2003년 동안 85만 5천명(외국인 11만명)의 관광객을 유치했으며 순수 입장료 수입만 42억원으로 추산된다(대한상공회의소, 2005). 최근에는 배용준 출연 영화인 ‘외출’을 통해 30억여원의 지역경제 활성화를 가져 온 것으로 추산되고 있다. 즉 ‘외출’의 촬영지인 강원도 삼척시는 영화촬영 때부터 일본인 등 관광객의 발길이 이어져 현재까지 일본인 단체 관광객 1만3000명 등 모두 2만 여명의 일본 관광객이 삼척일대를 찾은 것으로 집계하고 있다(동아일보, 2005년 9월 6일). 2) 한류스타 기용 광고 현황한류의 영향력은 일본 광고시장에도 미치고 있다. 배용준은 배우로서 뿐만 아니라 광고모델로 광고 1건당 10억원 이상의 모델료를 받고 있다. 지금까지 배용준은 소니(디지털 캠코더), 일본롯데(후라보노껌, 아몬드), 다이하츠(여성취향의 중형차 ‘미라’), KDDI(일본 통신회사), 오츠카제약(비타민 음료 ‘오로나민C’), 피자라(피자체인), 코 카콜라의 ‘칠색아차’(七色亞茶) 광고에 모델로 기용되었다(마이데일리, 2005년 6월 6일). 배용준은 일본 CM종합연구소에서 조사, 발표하는 2004년 CM호감도 종합순위에서 남성부문 6위를 차지하였으며, 배용준이 함께 기용된 오츠카 제약의 ‘오로나민 C’ 광고가 종합 5위에 올랐다. 또한 배용준은 코카콜라의 ‘칠 색아차’(七色亞茶) 광고에 모델로 기용 후 경쟁업체인 기린의 우롱차 ‘극오’(極烏) 광고를 판매율에서 누른 바 있다. 따라서 배용준의 광고모델로서의 평판은 더욱 좋아질 것으로 예상된다. 배용준과 함께 드라마 ‘겨울연가’의 주인공인 최지우 역시 일본 광고계에서 주목받는 광고모델이다. 최지우는 일 본롯데(후라보노껌, 마카다미아 초코렛), 로토제약의 안약 ‘신브이로토’, 오바지(OBAGI) 화장품, 에스테딕 살롱 ‘라 파르레(La Parler)’, 골프업체 ‘산타나사’ 등의 광고에 기용되었다. 계약기간은 각각 1년씩이며, 개런티는 일본측의 요청으로 비밀에 부치고 있으나 대략 건당 10억 원에 육박하는 것으로 알려졌다(원승재, 2005). 한편, 2005년 8월 일본 CM종합연구소의 ‘월간 CM 호감도 조사’에서 최지우가 일본롯데의 기능성음료인 ‘콜라겐 10000’ 광고로 6위를 차지했다. 배용준의 경우 2004년 호감도 조사 남성부문 6위를, 그리고 2005년 6월 호감도조사에서는 10위를 차지하였으며, 2005년 8월에는 최지우가 여성 부문 6위에 올라서 배용준에 이어 최지우도 광고모델로서의 능력을 검증받았다고 할 수 있다. 배용준과 최지우에 이어 다수의 한류스타들이 일본광고에 기용되었다. 류시원은 일본제과업체 부르본(Bourbon) 광고에, 장동건은 진로재팬의 소주 광고와 OZIO 화장품 광고에, 이병헌은 NEC의 FOMA 휴대폰 광고에, 원빈은 초고속 인터넷 FORBAL 광고에, 권상우는 벤투노의 F-CURE 샴푸광고에 기용 되는 등 앞으로 한류스타의 일본 광고모델 기용은 더욱 활발해 질 것으로 예상된다. 이는 이병헌의 광고효과가 가시적으로 드러난 것으로 해석될 수 있다. 이병헌은 2005년 6월 일본 NEC사의 최첨단 휴대폰 모델 FOMA 901 아이에스의 새로운 모델로 기용되었다. 이 광고가 방영된 후 휴대폰 단말기의 시장 점유율은 1위를 기록했다(스포츠 한국, 2005년 7월 5일). 3) 브랜드 신뢰에 관한 선행연구일본의 한류는 한국에 대한 일본인의 인식을 긍정적으로 개선시키고 한류 관광 등 경제적 파급효과를 지니고 있다는 점에서 다른 한류 소비국가보다 큰 의의를 지닌다고 할 수 있다. 한류에 대해 긍정적 인식을 갖고 있는 일본 소비자들에게는 한류가 후광효과 혹은 원산지 효과로서 작용할 수 있다. 후광효과는 일반적으로 어떤 물건이나 사람을 평가할 때, 특정한 하나의 특징으로 인해 전반적인 평가가 달라지는 것을 말한다(Cooper, 1981; Harrell, 1986; Fisicaro & Lance 1990). 그리고 원산지 효과란 제품이 제조된 국가의 이미지 및 정보들이 그 제품을 사고자 하는 소비자의 구매행동에 미치는 영향을 말한다. 이러한 원산지에 대한 태도는 국가이미지, 친숙성, 유통성 등의 영향을 받는 것으로 나타났다. 즉 국가이미지가 좋을수록, 보다 친숙할수록, 보다 시중에 많이 유통될수록 그 국가 이름의 원산지 표기에 더 호의적인 반응을 보인다(Bilkey & Erik 1982; 방석범, 1997). 즉 여성, 고연령층, 한국방문경험자, 한류에 대한 비용지불의사가 있는 사람들은 한류에 대한 긍정적 인식을 가지고 있으므로 한류가 후광효과 및 원산지 효과로 작용할 수 있다는 것이다. 본 연구는 일본광고 중 한류스타를 기용한 광고의 효과를 살펴보고자 한다. 즉 일반적인 광고가 아니라 한류스타를 기용한 특수한 상황이 연구의 초점인 것이다. 따라서 위에서 제시한 한류 특성 변수들이 일본 소비자들의 한류스타 기용 광고 태도에 영향을 미칠 것이라 가정한다. 즉 광고에서 한류스타를 기용한 이유는 한류스타에 대한 소비자들의 긍정적 인식을 자사 제품과 연결시키기 위한 것이므로 한류에 긍정적인 소비자들은 한류스타가 모델로 등장한 광고태도에 영향을 미칠 것이라는 가정이다. 따라서 한류 특성변수와 광고태도와의 관계를 다음과 같은 연구가설로 설정하고자 한다. <연구가설 1> 한류 특성변수(성별, 연령, 한국방문경험, 한류비용지불의사)에 따라 한류스타 기용 광고태도는 차이가 있을 것이다. 4) 광고모델과 브랜드간 이미지 일치성과 한류스타 관여도 조절효과(1) 브랜드 이미지로서의 브랜드 개성 브랜드 이미지(brand image)는 소비자가 그 브랜드에 대해 갖는 전체적인 인상을 말하며, 이러한 브랜드 이미지는 브랜드와 관련된 여러 연상들이 결합되어 형성된다(Keller, 1993). 브랜드에 대한 연상은 그것이 독특할수록, 자신의 이미지와 유사할수록 그리고 소비자의 경험과 밀접하게 연계될수록 소비자들은 그 브랜드를 잘 기억하고 좋아한다. 예를 들면, 커피숍이란 친구를 기다리며 편하게 책을 보거나 음악을 골라 듣는 편안한 담소의 공간이여 야 한다고 생각하는 사람들은 스타벅스에서 그러한 경험을 한 후, 나의 커피숍은 스타벅스라는 경험에 기초한 나름의 연결고리를 갖게 된다는 것이다(한은경, 구승회, 2004). 이러한 브랜드 이미지는 포괄적인 수준에서 구체적인 수준까지 그 해석이 광범위하다. 보다 구체적인 수준에서 브랜드 이미지는 소비자의 인간적인 이미지와 밀접하며, 인간적 특성을 개성화하여 브랜드 개성으로 나타나기도 한다(김유경, 2000; 2004). 실제로 Sirgy(1985)에 따르면 제품은 사람과 같은 개성 이미지를 가진다. 이러한 개성 이미지는 광고, 가격, 일반화된 사용자들의 정형화 그리고 기타 마케팅이나 심리적 연상과 같은 다른 요소들에 의해서 형성된다. 본 연구는 이러한 브랜드 이미지를 브랜드 개성이라는 측면으로 재정의하고 제품의 브랜드 개성과 한류스타의 브랜드 개성의 일치성을 살펴볼 것이다. 브랜드 개성은 브랜드에 인간적인 특성을 부여하여 마치 브랜드를 사람과 같이 생동적인 대상처럼 생각하게 되는 것을 의미한다(Fournier, 1998). 즉 브랜드 개성은 인간의 개성이나 성격을 브랜드에 부여하는 것을 말한다. 따라서 브랜드 개성이란 브랜드에 부여된 인간의 성격이나 개성으로 브랜드가 지니는 인간적인 특성의 집합이다(Aaker, 1997). 그러나 인간의 개성 특성에 대한 지각은 개인의 행동, 신체적 특성, 태도 및 신념, 그리고 인구통계학적 특성 등을 통해 추론할 수 있지만(Park, Bernard, & Deborah, 1986), 브랜드 개성은 이러한 인구통계학적 특성 외에 소비자가 브랜드와 직ㆍ간접적 접촉을 통해 형성된다(Plummer, 1985). 브랜드 개성은 인간 개성 척도를 바탕으로 한 Aaker(1997)의 연구가 가장 일반적으로 받아들여지고 있다. Aaker는 브랜드 개성에 대해 어떤 브랜드에서 연상되는 인간적 특성의 집합으로 정의하였다. 그리고 심리학에서 사용된 개성척도와 마케터들에 의해 이용되어온 개성척도, 그리고 정성적인 조사결과를 바탕으로 브랜드 개성척도(Brand Personality Scale :BPS)를 개발하였다. 이를 통해 성실(sincerity), 열정(excitement), 능력(competence), 세련됨(sophistication), 강인함(ruggedness)이라는 5개의 개성 요소들을 추출하였다. 이러한 Aaker의 브랜드 개성 측정 연구를 바탕으로 국내에서도 우리나라 소비자들이 인식하는 브랜드 개성을 측정하는 연구가 이루어지고 있다(김정구, 1998; 김정구, 안용현, 2000; 김유경, 2000; 윤형건, 2004; 고은주, 윤선영, 2004; 박근수, 방명지, 박광석, 2004; 박근수, 2004). 우선 김정구(1998)와 김정구ㆍ안용현(2000)은 Aaker(1997)의 브랜드 개성척도를 한국적 상황에 적용시켜 한국인 들인 인식하는 브랜드 개성이 어떠한 요인으로 이루어지는가를 연구하였다. 김정구는 이동통신서비스 5개 브랜드에 대해 브랜드 개성을 측정한 결과 ‘세련됨’, ‘의욕적’, ‘성실’, ‘신뢰’, ‘활동적’의 다섯 가지 브랜드 개성의 유형을 발견해냈다. 그리고 김정구와 안용현은 위의 연구를 바탕으로 FCB 모델에 따른 16개 브랜드를 상대로 ‘유능함’, ‘활동적’, ‘강인함’, ‘진실함’, ‘다정함’ 등의 새로운 다섯 가지 차원의 브랜드 개성을 밝혀내었다. 위의 연구들이 Aaker의 브랜드 개성 척도를 한국적 상황에 적용한 것이라면, 김유경(2000)은 한국인의 가치 개념을 기존연구에 도입하여 한국적 브랜드 개성 차원을 탐색하였다. 김유경은 FCB Grid모델상의 8개 제품군 16개 브랜드를 대상으로 한국형 브랜드 개성을 측정한 결과 ‘정감’, ‘열정’, ‘성실’, ‘세련됨’이라는 개성 차원을 밝혀냈다. 최근에는 이러한 브랜드 개성이 다양한 분야에서 적용되고 있다. 윤형건(2004)은 웹사이트 배색과 브랜드 개성의 상관관계를 연구하였으며, 고은주, 윤선영(2004)은 패션 브랜드 개성의 영향력, 박근수, 방명지, 박광석(2004)은 외식업체의 브랜드 개성의 영향력, 박근수(2004)는 축제 유형별 브랜드 개성을 연구하였다. (2) 광고모델의 이미지 일치성 광고모델의 일치성과 관련한 연구는 대략 세 가지로 유형화하여 살펴볼 수 있다. 첫번째는 유명인 광고모델과 제품 및 브랜드간의 이미지 일치성을 실증적으로 검증한 연구가 있다. 그리고 두 번째 유형은 유명인 광고모델의 신체적 이미지와 제품 이미지 일치성 및 자아 이미지 일치성 연구를 들 수 있다. 다음 세 번째 유형은 제품유형과 광고모델 간의 이미지 일치성 연구이다. 이를 보다 구체적으로 살펴보면 다음과 같다. 첫째, 유명인 광고모델과 브랜드 및 제품 간의 일치성에 대한 연구이다(Misra & Beatty, 1990; Ohanian, 1991). Misra와 Beatty(1990)는 광고 회상과 브랜드에 대한 감성은 유명인과 브랜드 간에 상호 이미지가 부합할 때 높아지는 것으로 증명되었다. 또한 Ohanian(1991)은 광고에서 소비자들의 구매 의도에 대한 유명인의 지각된 이미지에 대한 영향력을 실증적으로 검증하였다. 둘째, 광고모델의 신체적 이미지와 제품 및 자아이미지 간의 일치성을 검증한 연구이다(Kamins, 1990; 황창규, 김종화, 1997; 박은아, 성영신, 2001). Kamins(1990)는 유명인 광고모델의 신체적인 매력이 제품의 속성과 일치하는 경우 제품과 광고에 대한 평가 모두를 높일 수 있다는 사실을 실증적으로 검증하였다. 국내에서는 황창규와 김종화(1997)가 광고모델의 신체적 매력성과 제품 이미지의 일치성을 연구하였다. 그들은 이미지를 순수미와 섹시미의 차원으로 세분화한 뒤, 광고모델과 제품 간에 미(美)의 일치도가 광고에 대한 이성적ㆍ감성적 반응 및 제품에 대한 태도에 미치는 영향을 분석하였다. 한편, 박은아와 성영신(2001)은 광고모델의 신체적 매력과 소비자의 자아 이미지 일치를 연구하였다. 그들은 모델의 신체를 매우 강조한 광고와 신체를 강조하지 않은 광고를 제작하여 소비자가 지각한 모델과 개인의 신체 이미지 차이가 광고 및 구매태도 형성에 어떤 영향을 미치는지 살펴보았다. 세 번째, 제품유형과 광고모델간의 이미지 일치성에 대한 연구를 들 수 있다(Friedman & Friedman, 1979; 양윤과 채영지, 2004). Friedman과 Friedman(1979)은 제품유형(보석, 진공청소기, 과자)과 모델의 유형(전문가, 일반소비자, 유명인)간의 일치성이 광고효과에 미치는 영향을 실험연구로 실시하였다. 국내에서 양윤과 채영지(2004)는 브랜드 개성과 광고모델 이미지간의 일치성에 초점을 맞추었다. 제품군(과시재/비과시재)별로 브랜드 개성과 광고모델 이미지 간의 일치와 불일치 조건으로 나누고 이에 해당하는 인쇄 광고를 제작하여 광고 및 브랜드에 대한 선호도를 측정하였다.
(3) 한류스타 관여도의 조절효과 관여도는 어떠한 대상이나 상황에 대한 개인의 관련성이나 중요성 정도를 말한다. 광고 및 마케팅 연구에서 가장 일반적으로 사용되는 관여도는 제품에 대한 관여도이지만, 이외에도 이슈 관여도(issue involvement), 반응 관여도 (response involvement), 인지적/감성적 관여도 (cognitive/affective involvement) 등 연구자들마다 다양하게 사용하고 있다(전선규, 현용진, 1997). Petty & Cacioppo(1981, 1986)는 광고의 정보처리과정에서 관여도 개념이 가장 중요하다고 주장하며 정교화가능성 모델을 제안했다. 정교화가능성 모델에 의하면 수용자의 정보처리과정에서 차이가 발생하는 것은 수용자가 노출된 대상에게 가지는 관여도의 차이에 기인한다. 즉, 노출된 광고에서 제시하는 제품에 대하여 관여도가 높을 때에는 제품의 속성과 관련된 정보를 중심으로 정보처리 및 인지 반응을 하기 때문에 중심단서를 통해 정보를 처리할 가능성이 큰 반면, 관여도가 낮을 때에는 주변적 단서들에 의해서 정보를 처리하는 가능성이 커진다. 중심경로를 통해 태도변화가 일어나느냐, 주변경로를 통해 태도변화가 일어나느냐는 수용자의 동기와 능력에 의해 좌우된다. Petty, Schumann, Richman & Strathman(1993)은 저관여 및 고관여 상황에서 감정의 역할에 관해 다음과 같은 결과를 얻을 수 있었다(Petty, Priester, & Pablo, 2002). 저관여 상태(낮은 정교화)에서 감정은 태도에 직접적으로 영향을 미쳤지만, 생각에는 영향을 미치지 않았다. 반면, 고관여 상태(높은 정교화)에서 감정은 태도에 직접적으로 영향을 미치지 않았지만, 감정은 태도에 영향을 미치는 긍정적인 사고를 형성하는데 영향을 미쳤다(<그림 1> 참고). 즉 관여도가 감정과 태도와의 관계를 조절하고 있는 것이다.
이러한 연구결과에 따라 본 연구에서는 한류스타에 대한 관여도를 조절변수로 채택하고자 한다. 즉 한류스타 기용 광고라는 특성상 한류스타에 대한 관여도가 높은 소비자들은 낮은 소비자들에 비해 좋은 감정을 형성할 것이다. 즉 긍정적 사고를 통해 긍정적 광고태도를 보일 것으로 판단된다. 따라서 본 연구에서는 한류스타 기용 광고에서 광고모델과 브랜드간의 이미지 일치성이 광고태도에 영향을 미치며, 이는 한류스타에 대한 관여도에 따라 조절될 수 있다. 이러한 조절효과의 검증은 독립변수와 조절변수의 곱으로 생성된 상호작용항의 유의성을 살펴보는 조절회귀분석 방법을 통해 이루어진다. Baron & Kenny(1986)에 따르면 조절효과의 분석기법은 변수의 측정수준에 따라 다양하게 나뉘어 진다. 독립변수와 조절변수가 모두 범주형으로 측정되었을 경우에는 이원분산분석의 상호작용효과를 통해 살펴보게 된다. 그리고 독립변수는 연속형, 조절변수는 범주형으로 측정되었을 경우에는 하위집단 상관분석법을 사용한다. 즉 조절변수 집단별로 독립변수와 종속변수의 상관계수를 계산하여 Fisher의 Z값으로 전환한 후 두 집단간의 차이를 살펴보는 것이다. 본 연구에서처럼 독립변수와 조절변수가 모두 연속형 자료인 경우에는 조절회귀분석을 사용하여 상호작용항의 유의성을 검증한다. <연구가설 2> 광고모델-브랜드간 이미지 일치성과 광고태도와의 관계는 한류스타 관여도에 의해 조절될 것이다. |
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