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4. 가치관과 표현전략에 따른 광고효과 (연구Ⅲ)1) 가치관과 제품특성광고효과는 제품특성에 따라 영향을 받으며 문화적 가치와 규범에 순응하려는 소비자는 제품 이용 조건에 의존하기 때문에(심성욱, 2003), 동일 유형의 메시지라도 제품특성에 따라 광고효과가 다르다. 제품은 구매동기의 목적에 따라 공리적인 제품, 사회 이미지적 제품, 그리고 복합 제품으로(한상필, 2000; Shavitt, Lowrey, & Han, 1992), 가치관을 바탕으로 어떠한 구매 의사 결정을 하는지에 따라 개인적 제품(personal product)과 공유적 제품(shared product)으로 구분된다(Han & Shavitt, 1994; Shavitt, 1989). 개인적 제품은 주로 개인적인 판단에 따라 구매결정과 상품이용이 이루어지며 공유적 제품은 가족이나 주변의 지인들의 영향을 받아 구매결정이 이루어진다. 이러한 제품분류를 국가간 비교문화연구에 적용할 경우 전통적인 가치의 영향을 덜 받는 제품을 사용하는 것이 유용하다. 예컨대, 식품이나 의복은 전통적 가치의 영향에 민감한 반면 신기술 제품(high-tech product)은 기능의 동등성과 개념의 동등성이 거의 유사하기 때문에 컴퓨터, 텔레비전, 핸드폰, 음향기기 같은 하이테크 제품들은 문화적 차이와 무관하게 국제적으로 대량 유통된다. Mueller(1995)는 하이테크 제품이 과거 경험의 산물인 특정문화의 맥락에서 해석될 여지가 적고 전 세계적으로 거의 동일한 기술적 용어를 바탕으로 유사한 목적에서 사용되므로 하이테크 제품의 특성이 국가간 문화적 영향력을 중개할 수 있다고 보았다. 한편, 하이테크 제품은 전 세계적으로 공용어를 사용하는 경향이 많으므로 문화적 차이의 완충효과를 기대할 수 있다(Domzal & Unger, 1987). 이러한 맥락에서 하이테크 제품은 문화적 제약을 비교적 덜 받기 때문에 다른 업종에 비해 기업간 인수합병 및 국제광고 협력이 잘 이루어진다(Shrader, 2001). 따라서 국제광고 전략을 비교 문화적 맥락에서 연구할 경우 문화적 영향을 덜 받는 하이테크 제품을 비교하는 것이 유용할 것이다. 또한, 개인적 제품과 공유적 제품을 가치관의 맥락에서 살펴보면 개인적 제품은 개인주의 가치관과 공유적 제품은 집단주의 가치관과 연결된다고 보는 견해가 일반적이다. 2) 가치관과 광고 표현전략<연구 Ⅱ>의 결과를 요약하면, 한국광고에서 더 사용 빈도가 높았던 표현전략은 공개기법, 드라마 기법이었고, 중국광고에서 더 높게 나타난 표현전략은 수업기법, 오락기법, 상상기법, 특수효과 기법이었다. 제품유형별로 양국 텔레비전 광고의 표현전략과 보조기법의 차이를 비교한 결과에서도 양국 광고의 표현전략은 현저한 차이를 보였다. 한국광고에서는 8가지 표현전략 중 공개기법과 드라마기법에서, 27가지 보조기법에서는 사실적 설명, 상품 메시지, 기업설명/다큐멘터리, 추천인, 상품의 움직임/애니메이션 기법에서 제품유형별로 차이가 나타났으며, 중국광고에서는 8가지 표현전략 중 연상전이기법, 수업기법, 드라마기법, 오락기법에서, 27가지 보조기법에서는 생활유형 제시, 실증, 일상의 단면, 상품중심 연기, 영화 · 비디오 기법/예술적 자극 기법에서 제품유형별로 차이가 있는 것으로 분석되었다. 한편, 한상필, 김병희, 신운철(2005)의 연구에서는 방송광고의 표현전략 비교연구 시 8가지 표현기법과 27가지 보조기법 전체를 포괄적으로 비교하기보다 유목간 상호 배타성이 분명해 보이는 보조기법간의 효과를 비교하는 구체적인 검증연구를 수행할 것을 제안하였다. 따라서 연구자는 한국에서 높게 나타난 ‘일상의 단면’ 기법과 중국에서 높게 나타난 ‘증언/보증’ 기법간의 효과를 규명해 보면 광고의 표현전략에 대한 보다 심층적인 설명을 제공할 것이라고 기대하였다. 표현전략 전체를 비교하기에 앞서 내용분석에서 양국간에 현저한 차이가 난 두 기법을 비교한 다음 향후 비교의 범위를 넓혀가는 과정이 필요할 것이다. 8가지 표현전략 중 ‘드라마 전략’은 두 사람 이상의 상호작용 메시지를 통하여 행동의 연속성을 유지하며 대개 해 피엔딩으로 끝나는 유형(예컨대, 드라마 스타일의 대화를 통하여 일반인의 생활 속의 한 장면으로 구성되는 ‘일상의 단면형’)이며, ‘수업전략’은 광고메시지를 직접 전달하며 쟁점을 제시하거나 수용자를 교육시키는 유형(예컨대, 광고모델 스스로 해당제품을 써보니까 좋다는 식으로 말하는 ‘증언/보증형’)이다. 수업전략과 드라마전략을 비교문화적 맥락에서 살펴보면, 수업전략은 가르치고 교육하는 구조를 지니고 있으므로 위계적인 문화권에서 보다 효과적인 반면, 드라마전략은 교육이 아닌 자연스런 구성을 강조하기 때문에 위계를 강조하지 않는 문화권에서 효과적일 수 있으며(de Mooij, 1998, 2004), 광고효과를 측정하는 광고에 대한 태도나 브랜드에 대한 태도에 보다 긍정적인 영향을 미칠 것이다. 이는 만약 제품특성과 광고콘셉트가 동일하다면, 수평적 가치를 지향하는 국가에서는 드라마 전략이, 수직적 가치를 지향하는 국가에서는 수업 전략이 보다 효과적인 광고전략이 될 수 있으며 따라서 광고에 대한 태도와 브랜드에 대한 태도가 보다 호의적으로 나타날 수 있음을 시사한다. 따라서 본 연구에서는 de Mooij(1998)와 김유경(1999a)의 연구에서 유목의 타당성이 검증된 Franzen(1994)의 광고 표현전략 기준을 바탕으로, 수업 및 드라마 전략의 상대적 효과 비교를 위하여 수업전략의 보조기법인 증언형(testimonials)과 드라마전략의 보조기법인 일상의 단면형(slice of life)이 수평적 가치지향 국가와 수직적 가치지향 국가에 있어 어떠한 차이가 나타나는지 규명하고자 하며, 이상의 선행연구를 바탕으로 다음과 같은 연구가설이 도출되었다. <가설 3> 증언형기법은 수직적 가치 집단에 노출될 경우가 수평적 가치 집단에 노출될 경우보다 광고태도가 높을 것이다. <가설 4> 일상의 단면형기법은 수평적 가치 집단에 노출될 경우가 수직적 가치 집단에 노출될 경우보다 광고태도가 높을 것이다. <가설 5> 증언형기법은 수직적 가치 집단에 노출될 경우가 수평적 가치 집단에 노출될 경우보다 브랜드 태도가 높을 것이다. <가설 6> 일상의 단면형기법은 수평적 가치 집단에 노출될 경우가 수직적 가치 집단에 노출될 경우보다 브랜드 태도가 높을 것이다. 3) 연구방법본 연구는 한국과 중국간 광고 표현전략의 효과를 알아보기 위하여 2(가치관: 수평적 가치, 수직적 가치) × 4(광고유형: 개인제품 증언형, 개인제품 일상의 단면형, 공유제품 증언형, 공유제품 일상의 단면형)의 2개 요인에 의한 집단간 요인설계(between-subject factorial design)를 바탕으로 실험을 실시하였다. 한국의 서울과 지방, 그리고 중국의 베이징(北京)과 챵츈(長春) 지역에 소재한 4개 대학의 대학생을 성별 학년별로 일정 비율을 할당하였다. 한국 대학생은 개인제품 증언형 107명, 공유제품 증언형 114명, 개인제품 일상의 단면형 110명, 공유제품 일상의 단면형 114명이었으며, 중국 대학생은 개인제품 증언형 102명, 공유제품 증언형 94명, 개인제품 일상의 단면형 95명, 공유제품 일상의 단면형 87명이었다. 도구의 개발과 처리는 한국 - 중국간의 언어적 동등성, 기능의 동등성, 개념의 동등성, 표본의 동등성, 그리고 측정의 동등성 문제를 고려하여(한상필, 2002; Ewing, Salzberger, & Sinkovics, 2005), 먼저 한국어로 광고 카피와 설문항목을 작성한 후, 이를 한국어는 약간 미숙하나 중국어는 매우 유창한 한족(漢族) 대학원생이 중국어로 번역하였고, 이를 다시 한국어와 중국어 2개 국어에 능통한 조선족 대학원생이 한국어로 수정 번역하였고, 이 수정 번 역본을 처음의 한국어 광고 카피와 설문지와 대조하여 최종적으로 한국어 - 중국어로 조정하는 과정을 거쳤다(Miracle, 1990). 실험 광고물은 기존 제품의 영향을 배제하기 위하여 ‘e-폰’이라는 가상의 휴대폰과 ‘e-TV’라는 가상의 텔레비전에 대한 잡지광고 4가지를 제작하였다. 개인적 제품의 증언형 광고에서는 “핸드폰 하나 바꾸니까 이렇게 달라지다니...”라는 헤드라인과 모델이 핸드폰을 높이 치켜든 비주얼을, 개인적 제품의 일상의 단면형 광고에서는 “핸드폰 하나가 나를 들뜨게 한다”라는 헤드라인과 모델이 자연스럽게 통화하는 비주얼을 구성하였다. 또한, 공유적 제품의 증언형 광고에서는 “텔레비전 하나 바꾸니까 이렇게 달라지다니...”라는 헤드라인과 가족이 텔레비전 앞에서 즐거워하는 비주얼을, 공유적 제품의 일상의 단면형 광고에서는 “텔레비전 하나가 우리를 들뜨게 한다”라는 헤드라인과 가족이 즐겁게 텔레비전을 보고있는 비주얼을 구성하였다(<부록 2>의 실험광고물 참고). 본 연구에서의 종속변인에 대한 측정항목은 다음과 같다. (1) 광고에 대한 태도 여러 연구에서 신뢰도가 확보된 “중요하지 않다 - 중요하다”, “관련성이 없다 - 관련성이 있다”, “가치없다 - 가치있다”, “불필요하다 - 필요하다”, “관심없다 - 관심있다”, 5개 항목의 7점 의미분별 척도를 사용하였고, 본 연구에서의 Chronbach’s=.9261이었다. (2) 브랜드에 대한 태도 김재영과 유승엽(2001)이 Batra & Artola(1991)의 척도를 번역하여 사용한(=.8565), “유용하지 않은 - 유용한”, “가치없는 - 가치있는”, “해로운 - 이로운”, “불쾌한 - 즐거운”, “참신하지 않은 - 참신한”, “동의하지 않는 - 동의한”이라는 6개 항목의 7점 의미분별척도를 사용하였고, 본 연구에서의 =.8472이었다. (3) 제품유형 조작점검 표면 타당도로도 구분 가능하나 제품유형의 정도를 측정하기 위하여, “개인적인 성격을 지닌 제품에 대한 광고이다”, “여러 사람이 함께 쓰지 않고 주로 혼자서 쓰는 제품광고이다”(개인적 제품), “집단적인 성격을 지닌 제품에 대한 광고이다”, “혼자가 아닌 여러 사람이 함께 사용하는 제품 광고이다”(공유적 제품)라는 4개 항목의 7점 Likert 척도를 제시하였고, 본 연구에서의 개인제품에 대한 인식은 =.8821, 공유제품에 대한 인식은 =.8267이었다. (4) 표현전략 조작점검 표현전략 소구방향에 대한 인식을 측정하기 위하여, “실제로 제품을 써본 사람이 자신의 경험담을 전달하고 있다”, “제품 사용 후의 느낌을 자신있게 전달하고 있다”(증언형), “제품의 혜택을 생활 속의 이야기로 풀어가고 있다”, “생활의 한 장면을 포착하여 광고를 만들었다”(일상의 단면형)라는 4개 항목의 7점 Likert 척도를 제시하였고, 본 연구에서의 신뢰도는 증언형에 대한 인식이 =.8017, 일상의 단면형에 대한 인식이 =.7989이었다. 이상에서 제시한 내적 일치도 계수는 일반적으로 수용할 수 있는 수준인 .70보다 높고(Hair, Anderson, Tatham, & Black, 1998, p.118), 국내 마케팅 분야의 계수 평균값 .7685(이학식, 김영, 1997) 보다 높은 것으로 나타나 비교적 신뢰할만한 수준이었다. 4) 연구결과(1) 메시지 조작점검 연구방법에서 제시하였듯이 제품유형과 표현전략에 대한 측정도구들이 신뢰할만한 수준으로 나타나, 각 항목들을 평균값으로 대체하여 분산분석을 실시하였다. 제품유형과 표현전략의 조작점검을 실시한 결과, 개인적 제품은 공유적 제품보다 더 개인적 제품으로 공유적 제품은 개인적 제품보다 더 공유적 제품으로, 증언형 표현전략은 일상의 단면형보다 더 증언적인 표현으로, 일상의 단면형 표현전략은 증언형보다 더 일상의 단면형 표현으로 인식되었다(<표 5> 참고). 그러나 증언형에 대한 인식에서 제품유형과 표현전략의 상호작용 효과가 관찰되었는데(F=12.10, p<.001), 즉 증언형에서는 공유적 제품(m=4.31)이 개인적 제품(m=3.73)보다, 일상의 단면형에서는 개인적 제품(m=3.42)이 공유적 제품(m=3.22)보다 증언적인 맥락을 더 강조하는 것으로 일부 인식되었다. 이러한 상호작용은 메시지 조작상의 한계인지 메시지 자체의 특징에서 파생되는 것인지 추가 분석이 요구되지만, 4가지 광 고물은 전반적으로 제품유형과 표현전략에서만 유의한 차이가 나타나고 그 밖의 측면에서는 동등한 수준으로 나타나 메시지 조작에 비교적 성공한 것으로 판단하였다.
(2) 표현전략별 광고태도의 차이 <연구Ⅰ>의 결과를 바탕으로 한국은 수평적 가치 지향의 국가이며, 중국은 수직적 가치 지향의 국가로 보고 <연구 Ⅲ>을 수행하였는데, <가설 3>에서는 증언형 기법은 수직가치 집단에 노출될 경우가 수평가치 집단에 노출될 경우보다 광고태도가 높을 것으로, <가설 4>에서는 일상의 단면형 기법은 수평가치 집단에 노출될 경우가 수직가치 집단에 노출될 경우보다 광고태도가 높을 것으로 가정하였다. 이를 검증하기 위하여 가치관과 광고유형을 독 립변인으로, 광고에 대한 태도, 브랜드에 대한 태도를 종속변인으로 놓고 이원분산분석을 실시하였으며, 그 결과는 <표 6>과 같다.
분석결과, 광고태도에 있어서 가치관(F= 29.120, p<.001)과 광고유형(F=1.799, p<.05)에 의한 주요인 효과가 관찰되었으며, 상호작용 효과는 나타나지 않았다(F=4.478, p=.104). 즉, 여기에서 나타난 광고태도는 가치관과 광고유형의 영향에 의한 결과라는 것이다. 보다 구체적으로, 증언형 기법의 경우 수평가치보다는 수직가치 집단에 노출될 경우에 광고태도가 높은 것으로 나타나(개인 제품 증언형: 수평가치=2.62, 수직가치=3.10, 공유제품 증언형: 수평가치=2.78, 수직가치=3.50), <가설 3>은 채택되었다. 또한, 일상의 단면형 기법의 경우 개인적 제품에서는 수직가치보다는 수평가치 집단에 노출될 경우에 광고태도가 높은 것으로 나타났으나(수평가치=2.91, 수직가치=2.87), 공유적 제품에서는 수평가치보다는 수직가치 집단에 노출될 경우에 광고태도가 높은 것으로 나타나(수평가치=2.54, 수직가치=3.40), <가설 4>는 부분적으로 채택되었다. (2) 표현전략별 브랜드 태도의 차이 <가설 5>에서는 증언형 기법은 수직가치 집단에 노출될 경우가 수평가치 집단에 노출될 경우보다 브랜드 태도가 높을 것으로, <가설 6>에서는 일상의 단면형 기법은 수평가치 집단에 노출될 경우가 수직가치 집단에 노출될 경우보다 브랜드 태도가 높을 것으로 가정하였다. 분석결과, 브랜드 태도에 있어서 가치관 (F=21.419, p<.001)과 광고유형(F=3.549, p<.5)에 의한 주요인 효과가 관찰됨과 동시에 상호작용 효과도 나타났다(F=3.047, p<.05). 증언형 기법의 경우 수평가치보다는 수직가치 집단에 노출될 경우에 브랜드 태도가 높은 것으로 나타나(개인제품 증언형: 수평가치=3.29, 수직가치=3.67, 공유제품 증언형: 수평가치=3.50, 수직가치=3.85), <가설 5>는 채택되었다. 또한, 일상의 단면형 기법의 경우 개인적 제품에서는 수직가치보다는 수평가치 집단에 노출될 경우에 브랜드 태도가 높은 것으로 나타났으나(수평가치=3.3667, 수직가치=3.3649), 공유적 제품에서는 수평가치보다는 수직가치 집단에 노출될 경우에 광고태도가 높은 것으로 나타나(수평가치=3.29, 수직가치=3.90), <가설 6>은 부분적으로 채택되었다. |
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