한중 가치관의 차이에 따른 국제광고 표현전략 연구

5. 결론 및 논의

본 연구는 기존의 비교문화연구들이 특정 국가의 대표적인 문화적 가치를 문화권에 따라 개인주의 - 집단주의 식으로 획일적으로 구분하던 접근과는 달리, 같은 동양 문화권 국가를 대상으로 비교하고 그 안에서의 수평적 - 수직적 패턴을 확인하였다. 또한, 각 광고 표현전략이 수평적 - 수직적 패턴에 따라서 광고효과에 어떠한 영향을 미치는지 실증적으로 규명하였다. 본 연구의 주요결과를 제시하면 다음과 같다.

첫째, 한국과 중국의 가치관을 개인주의 - 집단주의 개념으로 비교한 결과, 한국은 중국보다 개인주의 및 집단주의 가치를 더 지향하는 국가로 나타났다. 그러나 가치의 수평적 - 수직적 패턴에 있어서 한국은 중국보다 수평적 가치 지향의 국가이며 중국은 한국보다 수직적 가치 지향의 국가임이 발견되었다.

둘째, 한국과 중국의 텔레비전 광고에 나타난 표현전략의 차이를 내용분석한 결과, 한국 방송광고에서 더 자주 나타난 표현전략은 공개기법, 드라마기법이었으며, 중국광고에서는 수업기법, 오락기법, 상상기법, 특수효과기법이 더 자주 나타났다. 한편, 한국 방송광고에서 더 자주 나타난 보조기법은, 단순제시, 사실적 설명, 상품 메시지, 기업설명/다큐멘터리, 생활유형 제시, 일상의 단면, 연극이었다. 반면에 중국 방송광고에서는 은유법, 증언/보증, 극화된 수업, 비네트, 유머, 상품 중심의 연기, 만화, 영화 동작 소도구, 상품의 움직임/애니메이션, 영화 · 비디오 기법/예술적 자극이 더 자주 나타났다.

셋째, 증언형 기법과 일상의 단면형 기법이 종속변인에 미치는 효과를 알아본 결과, 증언형 기법의 경우 수평가치 집단(한국)보다 수직가치 집단(중국)에 노출될 경우에 광고태도가 높게 나타났다. 일상의 단면형 기법은 개인적 제품에서 수평가치 집단에 노출될 경우에 광고태도가 높았으나, 공유적 제품에서는 수직가치 집단에 노출될 경우에 광고태도가 더 높게 나타났다. 한편, 증언형 기법은 수직가치 집단에 노출될 경우에 브랜드 태도가 높게 나타났다. 일상의 단면형 기법은 개인적 제품에서 수평가치 집단에 노출될 경우에 브랜드 태도가 높게 나타났으나, 공유적 제품에서는 수직가치 집단에 노출될 경우에 광고태도가 높게 나타났다.

이상의 연구결과는 다음과 같은 논의점을 제공한다.

본 연구에서 한국은 중국보다 더 개인주의적이며 더 집단주의적인 가치를 지향하는 국가이며, 한국인은 수평적 패턴의 가치를, 중국인은 수직적 패턴의 가치를 지향하는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 같은 집단주의 문화권이라도 특정 국가의 가치관을 획일적으로 규정하기 어려우며 수평적 - 수직적 패턴에 따라서 보다 면밀하게 관찰할 필요가 있음을 의미하며, 동일한 문화권 내에서도 가치의 수평적 패턴과 수직적 패턴이 존재할 수 있다는 Triandis & Gelfand(1998)과 김병희(2004)의 연구를 일부 지지한다.

무엇보다 중요한 시사점은 가치관이 실용적이냐 정서적이냐 또는 서양적이냐 동양적이냐 하는 단순 이분법적 구분보다는 나와 타인과의 관계성을 고려한 가치의 수평적 - 수직적 패턴이 한국과 중국 광고에 나타난 가치의 특성을 보다 잘 설명해준다는 사실이다. 다시 말해서, 한국과 중국의 대표적 가치가 집단주의라면 그 안에서 한국은 수평적 가치를 지향하는 국가이며 중국은 수직적 가치를 지향하는 국가인데, 이는 실용적 - 정서적 가치나 동양적 - 서양적 가치 범주로는 설명할 수 없는 새로운 범주라고 할 수 있다.

한편, 본 연구에서는 한국이 중국보다 개인적이면서 동시에 집단주의적이라는 결과가 나타났는데 이는 그동안의 개인주의 - 집단주의에 관한 대개의 비교문화연구에서 특정 국가의 어떤 가치가 다른 국가의 가치보다 더 현저하게 나타난 점과는 다르다. 한국과 중국을 개인주의 - 집단주의 개념으로 비교하면 별 차이가 없다는 것인데, 대신 한국은 중국보다 수평적 가치 지향의 국가이며 중국은 한국보다 수직적 가치 지향의 국가임이 발견되었다는 점에서 수평적 - 수직적 개념이 양국의 가치관 차이를 보다 잘 설명해준다고 하겠다.

이러한 사실은 de Mooij(1998)가 제기한 가치 패러독스(value paradoxes)의 문제로 설명이 가능할 것이다. 한국과 중국의 가치관은 기존의 패러다임으로 다 설명하기 어려운 역설적인 현상이 존재하며, 이는 현대 중국 광고를 동서양 가치의 용광로이자 이중으로 왜곡된 거울(double-distorted mirror)이라고 지적한 Cheng & Schweitzer(1996)의 견해를 실증하는 대목이다. 급속한 경제발전 과정에 있는 국가의 가치관을 개인주의 - 집단주의 식의 정태적 개념이 아닌 동태적 개념으로 봐야 한다는 연구자들의 권고를 바탕으로(de Mooij, 2004; Gergen et al., 1996), 한국과 중국을 비교할 경우 개인주의 - 집단주의 또는 수평적 - 수직적 가치들을 획일적으로 비교하지 말고 상황에 따라 ‘지금’, ‘여기’의 맥락에서 규명해야 한다.

따라서 향후연구에서는 국가를 대표하는 문화적 가치(national culture)만이 아닌 개인의 성향에 따른 문화적 가치(personal culture)를 고려하는 연구들이 필요하다고 본다. 또한, 최근 들어 글로벌 브랜드 기업에서 광고의 현지화 전략보다는 표준화 전략을 채택하는 사례가 늘고 있는데, 본 연구결과 나타난 표현전략의 차이에서 알 수 있듯이 한국과 중국간 기업 커뮤니케이션의 전개 시 표준화 전략이 반드시 효과적이지만은 않을 것으로 예상된다.

동양권 국가인 한국과 중국 텔레비전 광고에서 표현전략의 차이가 나타난 데서 몇 가지 실무적 함의를 찾을 수 있다. 그동안 한국의 광고산업이 중국의 광고산업 보다 발전이 선행하였으므로, 예상대로라면 가장 기본적이며 일차원적인 표현전략이라고 할 수 있는 공개기법(단순제시, 사실적 설명, 상품 메시지, 기업설명/다큐멘터리)이 한국 광고에서보다 중국의 텔레비전 광고에서 더 자주 나타나야 하는데 본 연구의 결과는 예측과는 정반대의 결과를 보여 주었다.

이러한 결과는 한국 방송광고의 표현수준이 중국보다 앞섰다고 단정할 수 없다고 보고한 한상필, 김병희, 신운철(2005)의 연구결과를 지지한다. 연구자들은 한국광고가 아직도 상품 메시지의 직접적인 전달에 치중하는 반면 중국 방송광고는 표현기법의 향상을 위한 테크놀로지의 사용에 있어서 한국보다 선진화되고 있다고 설명하였다. 연구자들은 최근 중국의 10대 광고회사 중 8개가 글로벌 광고회사라고 할 정도로 중국의 광고산업이 급속히 발전하고 있다고 설명했는데, 본 연구에서도 중국의 표현전략이 보다 고도화되고 있는 것으로 나타났다.

한편, 중국광고에서는 간접적인 설득을 유도하는 동시에 ‘어떻게 전달할 것인가(how to say)’ 측면에서 보다 앞선 표현전략이라 할 수 있는 수업기법, 오락기법, 상상기법, 특수효과기법이 한국의 텔레비전 광고에서보다 유의하게 높게 나타났다. 예컨대, de mooij(1998)는 공개기법, 연상전이기법, 드라마기법은 저맥락 문화권보다 고맥락 문화권에서 자주 나타나며, 수업기법은 고맥락 문화권보다는 저맥락 문화권에서 더 자주 나타난다고 주장하였는데, 한국광고는 공개기법과 드라마기법이 유의하게 높게 나타났고 중국광고는 수업기법이 높게 나타난 점에 비추어 보아, 적어도 광고에 나타난 맥락 면에서 보면 한국은 중국보다 고맥락 문화이며 중국은 한국보다 저맥락 문화임을 추론할 수 있겠다.

이러한 결과는 중국광고의 표현기법이 단순하고 기본적인 제품묘사에서 제품의 혜택을 강조하는 방향으로 변하고 있다는 Swanson(1996)의 연구와 중국 잡지광고의 정보성과 정보내용이 사실들만을 나열하는 단순한 정보 전달형 광고에서 제품과 기업 이미지를 제고하는 내용이 증가하였다고 보고한 이동진(1998)의 연구결과와 일치하는 것으로, 본 연구의 타당성을 보여주는 증거이다.

한국, 일본 그리고 미국 등 3개 국가의 광고를 사이몬(Simon)이 분류한 광고 표현전략을 기준으로 분석한 김유경(1999b)은 한국광고에서는 이들 세 국가 중에서 상징적 연상전략이 가장 많이 사용되고, 일본에 비해 소비자 친화관계를 형성하는데 필요한 오락적 요소를 크게 배제하였다고 보고했는데, 본 연구결과와 연계하여 고찰하면 의의가 있겠다. 광고의 상징성에 호소하는 표현전략은 커뮤니케이션 패턴의 관점에서 암시적, 내재적, 간접적인 결론을 선호하는 권위주의 성향이 높은 문화권에서 자주 발견되며(김유경, 1999b), 브랜드 친숙전략은 기본적으로 메시지의 오락성을 강조하는 경향이 강하다. 상징적 연상전략은 본 연구의 분석유목에서의 연상전이기법이고, 브랜드 친숙전략은 오락기법이라고 할 수 있는데, 본 연구에서 연상전이기법은 한국이 중국보다 점유율은 높았으나 통계적으로 유의미할 정도는 아니었으며, 오락기법은 중국이 한국보다 유의하게 높은 것으로 나타났다. 따라서 본 연구결과는 김유경(1999b)의 연구결과를 일부 지지한다고 하겠으며, 광고에 나타난 표현전략 면에서 볼 때 한국이 동양 3국 중에서 가장 권위주의 가치가 높은 국가라는 추정이 가능하다.

한편, 수업전략(증언형)은 수직가치 집단(중국)에서 보다 효과적이라는 사실은 동일 제품의 광고일지라도 표현전략에 따라서 효과가 다를 수 있음을 실증한다. 드라마 전략(일상의 단면형)을 구사할 경우 개인제품에서는 수직가치보다는 수평가치 집단에서, 공유제품에서는 수평가치보다는 수직가치 집단에서 효과적인 것으로 나타났다. 이와 같은 본 연구결과는 향후 점증하게 될 한중간 교역 및 국제 커뮤니케이션 수행시 보다 구체적이며 현실적인 관점을 제공해줄 것으로 기대된다. 예컨대, 김봉철과 이병관 및 최양호(2005)의 연구에서는 중국 내 한국 기업광고가 한국의 국가이미지와 기업이미지에 영향을 미친다는 기업광고의 중개 효과가 검증되었는데, 향후 한국기업에서 본 연구에서 제시한 표현전략의 맥락을 고려한다면 보다 긍정적인 기업광고의 중개효과를 기대할 수도 있을 것이다.

그렇지만 한국과 중국광고에 나타난 문화적 가치에 바탕을 두고 광고창작을 할 경우 보다 신중한 접근이 필요하다. Cheng(1994)과 홍재욱(2002)은 중국광고에서 일반적으로 특정 가치의 소구력이 높다고 하더라도 제품유형에 따라 많은 차이가 있을 수 있으므로 일률적인 기준으로 이를 활용해서는 안 된다고 권고하였는데, 본 연구결과 나타난 가치관 분석에 입각하여 맹목적으로 한국에서는 수평적 가치 소구의 광고를 창작하고 중국에서는 수직적 가치 소구의 광고를 창작하는 것이 효과적이라고 단정하기에는 무리가 있다. 다만 본 연구에서 나타난 가치 패턴의 맥락을 고려하여 제품 유형에 따라 소구방법을 다르게 고려할 필요가 있을 것이다.

본 연구에서는 <연구Ⅰ>(가치관 차이 비교: 서베이), <연구 II>(광고 표현전략 비교: 내용분석), <연구III>(가치관과 표현전략에 따른 광고효과 비교: 실험연구) 등 세 가지 방법을 이용하여 한국과 중국의 문화적 차이가 광고 표현전략에 미치는 효과를 규명하였다. 국가간 비교문화연구에 있어서 단일 방법의 사용보다는 두 가지 이상의 다 방법(multi-method)을 사용함으로써 각 연구방법이 내포하고 있는 장단점을 보완하기를 권장하는 것이 최근의 연구경향이라는 점에서, 본 연구에서의 접근 방법들을 향후연구에서도 고려해보기를 기대한다. 또한, 최원주(2005)가 논의 부분에서 지적하였듯이 중국의 조사환경이나 중국 소비자의 특성상 조사에만 의존할 경우 예상치 못한 결과가 나타날 가능성도 있으므로, 향후연구에서는 본 연구에서 활용한 연구방법 이외의 질적 연구방법 같은 보완적 연구방법을 적용해보면 유용할 것이다.

그럼에도 불구하고 본 연구에서 해결하지 못한 문제가 있다. 본 연구에서는 동일제품의 광고일지라도 표현전략에 따라서 효과가 달라진다는 결과를 제시하였으나, 이는 연구자가 분류한 제품의 의미와 소비자들이 실제로 느끼는 제품의 의미가 다를 수도 있다는 점에서 기인한 것인지 추가 분석이 필요하다. 일찍이 Beardenrh과 Etzel(1982)은 제품과 브랜드 의사결정시 준거집단의 영향 정도에 따라 공적 제품과 사적 제품으로 구분하였다. 공적 제품(본 연구에서는 개인제품)은 소유와 사용에 있어서 제품이나 브랜드가 타인들에게 노출되는 수준이 높으며, 사적 제품(본 연구에서는 공유제품)은 대외적인 노출수준이 낮은 제품이다. 또한, 소비자는 제품사용에 있어서 공적 가시성이 높은 제품은 그렇지 않은 사적 제품에 비하여 준거집단의 영향을 많이 받으며, 사회적 위험을 크게 지각할 가능성이 높다는 연구결과도 있다(황병일, 김범종, 2002; Solomon, 1996). 따라서 본 연구에서 매우 신중하게 개인제품과 공유제품을 선정하고, 실험 광고물의 조작에도 성공하였으나, 문화적 가치의 맥락에서 제품의 의미에 대한 한국과 중국 대학생의 인식 차이가 본 연구결과에 영향을 미쳤을 가능성도 배제할 수 없다.

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