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3. 광고 표현전략 내용분석 (연구Ⅱ)1) 광고 표현전략광고 표현전략이란 개별 광고 메시지의 일반적인 본질과 특성을 규정하는 지도 원리나 기법으로(Frazer, 1983), 광고 소구의 일종이다. 광고 소구는 소비자의 가치와 문화를 반영하는데(Cheng & Schweitzer, 1996), 여러 광고 소구 방법 중 국가간 비교문화연구에서의 현실적 적용가능성을 고려한다면 크리에이티브 요소를 좌우하는 광고 표현전략을 분석하는 것이 유용하다(김유경, 1999a, 1999b; Ramaprasad & Hasegawa, 1992). 학자들마다 다르게 분류한 여러 표현전략 중 Franzen(1994)이 제시한 표현전략 유목은 특수 문화권에만 적용되는 에믹(emic) 접근법이 아닌 여러 문화권에 공통적으로 적용할 수 있는 에틱(etic) 접근법으로 평가받고 있다(de Mooij, 1998, 2004). 각 광고 표현전략은 공개(announcement), 진열(display), 연상전이(association transfer), 수업(lesson), 드라마(drama), 오락(entertainment), 상상(imagination), 특수효과(special effect) 등 8가지로 분류되며 각 전략에는 여러 보조기법이 있다. de Mooij(1998)는 Hofstede의 5-D 모델을 광고에 적용하기 위하여 20개국 이상의 인쇄 광고와 13개국의 5,000여 편의 텔레비전 광고를 조사한 결과 이 기준이 지역에 따라 달라져도 모든 문화에 여전히 존재하고 있음을 발견하였다. 국내에서도 김유경(1999a)은 Franzen의 분석유목을 바탕으로 한국, 일본, 미국의 잡지 광고에 나타난 다국적 브랜드를 내용분석하여 이 기준이 효과적이라는 결과를 제시하였다. 각 광고표현 전략을 보다 구체적으로 설명하면 다음과 같다(이하, 김유경, 전성률 공역, 1999 참조). 공개(announcement) 기법은 사람의 설명에 의지하지 않고 사실을 발표하여 사실이나 모양 그 자체가 상품을 대변하는 가장 기본적인 광고기법으로 상품이용에 관한 정보를 제공한다. 이에 대한 보조기법에는, ① 순수하게 상품에 관련된 사실을 발표하는 순수제시, ② 상품의 실체를 사실적으로 설명하는 사실적 설명, ③ 할인, 위치, 구성요소, 효용 등 상품에 대한 내용을 공개하는 상품 메시지, ④ 기업이나 상품에 대하여 시각적으로 표현하며 기업과 관련된 인물이나 상품의 기능에 대하여 상세히 안내하는 기업설명/다큐멘터리가 있다. 진열(display) 기법은 진열대에 상품을 진열하는 것처럼 상품의 주체나 사용법을 보여주는 방식이다. 연상전이(association transfer) 기법은 상품의 주체, 대상, 행위를 다른 사물이나 사람 또는 상황 및 환경과 연결하여 브랜드로 전환하는 것을 의미한다. 이에 대한 보조기법에는, ① 이상적인 사람들의 생활을 제시함으로써 사람들의 라이프스타일의 전환을 유도하는 생활유형제시, ② 비유를 통하여 제품이나 브랜드의 의미를 사물이나 사상으로 전이하는 은유법, ③ 원재료의 의미를 브랜드의 의미로 전이하는 환유법, ④ 유명인사의 단순 출연이나 추천 또는 증언은 하지 않더라도 타인들과의 연기를 통하여 브랜드의 의미를 전이하는 유명인 전이가 있다. 수업(lesson) 기법은 광고 메시지를 직접 전달하며 쟁점을 제시하거나 소비자를 교육시키는 방식이다. 이에 대한 보조기법에는, ① 광고모델이 카메라 중앙에서 상품 특성을 설명하거나 소비자에게 한번 써보라고 권유하는 추천인, ② 광고모델 스스로 해당 상품을 써보니까 좋다는 식으로 증언하거나 보증하는 증언/보증, ③ 제품의 효과를 직접 제시함으로써 상품의 특성과 장점을 소개하는 실증, ④ 특정 브랜드나 불특정 경쟁 브랜드와의 비교를 통하여 자사 브랜드의 우위를 제시하는 비교, ⑤ 어떤 물건이나 사건의 유사한 점을 이용하여 묘사하는 유추, ⑥ 상품을 쓰는 방법이나 결과를 설명하는 사용법 제시, ⑦ 사실적인 연기를 통하여 교훈적인 메시지를 드라마 형태로 전달하는 극화된 수업이 있다. 드라마(drama) 기법은 두 사람 이상의 상호작용 메시지를 통하여 행동의 연속성, 시작, 중간, 해피엔딩으로 구성되는 방식이다. 이에 대한 보조기법에는, ① 드라마 스타일의 대화를 통하여 일반인의 일상 속의 한 장면으로 구성되는 일상의 단면, ② 문제점의 제시와 해당 제품을 사용함으로서 그 문제를 해결하는 과정을 제시하는 문제해결, ③ 행동의 연속성이 없는 각각의 독립적인 스케치나 상황을 제시하는 비네트, ④ 실제 생활이 아닌 이야기를 한 편의 연극처럼 제시하는 연극 기법이 있다. 오락(entertainment) 기법은 직접적인 상품판매보다 광고 수용자에게 즐거움을 제공하는데 중점을 두는 방식이다. 이에 대한 보조기법에는, ① 유머가 있는 장면을 제시하여 수용자의 웃음을 유발하는데 중점을 두는 유머, ② 유머는 없지만 재미있는 오락을 제시하는 상품 중심의 연기가 있다. 상상(imagination) 기법은 만화, 영화, 비디오기법처럼 비현실적인 상상세계를 묘사하는 방식이다. 이에 대한 보조기법에는, ① 만화를 통하여 상품 메시지를 전달하는 만화, ② 영화적인 소재를 활용하여 초현실적인 상황을 제공하는 영화 동작 소도구, ③ 만화와 영화 이외의 소재를 활용하는 기타 비현실적 연기가 있다. 특수효과(special effect) 기법은 카메라효과, 녹음효과, 비디오기법, 음악효과 등을 활용하는 방식으로 소비자 심리를 자극하는 현대적인 테크닉을 활용한다. 이에 대한 보조기법에는, ① 특수 효과로 상품 자체가 살아있는 것처럼 움직이게 하는 상품의 움직임/애니메이션, ② 영화나 비디오 촬영에서 사용되는 특수효과들을 차용하는 영화 · 비디오 기법/예술적 자극이 있다. 이상의 표현전략이 호프스태드의 5-D 모델과 어떠한 관련성이 있는지 알아본 de Mooij(1998)는 8가지 표현전략이 모든 문화에 여전히 존재하고 있다고 보고하였다. 이 연구에서는 주로 서양권 국가의 광고가 대상이 되었는데 인쇄 광고 분석에서는 동양 국가 중에서 말레이시아, 싱가포르, 일본광고만이, 텔레비전 광고분석에서는 일본 광고만을 분석함으로써 주로 서양권 국가의 분석결과를 바탕으로 전 세계의 모든 문화권에 존재한다는 식으로 확대 해석을 하였다. de Mooij(1998)에 의하면, 공개기법은 사람을 이용하지 않고 사실을 발표하는 형식이며, 개인주의 가치나 집단주의 가치가 공존하고 저맥락 문화권보다는 고맥락 문화권에서 자주 등장한다. 진열기법은 상품이 곧 주인공 역할을 하며 문화와 상관이 없는 형식으로 국제광고에 적합한 형식이라고 할 수 있다. 연상 전이기법은 상품이 다른 사물이나 사람 또는 상황과 결부되는 방식인데, 저맥락 문화보다는 고맥락 문화에서 더 많이 사용되며, 수업기법은 수용자에게 무엇을 가르친다는 의미로 개인주의적인 저맥락 문화에 가장 적합하다. 드라마 기법은 수업기법보다는 간접적인 방식으로 수용자는 단지 직접 교육대상이 아닌 지켜보는 사람에 불과하며 고맥락 문화에 알맞다. 미국에서 시작된 이 기법은 늘 해피엔딩을 하고 있다. 오락기법은 제품의 판매보다는 수용자에게 즐거움을 제공하는 방식으로 많은 집단주의 문화권에서 대표적으로 이용하고 있다. 특수효과기법은 현대의 테크닉들을 이용하며 어떤 문화에서는 다른 문화보다 더 많이 사용된다(김유경, 전성률 공역, 1999; de Mooij, 2004). 2) 연구방법본 연구에서 수행하는 내용분석은 <연구 Ⅲ>의 실험연구를 수행하기 위한 예비적 연구이다. Ansolabehere, Iyengar, Simon, & Valentino(1994)는 어떤 선행연구가 있더라도 그 연구들이 대표성을 담보하지 않는다면 하나의 연구에서 두 가지 연구방법을 통합하여 사용하라고 권고한 바 있는데, 본 연구에서도 이들의 권고에 따라 3차 연구를 위하여 2차 연구를 수행하였다. 양국 텔레비전 광고물을 비교하기 위하여, 한국의 MBC, KBS2, SBS 3개 채널과 중국 중앙방송국의 채널1(CCTV1), 채널2(CCTV2), SMG(Shanghai Media Group) 산하의 상하이 동방 텔레비전(Dragon TV) 등 3개 채널을 선정하였다. CCTV1과 CCTV2는 중국 전역에 방송되며, 동방TV 역시 대표적인 산업기지인 상하이 지역이 주요 시청권역이지만 위성중계를 통하여 전국적인 시청이 가능하다. 상하이는 한동안 중국의 경제 발전과 생활수준의 평균에 해당되는 지역이었으나(Cheng & Schweitzer, 1996), 현재는 중국의 경제와 문화 등 전반적인 측면에서 중국을 리드해 나가는 지역이므로 중국광고의 최신 경향 진단에 동방TV 채널이 유익한 정보를 제공할 것으로 판단하였다. 양국의 분석대상 3개 채널 광고물은 중국 건국일(10월 1일) 전후의 연휴가 끝난 다음인 2003년 10월 중순부터 2주일간 방영된 프라임 타임대의 광고물이었다. 이 기간을 선정한 이유는 양국에서 명절이나 대형 스포츠 행사 등 특별한 사건이 없어서 프로그램이 특별 편성되지 않으므로 비교적 일반화 가능성이 높을 것으로 보았기 때문이었다. 분석대상 광고물의 녹화는 Katz & Lee(1992)가 권고한 광고물 전체를 대표할 수 있는 회전 원칙(rotation principle)을 고려하여, 평일 저녁 8시 - 10시(한국 KBS2, 중국 CCTV1), 토요일 오후 5시 - 9시(한국 MBC, 중국 CCTV2), 일요일 오후 7시 - 10시(한국 SBS, 중국 STV) 사이에 녹화하였으며, 각 비디오테이프는 사후에 중복광고를 제거한 후 재편집하여 본격적인 내용분석에 들어갔다. 광고 표현전략 분석유목으로는 김유경(1999a)의 연구에서 일반화 가능성이 검증되고, de Mooij(1998)가 22개국의 인쇄광고와 13개국의 텔레비전 광고 조사에 사용한 Franzen(1994)의 8가지 표현전략을 적용하였다. 이 분석유목은 광고의 표현전략을 연구하는 기존연구에서 널리 사용되었으며, 국가간 비교연구에서도 가장 많이 사용되고 있다. 코딩은 한국어와 중국어에 능통한 두 명의 대학원생이 수행하였다. 이들은 2회에 걸친 사전 코딩 교육을 받고 한국광고와 중국광고 중에서 40개씩을 뽑아 훈련하였으며, 이 광고물들은 최종분석에서 제외되었다. 코더들은 제품 분석유목과 표현전략의 특성을 사전에 충분히 숙지하였으나 이 연구의 목적과 연구문제에 대해서는 사전에 알지 못하였다. 각 항목에 대한 코더간 신뢰도는 Perreault와 Leigh(1989)의 방법으로 계산한 결과, 제품분석 유목에 대한 신뢰도 지수는 95%의 신뢰수준에서 한국광고 .93, 중국광고 .91 이었으며, 방송광고 표현전략 분석유목에 대한 종합적인 신뢰도 지수는 한국광고 .88, 중국광고 .82로 나타났다. 각 표현전략 유목별로 코더간 신뢰도를 제시하면(한국/중국), 공개기법 .90/.85, 진열기법 .86/.83, 연상전이기법 .83/.84, 수업기법 .84/.82, 드라마기법 .86/.81, 오락기법 .85/.80, 상상기법 .87/.81, 특수효과기법 .86/.80으로 나타나 내용분석의 신뢰성을 담보할 최소 기준치인 .80을 전반적으로 상회하였다. 3) 연구결과한국과 중국의 텔레비전 광고에 나타난 표현전략의 차이는 <표 3>에 제시된 바와 같이, 양국 텔레비전 광고의 표현전략은 전반적으로 차이가 나타났다(=276.492, df=7, p<.001). 8가지 광고 표현전략 중에서 한국 방송광고에서는 공개기법이 가장 자주 사용된데 비해, 중국 방송광고에서는 오락기법이 가장 자주 사용되는 것으로 나타났다. 보다 구체적으로, 한국 방송광고에서는 공개기법 177편(31.2%), 연상전이기법 123편(21.7%), 드라마기법 115편(20.2%), 오락기법 46편(8.1%), 수업기법 43편(7.6%), 특수효과기법 34편(6.0%), 상상기법 27편(4.8%), 진열기법 2편(0.4%)의 순이었다. 중국 방송광고에서는 오락기법 140편(21.9%), 특수효과기법 128편(20.1%), 연상전이기법 123편(19.2%), 수업기법 88편(13.8%), 드라마기법 71편(11.1%), 상상기법 70편(11.0%), 공개기법 18편(2.8%), 진열기법 1편(0.1%)의 순으로 나타났다. 또한, <표 3>에 제시된 바와 같이 중국 방송광고에 비해 한국 방송광고에서 더 높게 나타난 표현전략은, 공개기법(=178.053, df=1, p<.001), 드라마기법(=19.151, df=1, p<.001)이었다. 한국광고에 비해 중국광고에서 더 높게 나타난 표현전략은, 수업기법(=12.017, df=1, p<.001), 오락기법(=44.156, df=1, p<.001), 상상기법(=15.709, df=1, p<.001), 특수효과기법(=52.204, df=1, p<.001)으로 나타났다.
표현전략의 보다 구체화된 실행인 보조기법의 차이를 알아본 결과 <표 4>에 제시한 바와 같이, 양국 방송광고는 보조기법에 있어서도 전반적으로 차이가 있었다(=387.364, df=26, p<.001). 한국 방송광고에서는 공개기법의 한 가지 기법인 ‘상품 메시지’가 중국 방송광고에서는 특수효과 기법의 한 가지 기법인 ‘영화 · 비디오 기법/예술적 자 극’이 가장 많이 나타났다. 보다 구체적으로, 한국 방송광고에서는 상품 메시지 75편(13.2%), 생활유형제시 69편(12.1%), 일상의 단면 69편(12.1%), 사실적 설명 51편(9.0%) 순이었으며, 중국 광고에서는 영화 · 비디오 기법/예술적 자극 89편(13.9%), 상품중심의 연기 87편(13.6%), 은유법 71편(11.0%), 증언/보증 46편(7.2%) 순이었다. 또한, <표 4>에서 알 수 있듯이, 중국 방송광고에 비해 한국 방송광고에서 더 높게 나타난 보조 기법은, 단순제시(=36.919, df=1, p<.001), 사실적 설명(=56.683, df=1, p<.01), 상품 메시지(=53.289, df=1, p<.001), 기업설명/다큐멘터리(=13.032, df=1, p<.001), 생활유형제시(=37.352, df=1, p<.001), 일상의 단면(=17.886, df=1, p<.001), 연극(=9.487, df=1, p<.01)이었다.
한국 방송광고에 비해 중국 방송광고에서 더 높게 나타난 보조기법은, 은유법(=22.225, df=1, p<.001), 증언/보증(=10.793, df=1, p<.001), 극화된 수업(=18.114, df=1, p<.001), 비네트(=3.737, df=1, p<.05), 유머(=8.117, df=1, p<.01), 상품 중심의 연기(=33.318, df=1, p<.001), 만화(=9.235, df=1, p<.01), 영화 동작 소도구(=10.070, df=1, p<.01), 상품의 움직임/애니메이션(=4.338, df=1, p<.05), 영화 · 비디오 기법/예술적 자극(=50.742, df=1, p<.001)이었다. |
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