한중 가치관의 차이에 따른 국제광고 표현전략 연구

2. 가치관의 차이 (연구Ⅰ)

1) 개인주의 - 집단주의 가치

비교문화연구자 Hofstede(1980)가 국가간 문화비교에서 나타날 수 있는 가치의 거리를 제시하기 위하여 가치의 개인주의(I: individualism) - 집단주의(C: collectivism) 차원을 제시한 이후, 연구자들은 지난 20여년간 다양한 맥락에서 그 차이에 대하여 논의를 집중하였다. 많은 연구들은 미국, 캐나다, 영국 같은 서구에서는 개인주의가 우세하며, 한국, 일본, 중국 같은 동양에서는 집단주의가 우세하다는 데에 동의하지만, 상반된 연구 결과도 나오고 있어서 논쟁의 여지가 많다(de Mooij, 2004). 이러한 개인주의 - 집단주의 개념을 서구적 관점으로만 접근한 연구들은 결과의 일반화 및 타당성과 유효성을 입증하는데 어려움을 겪고 있다(Gergen, Gulerce, Lock, & Misra, 1996).

개인주의 - 집단주의 개념이 국가간 차이를 알아보는 독립변수임이 밝혀지고는 있지만 동양과 서양식으로 일괄 처리하는 것은 무리가 있다. 예컨대, 일본 대학생이 미국 대학생보다 더 개인주의적이며(Triandis, Bontempo, Villareal, Asai, & Luccia, 1988), 한국 대학생이 미국 대학생보다 더 개인주의적이며(Wilcox, Ko, Gentry, Stricklin, & Jun, 1996), 동일 문화권내에서도 자기 관념에 있어서 개인적 차이가 나타나기 때문에(심성욱, 2003), I-C간 상호 매개변인을 찾는 것이 문화간 차이 설명에 유용하다(Kagitcibasi, 1994).

국가간 비교문화연구에 있어서 개인주의 - 집단주의 개념이 유용하기는 하지만 그동안 현저한 문화 패턴으로 구성되는 이분법적 맥락에서만 이해 하려한 문제점이 있었다(Triandis & Gelfand, 1998). 이에 대하여 Triandis(1995)는 개인주의 - 집단주의를 다의적(polythetic) 개념으로 가정하고 세상에는 다양한 종류의 개인주의 - 집단주의가 있을 수 있다는 대안적 관점을 제시하였다. 예컨대, 미국의 개인주의는 스웨덴의 개인주의와 다르며, 마찬가지로 이스라엘 키부츠(kibbutz)의 집단주의는 한국의 집단주의와 다르다는 것이다(Triandis & Gelfand, 1998).

2) 가치의 수평적 - 수직적 패턴

개인주의 관점을 지지한 연구자들은 자아가 생존의 기본 단위이고 자율에 대한 높은 욕구가 있다고 보고, 집단주의 관점을 지지한 연구자들은 생존은 집단에 달려있고 더 높은 연결관계에 달려 있다고 보았다(Chiou, 2001). Triandis(1995)는 개인주의와 집단주의의 속성을 종합적으로 검토한 후 4가지 속성을 제시하였는데, 개인주의 - 집단주의를 다차원적 개념으로 보고 동등성을 강조하는 수평적 패턴과 위계성을 강조하는 수직적 패턴으로 구분하였다. 개인주의 - 집단주의를 구분하는 가장 중요한 속성은 수직적 - 수평적인 사회적 관계에 대한 상대적 강조이다.

수평적 패턴은 개인의 자아가 타인의 자아와 유사하다는 것을 가정하는데 비해 수직적 패턴에서는 위계적이며 타인의 자아와 개인의 자아가 다르다고 본다. 수평적 패턴에서 개인의 자아는 타인의 자아와 유사한 반면 수직적 패턴은 위계에 의해 이루어지기 때문에 개인의 자아는 타인의 자아와 다르다. 수평적 - 수직적 패턴과 개인주의 - 집단주의를 조합하면 4가지 차원이 나타나는데, 수평적 개인주의(horizontal individualism: HI), 수직적 개인주의(vertical individualism: VI), 수평적 집단주의(horizontal collectivism: HC), 그리고 수직적 집단주의(vertical collectivism: VC)가 그것이다.

이를 보다 구체적으로 알아보면, 수평적 개인주의(HI) 문화의 사람들은 자신이 속한 집단과 구분되기를 원하며 자기만의 일을 하고 싶어하며, 높은 자아 관련성을 갖지만 차별화되거나 높은 지위에 오르는 것에 특별한 관심을 갖는 것은 아니다. 수직적 개인주의(VI) 문화권의 사람들은 자신이 차별화되고 높은 지위에 오르고 싶어하고 최고를 지향하며 타인과의 개인적 경쟁을 즐긴다.

수평적 집단주의(HC) 문화의 사람들은 스스로를 타인과 유사한 존재로 간주하며 타인과의 공동의 목표를 강조하며 상호의존적이며 사회화를 강조하지만 그들은 쉽게 권위에 복종하지는 않는다. 수직적 집단주의(VC) 문화의 사람들은 집단내의 통합을 강조하며 집단의 목표를 위하여 개인의 목표를 희생하려고 하며 자기가 속한 집단이 타 집단과의 경쟁에 지원을 한다. 만약 집단내 권위자가 집단의 이익을 위해 개인이 행동하기를 원할 경우 내키지 않더라도 그들은 집단의 목표에 따라야 한다(Triandis & Gelfand, 1998).

연구자들은 수평적 - 수직적 패턴에 의한 개인주의-집단주의의 4가지 구성개념에 대한 타당도를 조사하였다. Singelis, Triandis, Bhawuk, & Gelfand(1995)는 미국 일리노이대학과 하와이대학의 학생들을 대상으로 I - C 태도 항목에 대한 확증적 요인분석 결과, 4가지 구인타당도를 지지하였다. 또한, Triandis & Gelfand(1998)가 한국의 중앙대생 326명을 조사한 결과에서도 HI, VI, HC, VC 요인이 나타났으며, 4가지 차원에 대한 수렴 타당도가 확보되었다.

또한, Triandis, Chen과 & Chan(1998)은 미국 일리노이와 홍콩을 비교하였는데, 일리노이 대학생 집단은 HI가 가장 많이 그 다음으로 HC가 나타났고 홍콩 대학생 집단은 HC가 가장 많이 그 다음으로 HI가 나타났으며, VI에 대한 지지율은 두 집단간에 비슷한 수준으로 나타났다고 보고하였다. 연구자들은 시장 경제의 영향이 다른 요소보다도 VI에 가장 강력한 영향을 미친다고 보고 홍콩의 급속한 경제발전은 보다 경쟁적이며 개인주의적인 가치를 확산시키기 때문에 VI에 대한 선호에 있어서 미국과 홍콩의 차이가 나타나지 않으며 이런 결과는 아시아의 고속 개발 국가인 일본, 한국, 홍콩과 미국간에 VI의 선호에 있어서 차이가 없다고 보고하였다(Triandis, Chen, & Chan, 1998). 한편, Chiou(2001)의 연구에서도 개인주의 - 집단주의가 수평적 · 수직적 패턴을 갖는 것이 확인되었다. 대만이 미국보다 수평적 개인주의는 낮고 수직적 집단주의는 높게 나타나기는 하였으나 두 집단간에 VI와 HC는 비슷한 것으로 나타났으며, 아르헨티나는 미국보다 수직적 집단주의가 높게 나타났으나 두 집단간에 HC 경향은 동일한 것으로 나타났다.

한국과 중국 텔레비전 광고에 나타난 가치관에 대하여 실용적 - 상징적 가치, 서양적 - 동양적 가치, 수평적 - 수직적 가치 패턴의 맥락에서 내용분석한 김병희(2004)의 연구에서는 중국광고에는 한국광고보다 실용적 가치가, 한국광고에는 중국 광고보다 상징적 가치가 더 많이 나타났다. 또한, 중국광고에는 한국광고보다 동양적 가치가, 한국 광고에는 중국광고보다 서양적 가치가 더 많이 나타났으나 유의하지는 않았으며, 수평적 가치와 수직적 가치의 비교에서는 중국광고에는 한국광고보다 수직적 가치가, 한국광고에는 중국광고보다 수평적 가치가 더 많이 반영되며 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 이는 Triandis(1995)가 제시했던 동등성을 강조하는 수평적 패턴과 위계성을 강조하는 수직적 패턴 구분에 따라 분석하면 동일한 문화권의 가치라도 보다 풍부한 내용을 제공한다는 점을 시사한다.

이상의 연구들을 종합하면, 특정 문화권의 가치를 일괄적으로 분류하기는 어렵다는 것이다. 산업화 과정과 인터넷을 기반으로 하는 정보화 과정을 거치는 동안 특정 국가의 지배적 가치가 달라질 수 있음을 예상할 수 있다. 예컨대 한국과 중국은 같은 동양권 국가이면서도 그 안에서 개인주의 - 집단주의 가치가 존재하고 개인의 성향에 따라 다를 있다(Wilcox et al., 1996). 일찍이 Hofstede(1980)가 분류한 개인주의 가치에 대한 국가별 지수를 보면 한국 18, 중국 20으로 한국이 중국보다 더 개인적인 국가로 분류되었다.

한국과 중국은 같은 동양권 국가이지만 급속한 산업화와 도시화로 인한 사회구조의 변화로 비교 문화연구자 Hofstede(1980)가 조사했던 시점에 비하여 개인주의 - 집단주의 가치의 거리가 달라졌을 가능성이 있다. 또한, 한국이 중국보다 산업화가 선행되었기 때문에 개인주의 지수가 더 앞설 것으로 예상되어 <가설 1>이 설정되었다. 광고에 나타난 개인주의 - 집단주의 지수를 알아본 연구들은 많이 있었으나, 실제 서베이 조사를 바탕으로 같은 동양권 국가의 가치 지수를 알아본 연구들은 부족하였으므로 <가설 1>은 본 연구의 예비적 성격을 갖는다.

여러 선행연구들을 보면 한국인의 가치관은 전통적 가치관에서 현대적 가치관으로 그리고 자아와 타자의 동등 관계를 자각하는 수평적인 성향을 띠고 있다(한상필, 2003; Triandis, Chen, & Chan, 1998; Triandis & Gelfand, 1998). 또한, 중국은 한국보다 산업화가 뒤늦게 진행된 동시에 당의 수직적 명령을 중시하는 사회주의 체제를 유지하고 있으며, 한국광고에는 중국광고보다 수평적 가치가 중국광고에는 한국광고보다 수직적 가치가 더 많이 반영된 것으로 보고한 김병희(2004)의 연구 등을 바탕으로, <가설 2>가 설정되었다.

<가설 1> 한국은 중국보다 개인주의 가치가 집단주의 가치보다 더 높게 나타날 것이다.

<가설 2> 한국은 중국보다 수평적 가치 패턴이 수직적 가치 패턴보다 더 높게 나타날 것이다.

3) 연구방법

한국의 서울과 지방, 그리고 중국의 베이징(北京)과 챵츈(長春) 지역에 소재한 4개 대학교 학부 학생들을 성별 학년별로 일정 비율을 할당하여 서베이 조사를 실시하였다. 불성실한 응답 및 이상점을 제거한 후 총 824명의 응답결과를 분석하였다. 보다 구체적으로, 한국 445명(54.0%)과 중국 379명(46.0%), 남자 406명(49.3%)과 여자 418명(50.7%), 그리고 1학년 175명(21.2%), 2학년 195명(23.7%), 3학년 286명(34.7%), 4학년 168명(20.4%)이었다.

도구의 개발과 처리에 있어서는 국제간 비교연구에 있어서 에틱 개념을 적용하는 것이 타당하다고 본 한상필(2002)과 Miracle(1990)의 권고에 따라 디센터링(decentering) 방법과 번역 - 역번역 방법을 수행하였다. 한국 - 중국간 1차자료의 개발과 처리에 있어서 언어적 동등성, 기능의 동등성, 개념의 동등성, 표본의 동등성, 그리고 측정의 동등성 문제를 고려하여, 먼저 한국어로 설문항목을 작성한 후, 이를 한국어는 약간 미숙하나 중국어는 매우 유창한 한족(漢族) 대학원생이 중국어로 번역하였다. 이를 다시 한국어와 중국어 2개 국어에 능통한 조선족 대학원생이 한국어로 수정 번역하고, 이 수정 번역본을 처음의 한국어 설문지와 대조하여 최종적으로 한국어 - 중국어로 조정하는 과정을 거쳤다.

측정항목은 Chiou(2001) 및 Triandis & Gelfand(1998)의 연구에서 사용된 수평적 · 수직적 패턴에 따른 개인주의 - 집단주의 가치관에 대한 16문항을 번역 - 역번역한 후, 7점 Likert 척도로 제시하였다. 한편, 자료의 분석은 자료의 축소에 용이한 탐색적 요인분석 방법과 두 집단간 차이를 알아보는 t-검증을 실시하였다.

<가설 1>에서는 한국은 중국보다 개인주의 가치가 더 높게 나타날 것으로 가정하였는데, 분석결과 한국(m=4.59)은 중국(m=4.44)보다 더 개인주의 국가로 나타났으나, 집단주의에서도 한국(m=5.34)은 중국(m=5.13)더 집단주의 국가로 나타나, <가설 1>은 부분적으로 지지되었다(<표 2> 참고).

이를 수평 - 수직적 개인주의 차원으로 비교한 결과, 한국(m=4.84)은 중국(m=4.20)보다 수평 - 개인주의가 높고 중국(m=4.69)은 한국(m=4.33)보다 수직 - 개인주의가 높은 것으로 관찰되었다. 또한, 수평 - 수직적 집단주의 차원으로 비교한 결과, 한국(m=5.30)은 중국(m=4.98)보다 수평 집단주의가 높은 것으로 나타났으며, 수직 집단주의에서 한국은 중국보다 높은 것으로 나타났으나 유의하지 않았다. 가설의 부분적인 지지는 개인주의-집단주의 가치를 수평 - 수직적 패턴에 따라 고찰할 필요가 있음을 시사한다.

<가설 2>에서는 한국은 중국보다 가치의 수평적 패턴이 더 높게 나타날 것으로 가정하였는데, 분석 결과 한국(m=5.07)은 중국(m=4.59)보다 더 수평적 가치 지향의 국가이며 중국(m=4.99)은 한국(m=4.86)보다 수직적 가치 지향의 국가로 나타남으로써 <가설 2>는 지지되었다. 따라서 한국인은 개인주의 - 집단주의에 있어서 수평적 패턴의 가치를 지향하며, 중국인은 수직적 패턴의 가치를 지향한다는 점이 발견되었다.

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