4. 실증분석

1) 연구대상 선정 및 표본추출

본 연구에서는 연구대상을 서울지역에 거주하고 있는 제품관련 안티사이트 이용자로 선정하였다. 연구의 충분한 객관화를 위해서는 안티사이트 이용자에 대한 전국적인 표본 및 층화표본추출을 사용하는 것이 바람직하나 시간과 비용상의 제한으로 본 연구에서는 제품관련 안티사이트를 현재 이용하고 있는 수도권 8개 대학 학부생과 대학원생을 대상으로 편의표본추출 방식으로 자료를 수집하였다. 설문기간은 2005년 9월 5일부터 9월29일까지 이며 모두 280부의 설문지가 배포되었고 불성실하게 응답한 28부를 제외한 252부의 설문지에 대하여 SPSS Win 12.0과 LISREL 8.7을 이용하여 통계분석을 실행하였다.

본 연구의 실증조사에 사용된 설문지의 항목은 선행연구들이 사용한 항목을 참조하여 안티사이트에 맞게 수정하였으며 크게 두 부분으로 나뉜다. 첫 부분에서는 안티사이트를 이용하는 동기나 안티사이트가 제공하는 정보나 글의 내용에서 형성되는 소비자 간의 공유의 가치, 소비자 신뢰, 소비자 몰입, 소비자의 향후의도에 대한 측정항목 등 총 18개 문항으로 구성되었고 두 번째 부분에서는 설문응답자의 인구통계학적 질문항목 등 총 4개 문항으로 구성되었다. 본 연구에 참여한 응답자들의 인구통계학적 특성은 <표 2>와 같다.

<표 2>의 안티사이트 이용자의 방문동기에서 61.9%의 이용자들은 단순히 호기심으로 안티사이트를 이용하고 있는 것으로 나타났고 기타 특정 목적의식을 가지고 방문하는 이용자들이 38.1%에 달하고 있는 것을 확인할 수 있다.

2) 신뢰도와 타당성검증

변수들의 내적일관성을 살펴보는 신뢰도는 측정도구가 측정하고자 하는 현상을 얼마나 일관성 있게 측정했나를 검증하는 것으로 Cronbach’s 계수가 0.7 이상이면 비교적 신뢰도가 높다고 보고 있다(Nunally, 1978; Netemeyer 등 1990). 본 연구에서는 연구변수들의 내적일관성을 알아보고자 연구변수별 측정항목에 대해 신뢰성 분석을 실시하여 크론바하 알파값을 구하였으며 그 결과가 <표 3>에 정리되어 있다. <표 3>에서 알 수 있다시피 비교적 높은 수준의 신뢰도를 나타내고 있다.

또한, 측정항목의 개념 및 내적타당성을 확보하기 위해 앞에서 설명한 바와 같이 많은 선행연구에서 검증된 측정체계를 중심으로 본 연구의 주제를 감안한 측정항목들을 온라인 상황에 맞게 수정하여 사용하였다. 통계적인 수치들에 대한 수렴타당성(convergence validity)과 판별타당성(discriminant validity)을 확인하기 위해 요인분석중의 주성분분석(principal component analysis)을 실시하였고 요인적재량 0.5를 기준으로 각 연구개념에 대한 단일차원성을 저해하는 변수를 제거하였다(Hair 등, 1995). 다음의 <표 4>는 측적항목에 대한 탐색적 요인분석 결과이다.

3) 연구가설 검증

본 연구에서는 신뢰도 분석과 타당성 검증을 거쳐 검증된 측정항목들에 대해 단일차원성(unidimensionality)을 검증하기 위하여 LISREL 8.7을 이용하여 확인적 요인분석 CFA(confirmatory factor analysis)을 실시하였으며 완전모형을 가지고 변수들간 관계를 살펴보았다. <표 5>에서 볼 수 있듯이 분석에 사용된 데이터는 상관관계행렬(correlation matrix)로서 LISREL에서 모델의 적합도의 평가는 기본적으로 표본자료의 특성(S)과 이론적 특성(∑)이 어느 정도 일치하느냐에 대한 적합도를 판단하는 과정이다. 따라서 이러한 차이를 잔차행렬(residual matrix)을 이용하여 계산하게 되는데 잔차값이 작을수록 모델의 적합도는 높아지게 된다.

일반적으로 구조방정식에서 모델의 전반적인 적합도를 평가하는 지표로는 GFI, AGFI, NFI, RMR, CFI, RMSEA 등이 널리 사용된다. x2에 의한 기준은 p값이 0.05 이상일 때 GFI, AGFI, NFI, CFI는 0.9 - 0.8 이상일 때 RMR 과 RMSEA는 0.05 - 0.08 이하면 좋은 모델로 평가된다(Bagozzi & Yi, 1988; Bagozzi & Dholakia, 2002). 본 연구모형의 전반적 적합도는 <표 6>에 나타나있는데 모든 지표들이 만족할만한 수준으로 나타나 연구모형이 현실적으로 분석자료와 충분한 수준에서 일치한다고 판단하여 가설검증을 실시하였다.

본 연구에서는 확인적 요인분석을 수행한 다음 2차적으로 LISREL 8.7을 이용하여 완전모형의 경로관계를 분석하였다. 통계분석결과 내생변수와 외생변수 사이의 경로계수는 다음과 같이 나타났다.

<그림 5>에서 나타난 변수와 변수사이의 경로 계수를 통하여 선행변수가 매개변수들에 매개변수가 결과변수에 얼마만큼 영향을 주는지 확인할 수 있었다. 그림에서 알 수 있다시피 대부분의 경로계수들은 유의하였으나 몇 개의 경로계수들이 유의하지 않음을 발견할 수 있다(X6: 내용의 믿음성, X10: 호감, X13: 회원들 간 교류용의). 이는 <표 2>에 제시한 설문응답자들의 방문동기에서 알 수 있듯이 안티사이트 이용자 중에서 61.9%의 사람들이 단순히 호기심에 의하여 안티사이트를 이용하고 있고 이들은 단지 안티사이트가 제공하는 콘텐츠에만 관심을 가지고 있을 뿐 실질적으로 안티사이트의 주장이나 참여에 별다른 관심을 가지고 있지 않았기 때문에 이러한 결과가 도출되었다고 판단된다.

<그림 5>에서 제시하고 완전모형의 각 구성개념간의 경로계수로 온라인 신뢰를 형성하는 선행변수와 온라인 신뢰 및 결과변수들 사이의 유의성을 판단할 수 있는바, 연구모델에 근거하여 설정한 본 연구의 연구가설이 모두 지지됨을 알 수 있다. 가설별 검증결과를 정리하면 다음의 <표 7>과 같다.

<표 7>에서 제시하고 있는 경로계수에서 우리는 안티사이트가 제공하는 내용의 진실성, 유용성, 정확성은 안티사이트의 소비자 신뢰에 긍정적인 영향을 주고 있다는 것을 발견하였고 안티사이트를 통하여 상대방과의 의견의 일치, 상대방에 대한 이해, 상대방에 대한 느낌 등이 안티사이트의 신뢰에 긍정적인 영향을 끼치는 것을 알 수 있었다. 즉, 안티사이트가 제공하는 정보의 속성과 소비자가 정보를 통해 느끼는 다른 회원들과의 공유의 가치가 소비자의 안티사이트에 대한 온라인 신뢰에 직접적으로 영향을 주고 있음을 확인할 수 있었다. 아울러 본 연구결과는 많은 선행연구들이 입증해온 소비자 신뢰는 소비자의 몰입에 영향을 주고 소비자의 몰입은 소비자의 향후의도에 영향을 준다는 사실을 재 입증하였다.

본 연구의 분석결과 안티사이트를 이용하는 소비자들은 안티사이트가 주는 정보내용의 진실성, 유용성, 정확성과 다른 회원과의 의견의 일치성을 느끼면서 신뢰형성의 첫 단계인 신뢰의도 단계에 진입하게 되고 그다음 안티사이트에 대한 몰입을 느끼면서 신뢰행동을 하게 되며 안티사이트에서의 다른 회원들과의 안티사이트 정기이용, 안티사이트 정보 및 글 게재 등의 활동을 하면서 안티사이트에 대한 신뢰확신을 하게 된다는 것이다. 또한, <그림 5>에서 우리는 안티사이트의 콘텐츠 속성과 온라인 신뢰 간의 경로계수(0.35)가 공유의 가치와 온라인 신뢰 간의 경로계수(0.60) 보다 수치가 작은 것을 발견할 수 있다. 이는 안티사이트 이용자들이 안티사이트의 다른 회원들과의 공유의 가치(상대방과의 의견일치, 상대방에 대한 이해, 상대방에 대한 느낌)에 기초한 온라인 신뢰가 안티사이트의 콘텐츠 속성(진실성, 유용성, 정확성)에 기초한 온라인 신뢰보다 크다는 것을 알 수 있다.

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