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5. 결론1) 연구의 요약본 연구에서는 온라인 커뮤니티 및 안티사이트 그리고 온라인 신뢰 형성과정에 대한 기존 선행연구들에 대한 고찰을 통하여 안티사이트에서의 소비자 신뢰 형성과정에 대한 연구모델을 수립하였다. 이를 바탕으로 4개의 가설을 추출하였으며 검증결과 연구가설은 모두 지지되었다. 연구결과를 보면 우선 안티사이트가 제공하는 콘텐츠 속성(진실성, 유용성, 정확성)과 공유의 가치(상대방과의 의견일치, 상대방에 대한 이해, 상대방에 대한 느낌)는 안티사이트에 대한 소비자의 온라인 신뢰에 긍정적인 영향을 주고 있는 점을 밝혔다. 즉 안티사이트를 이용하는 소비자들은 콘텐츠의 진실성, 유용성, 정확성과 다른 회원과의 의견의 일치, 상대에 대한 이해, 상대에 대한 느낌을 통하여 안티사이트를 신뢰하려는 의도가 생성되며 안티사이트를 신뢰하는 행동으로 이어지고 지속적인 이용을 통해 안티사이트에 대한 확신을 가지게 된다는 것을 입증하였다. 이상의 본 연구결과는 기업 커뮤니케이션 담당자들에게 다음과 같은 시사점을 제공한다. 첫째, 안티사이트에 대한 소비자의 신뢰는 안티사이트에서 제공하는 콘텐츠 속성의 진실성, 유용성, 정확성과 상대방과의 의견일치와 상대방에 대한 이해 그리고 상대방에 대한 느낌을 통해 형성된다. 둘째, 기존연구에서 입증된 콘텐츠 속성과 공유의 가치가 소비자의 신뢰에 주는 영향은 본 연구에서도 통계적으로 유의하였다. 이는 안티사이트를 이용하는 사람들은 정보탐색 및 정보공유와 회원들간 토론을 통하여 자기의 불만을 해소하며 자기가 처한 상황을 이해해 주는 사람을 위해 지속적으로 안티사이트를 이용하고 있음을 의미한다. 또한, 소비자들의 안티사이트에 대한 온라인 신뢰 형성에 대한 영향력에 있어서 공유의 가치가 콘텐츠 속성보다 크므로 마케팅담당자 또는 홍보담당자들은 자사의 게시판에 올라오는 소비자들의 의견이나 불만을 체크하고 소비자들의 입장을 충분히 이해하여 안티사이트의 출현을 방지해야 한다고 본다. 아울러 자사와 관련 있는 안티사이트가 있을 경우 이들 안티사이트 회원들과의 지속적인 교류를 통하여 회원들의 입장을 이해하고 정확하며 진실하고 유용한 정보를 제공하여 안티사이트 회원들과의 관계를 개선시켜야 한다고 본다. 즉 일련의 소비자와의 쌍방향 커뮤니케이션을 활용해 자사의 입장을 적극 해명하는 등 소비자들의 불만이나 안티활동에 적극적으로 대처하여 소비자들의 신뢰를 회복하여야 할 것이다. 본 연구의 결과에 의하면 소비자들은 특정 한 개인의 피해사례 보다는 특정 개인들이 기술하는 콘텐츠의 내용에 관심을 두고 있으므로 기업들은 이런 내용들의 진실성, 유용성, 정확성에 특히 신경을 써야 할 것이다. 따라서 기업들은 소비자를 대함에 있어 친절은 기본이고 소비자에게 최대의 효용가치를 제공하여 경쟁시장에서 생존하는 것이 자신들의 목표라는 목적의식으로 무장하여야 하며 사후서비스 제공을 게을리 해서는 안될 것이다. 일례로 인터넷 사이트 다나와(www.danawa.co.kr)의 경우 여러 입점업체들의 수많은 상품 가운데에서 늘 특정상품에 대한 인지도와 조회수가 다른 업체에 비하여 비약적으로 높다. 이는 이들 입주 업체들이 사후 서비스 및 대고객 서비스를 전담하는 직원을 상주시켜 고객들이 올린 질문에 수시로 응답하는 등 쌍방향 커뮤니케이션을 통해 소비자들의 불평불만을 해소하고 확실한 사후 서비스를 보장함으로써 소비자들에게 제품에 대한 확신을 심어주고 있기 때문으로 판단된다. 즉, 이런 업체들은 자사품질이 다른 업체에 비하여 월등하게 뛰어나지 않더라도 소비자들에게 훨씬 우월한 판매 후 서비스를 제공함으로써 최상의 품질을 보장받을 수 있다고 확신하게 하여 소비자들의 신뢰를 확보하고 있다. 특히, 소비자 신뢰에 있어 브랜드 인지도와 기업규모면에서의 열세를 면치 못하고 있는 중소기업들은 온라인 커뮤니티를 활용하여 소비자들의 의견과 불만을 효과적으로 처리할 수 있을 것이다. 안티사이트는 기업이 제공하는 제품 및 서비스에 불만을 가진 소비자들의 자발적인 온라인 커뮤니티임을 고려할 때 소비자 행동, 만족/불만족 원인, 제품 및 서비스 개선 및 개발 방향에 대한 다양하며 신선한 정보를 얻을 수 있다는 면에서 매우 중요함에 따라 기업의 전략적 관리가 필수적이라 생각한다. 결론적으로 본 연구를 통해 개인주도의 소규모 커뮤니티가 대형 안티사이트가 되는 과정을 규명한 점은 매우 의미 있다고 보며 오프라인과 마찬가지로 온라인의 경우에도 몰입과 충성도 향상에 신뢰가 갖는 중요성이 매우 큰 것으로 나타나 신뢰도 제고에 최선을 다해야 한다는 사실을 재확인하였다. 특히 전자상거래는 판매자가 소비자와 직접 접촉하지 않은 채 거래가 이루어지기 때문에 소비자가 인식하는 위험이 오프라인 쇼핑에 비해 커 소비자의 신뢰를 확보하는 것이 매우 중요하다고 본다. 2) 연구의 한계 및 향후 연구방향본 연구의 한계점은 다음과 같다. 첫째, 본 연구에서는 안티사이트를 온라인 커뮤니티의 특수형태로 가정하고 온라인 커뮤니티에서의 온라인 신뢰에 대한 이론을 도입하였다. 그러나 안티사이트와 온라인 커뮤니티에서 활동하는 소비자들이 근본적으로 서로 다른 유형의 소비자일수도 있다. 따라서 안티사이트에 대한 보다 완전한 연구를 위해서는 안티사이트에서 활동하는 이용자들의 특성에 대한 연구가 먼저 진행되어야 한다고 본다. 둘째, 본 연구에서는 설문대상자를 제품 관련된 안티사이트 이용자로 제한하여 연구하였기에 연구결과의 대표성이 문제될 수 있다. 따라서 향후 연구에서는 다양한 안티사이트 이용자를 대상으로 한 연구가 필요하다고 본다. 셋째, 실증연구의 충분한 객관화를 위해서는 안티사이트 이용자에 대한 전국적인 표본 및 층화표본추출을 사용하는 것이 바람직하나 시간과 비용상의 제한으로 수도권 소재 8개 대학에 재학하고 있는 학부생과 대학원생을 대상으로 연구를 수행하였다. 따라서 실증결과 해석 시 편의표본추출에 따른 오류가 있을 수 있다. 또한, 본 연구의 설문대상자들은 대부분 충분한 구매력을 갖고 있지 못하며 다른 연령층과 직업군에 비해 반기업 정서가 높을 수 있다. 이런 이유로 본 연구의 결과에 대한 해석은 신중하여야 한다고 본다. 이런 여러 가지 한계점을 극복하기 위한 추후연구에서는 구매력, 연령, 기업관, 거주 지역 등이 상이한 다수를 대상으로 연구를 수행하고 소비자 개인적 변수를 연구대상에 포함시키는 등의 보다 정교한 연구설계가 필요하다고 본다. |
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