7. 결론 및 논의

본 연구에서는 기업이 소비자에게 긍정적인 기업태도를 형성하기 위해 전달하는 기업의 마케팅 커뮤니케이션 메시지 소구 유형 즉, 기업의 능력과 기업의 사회적 책임 메시지를 통해 형성되는 기업태도의 차이를 확인하고, 또한 기업의 마케팅 커뮤니케이션 메시지 소구 유형과 더불어 소비자 변인으로써 가치에 따라 메시지의 영향이 어떻게 달라지는 알아보았다.

<가설 1>의 가정대로, 소비자들은 기업의 능력 메시지보다 기업의 사회적 책임 메시지를 통해 더 긍정적인 기업태도를 형성하였으며, 이는 기업의 능력이 우수한가 하는 기준보다는, 기업의 사회적 책임 수행을 많이 하는가를 기준으로 소비자들은 긍정적인 기업태도를 형성한다는 사실을 알 수 있다. 다시 말해 소비자들은 기업태도를 형성할 때, 기업의 사회적 책임 수행을 중요한 요인으로 고려함을 알 수 있고, 품질이나 가격과 같은 기능적이고 자신에게 직접적인 이익을 줄 수 있는 경제적인 측면이 아닌, 사회적 공헌이나 봉사와 같은 기업의 새로운 역할에 초점을 맞추어 기업태도를 형성한다는 사실을 알 수 있다. 특히 본 연구의 대상인 제약회사는 기술력이 중요한 경쟁력이 되고 있음에도 불구하고, 이와 같이 사회적 책임이라는 측면이 기업태도에 더 큰 영향을 미쳤다는 사실은 의미 있는 발견이라고 할 수 있다.

<가설 2>에서는 소비자의 가치에 따라 기업의 마케팅 커뮤니케이션 메시지 소구 유형이 기업태도 형성에 다르게 영향을 미칠 수 있다는 사실을 가정하였다. 이를 위해 가치에 따라 소비자를 4가지 그룹으로 나누었고, 이들과 메시지 소구방식(기업의 능력 소구, 기업의 사회적 책임 소구) 사이에는 상호작용이 나타났다. 즉, 기업의 마케팅 커뮤니케이션 메시지가 기업태도에 미치는 영향은 소비자의 가치에 따라 차이가 있음을 확인하였다. 보다 구체적으로 검토해 보면, 소비자 가치로서 ‘윤리경영을 중시하는 소비자’와 ‘소비자의 욕구를 중시하는 소비자’는 기업의 능력을 소구하는 메시지에 비해 기업의 사회적 책임을 소구하는 메시지에 대해 명확하게 더 긍정적인 태도를 보이고 있다. 반면에, ‘서비스를 중시하는 소비자’ 및 ‘성실 · 정확한 정보를 중시하는 소비자’들은 사회적인 책임을 소구하는 메시지에 비해 기업의 능력을 소구하는 메시지에 더 긍정적인 태도를 보이지만 그 차이는 명확하지 않게 나타났다.

결론적으로, 첫째, 소비자들이 기업태도를 형성함에 있어서 기업의 능력보다도 기업의 사회적 책임 수행이 더 중요한 기준이 된다는 사실이 입증되었다. 긍정적인 기업태도가 곧 소비자의 구매행동에까지 영향을 미칠 수 있으므로 기업의 사회적 책임 수행은 기업태도와 함께 구매행동에도 직접적인 영향을 미칠 것으로 예상할 수 있다. 따라서 기업의 사회적 책임을 전략적으로 강조하는 커뮤니케이션을 적극적으로 수행할 필요가 있다.

둘째, 기업의 마케팅 커뮤니케이션 메시지 소구 유형에 따른 기업태도 형성에 있어 소비자가 갖는 가치에 따라 차이가 나타났다는 사실은 소비자 변인으로써 가치가 중요한 영향 요인임을 의미하고 있다. 특히, 소비자 가치로서 ‘윤리경영을 중시하는 소비자’와 ‘소비자 욕구를 중시하는 소비자’의 경우는, 기업의 능력이 아닌 기업의 사회적 책임에 의해 긍정적인 기업태도를 형성한다는 결과를 보이고 있다. 이것은 기업의 사회적 역할이나 기여 없이는 이들의 호응을 절대로 얻을 수 없다는 사실을 암시하고 있다. 그러므로 마케터들은 오늘날의 소비자들의 가치변화에 주목하여야 하고, 새롭게 등장하는 가치를 파악하여, 그들의 가치에 적합한 마케팅 커뮤니케이션 전략을 개발하는 노력을 해야 할 것이다.

또한 본 연구의 대상자가 미래의 중심 소비자가 될 대학생이라는 점을 감안한다면, 앞으로 기업들은 마케팅 커뮤니케이션 전략에 반드시 기업의 사회적 책임과 역할을 더 강조해야 한다고 볼 수 있을 것이다.

본 연구에서는 외적 타당도가 높이기 위해, 실험자극으로서 마케팅 커뮤니케이션 메시지를 최대한 실제적인 것을 사용하고자 했으며, 또한 통계적인 절차(조작점검 등)를 통해서 가외변수의 영향을 배제하려는 최대한의 노력을 하였다. 하지만, 실험자극의 메시지에는 실험변수이외의 통제되지 못한 변수들의 효과도 존재할 수 있으며, 따라서 이 같은 가정의 연구들이 반복적으로 수행되기를 기대한다.

다음 페이지로