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6. 결과1) 기업의 마케팅 커뮤니케이션 메시지의 조작 점검기업의 마케팅 커뮤니케이션 메시지 소구 유형에 따라 신뢰성이 동일한 수준으로 조작되었는지 확인하였고, 그 결과를 <표 1>에 제시하였다. <표 1>에서 보는 바와 같이 기업의 마케팅 커뮤니케이션 메시지 소구 유형에 따른 신뢰성 지각은 통계적으로 유의미한 차이가 나타나지 않았다.
기업의 마케팅 커뮤니케이션 메시지를 소비자가 기업의 능력과 기업의 사회적 책임 메시지로 인지하는지 확인하기 위해 t-test를 통해 분석하였다. 결과는 <표 2>와 <표 3>에 제시하였다. <표 2>에서 보는 바와 같이 기업의 능력 메시지에서 소비자의 기업의 능력 인지(M=6.13)는 기업의 사회적 책임 인지(M=4.39)보다 높게 나타나 소비자가 기업의 능력 메시지로 인지하는 것으로 나타났다. 즉, 본 연구의 자극인 기업의 능력 메시지로써 적합한 것으로 볼 수 있다. 더불어 <표 3>에 제시한 것과 같이 기업의 사회적 책임 메시지에서 소비자의 기업의 사회적 책임 인지(M=6.25)는 기업의 능력 인지(M=4.24)보다 높게 나타나 소비자가 기업의 사회적 책임 메시지로 인지하는 것으로 나타났다. 이를 토대로 제시 자극이 기업의 사회적 책임 메시지로써 적합한 것으로 판단하였다.
2) 가치에 따른 소비자의 유형 분류소비자들이 갖는 소비관련 가치를 찾기 위해 요인분석을 하였다. 이를 위해 요인추출 방식으로 주성분 분석(principle component)을 이용하였으며, 각 요인의 특성을 명확히 하기 위해 직교회전 방식인 varimax 방식을 사용하였다. 회전 후의 요인구조를 <표 4>에 제시하였다. <표 4>에서 볼 수 있듯이 모두 4개의 요인을 확인할 수 있었으며, 이 4개의 요인이 설명하는 전체 변량의 비율은 62.16%로 나타났다. 각 요인에 대한 요인명과 요인에 포함되는 소비자의 가치를 살펴보면, <표 4>에 나타난 것과 같이, ‘요인 1’은 ‘정보 중시’로 명명하였으며, 제품을 잘못 알리지 않는 것, 과장 허위광고를 하지 않는 것, 광고와 일치하는 기능의 제품을 제공, 정확한 정보를 제공 등의 가치로 구성된다.
‘요인 2’는 ‘서비스 중시’로 명명하였으며, 가능한 가격을 최저로 유지하는 것, 소비자들이 이용하기 편리한 곳에 상점 위치, 판매사원이 친절, 불량제품의 무상수리를 보장, 기업의 경영상 경쟁 등으로 구성된다. ‘요인 3’은 ‘윤리적 경영 중시’로 명명하였다. 이 요인에는 소비자보호 법률 활동, 부패와 실업 해결을 위한 노력, 환경오염 감소를 위한 노력 등의 가치로 구성된다. ‘요인 4’는 ‘소비자 욕구 중시’로 명명하였다. 이 요인에는 소비자 욕구 관심, 불만에 대한 처리, 소비자 욕구 부합 등의 가치로 구성된다. 이와 같은 4가지 요인들이 소비자의 가치 특성으로 볼 수 있으며, 이러한 요인의 각 점수를 이용하여 소비자들을 분류하기 위해 군집분석을 한 결과는 <표 5>와 같다. 소비자의 가치 유사성을 바탕으로 조사 대상자들을 동질적인 집단으로 묶어주기 위해 가치 요인 점수를 이용하여 계층적 군집분석을 실시하였고, 4개의 집단으로 분류하였다. 각 집단간의 유의한 차이를 알아보기 위하여 .05 유의수준에서 Duncan 테스트를 실시한 결과 집단들은 각 요인에 대하여 유의미한 차이가 나타났다. 이상의 요인분석과 군집분석 결과를 바탕으로 세분화한 4개의 집단은 <표 6>과 같이 집단 Ⅰ은 ‘윤리경영을 중시하는 소비자’, 집단 Ⅱ는 ‘소비자 욕구를 중시하는 소비자’, 집단 Ⅲ은 ‘서비스를 중시하는 소비자’, 집단 Ⅳ는 ‘성실 · 정확한 정보를 중시하는 소비자’로 명명하였다.
3) 기업의 마케팅 커뮤니케이션 메시지와 소비자의 가치에 따른 기업태도소비자의 가치 유형에 따라 기업의 마케팅 커뮤니케이션 메시지 소구 유형 즉, 기업의 능력 메시지와 기업의 사회적 책임 메시지 각각에 노출된 경우를 <표 7>에 제시하였다. 기업의 마케팅 커뮤니케이션 메시지와 소비자의 가치에 따라 기업태도에는 차이가 있는지 알아보고자 변량분석을 실시하였다. <표 8>은 기업의 마케팅 커뮤니케이션 메시지와 소비자의 가치에 따른 기업태도의 평균 점수를 제시하였고, <표 9>는 기업의 마케팅 커뮤니케이션 메시지와 소비자의 가치에 따른 기업태도의 변량분석 결과를 제시하였다. <표 8>에서 보는 바와 같이, 기업의 마케팅 커뮤니케이션 메시지가 기업의 사회적 책임일 때가 기업의 능력일 때보다 기업태도가 더 긍정적으로 나타났다. 메시지 유형에 따른 소비자의 가치 집단의 정확한 차이검증을 위해 Duncan 테스트를 실시한 결과, 기업의 능력 메시지에서는 소비자의 가치에 따라 ‘서비스 중시하는 소비자’ 및 ‘성실 · 정확한 정보를 중시하는 소비자’가 다른 두 집단보다 태도 점수가 높았으며, 반대로, 기업의 사회적 책임 메시지에서는 ‘윤리경영을 중시하는 소비자’ 및 ‘소비자의 욕구를 중시하는 소비자’가 다른 두 집단보다 높은 태도 점수를 보이고 있다. <표 9>에서 보는 바와 같이 메시지 소구 유형에 따라 소비자의 기업태도는 통계적으로 유의미한 차이를 보였다. 즉 <표 8>과 <표 9>의 결과를 통해 볼 때, 기업의 능력 메시지에 노출된 집단과 기업의 사회적 책임 메시지에 노출된 집단과는 유의미한 차이가 있으며, 기업의 능력 메시지보다 기업의 사회적 책임 메시지를 통해 더 긍정적인 기업태도를 형성하였다(<가설 1> 지지). 하지만 소비자의 가치 집단 간에는 통계적으로 유의미한 차이가 나타나지 않았다.
또한, 메시지 소구 유형과 소비자의 가치에 따른 소비자의 기업태도에 있어 상호작용 효과가 통계적으로 유의미 한 것으로 나타났다. 즉, 기업의 능력과 사회적 책임 메시지가 기업태도에 미치는 영향은 소비자의 가치에 따라 차이가 있음을 알 수 있다(<가설 2> 지지). 특히, <그림 1>에서 보는 바와 같이 ‘윤리경영을 중시하는 소비자’ 및 ‘소비자의 욕구를 중시하는 소비자’일 경우, 메시지의 소구 유형에 따라 기업태도가 크게 달라지는 것을 알 수 있었다. 구체적으로 살펴보면, 메시지 소구 유형과 소비자의 가치에 따른 기업태도는 상호작용을 보이지만, ‘윤리경영을 중시하는 소비자’ 및 ‘소비자의 욕구를 중시하는 소비자’일 경우에는 메시지의 소구(사회적 책임을 소구/능력을 소구)에 따라서 기업태도에 대해 크게 차이를 나타난 반면, 나머지 2개의 소비가치인 ‘서비스를 중시하는 소비자’ 및 ‘성실 · 정확한 정보를 중시하는 소비자’에게서는 메시지 소구에 따른 기업태도의 차이가 명확하게 나타나지는 않았다
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