 |
5. 논의 및 결론본 연구는 최근 새롭게 주목을 받고 있는 광고매체와 소비자의 상호작용성을 기반으로 하는 인터랙티브 광고의 효과에 대한 실증적인 연구를 통해 체계적인 모델을 제시함으로써 효율적인 광고집행을 위한 실제적인 전략수립에 도움을 주려는 것을 그 목적으로 삼고 있다. 연구의 결과를 종합하면, 인터랙티브 광고에 대한 관여도가 높고, 소비자의 사용기술의 정도가 높을수록 텔레프레즌스의 경험정도가 높아진다는 것이 통계적으로 유의미하게 나타났다. 반면에 수용자 변인 중 개인차 변인인 몰입경향은 텔레프레즌스 경험정도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났는데, 이는 선행연구(Witmer & Singer, 1998)에서 몰입경향이 텔레프레즌스와 높은 상관관계를 보인 것과 상반되는 결과이다. 하지만, 정보통제력과 몰입경향이 텔레프레즌스에 미치는 영향을 살펴본 마정미(2002)의 연구에서는 몰입경향은 텔레프레즌스에 영향을 미치지 않는 것으로 나타나 본 연구와 같은 결과를 보여 주었다. 이러한 결과는 본 연구와 마정미(2002)의 연구에서 외국에서 개발된 ‘몰입경향 척도’를 사용했기 때문에 발생했을 가능성도 배제할 수 없을 것이다. 따라서, 몰입경향에 대한 한국적 상황에 맞는 척도의 개발이 시급하다고 할 수 있다. 또한, 몰입경향 척도가 개인의 몰입경향 측정이냐, 아니면 어떤 환경하에서 하나의 대상이나 자극물에 대한 몰입경향을 측정하는 것이냐에 대한 논의도 논란의 소지가 충분하다. 또한, 본 연구에서는 소비자들이 인터랙티브 광고에 있어서 텔레프레즌스의 경험정도가 높을수록 웹사이트에 대한 태도, 브랜드에 대한 태도가 더욱 더 호의적으로 나타나고, 재방문 의사도 더 높게 나타났다. 그리고, 인터랙티브 광고에 있어서 웹사이트에 대한 태도와 브랜드에 대한 태도가 호의적일수록 재방문 의사가 높게 나타났다. 한편, 텔레프레즌스가 재방문 의사에 미치는 영향력을 살펴본 결과, 텔레프레즌스가 재방문 의사에 미치는 직접적인 효과보다는 웹사이트에 대한 태도 및 브랜드에 대한 태도를 거쳐서 재방문 의사에 영향을 미치는 간접적인 효과가 더 크게 나타났다는 사실도 본 연구에서 주목할 만한 결과라고 할 수 있다. 즉, 텔레프레즌스는 행동의 예측지표인 재방문 의사에 직접적으로 영향을 주기보다는 태도(웹사이트에 대한 태도 및 브랜드에 대한 태도)라고 하는 변인을 거쳐서 재방문 의사에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 수용자들이 공간적 실재감인 텔레프레즌스를 경험하게 되는 인터랙티브 광고의 기획 및 제작에 있어서 설득 및 광고효과를 증대시키기 위해서는 직접적으로 구매행동이나 구매의도에 초점을 맞추기보다는 소비자의 광고나 브랜드 자체에 대한 태도를 호의적으로 형성하는 것이 더욱 더 중요하다는 것을 시사해주고 있다. 위와 같은 연구결과들을 살펴볼 때, 본 연구는 인터랙티브 광고의 효과에 영향을 미치는 텔레프레즌스를 중심으로 수용자에 관련된 선행변인들과의 관계와 광고효과에 미치는 영향을 모델화하여 동시에 살펴봄으로써 후속연구를 위한 새로운 방향을 제시해주고 있는 것이다. 한편, 본 연구의 결과를 해석함에 있어서 다음과 같은 방법론적인 한계와 제한점들이 함께 고려되어야 할 것이다. 첫째, 실험실 연구라는 특성상 표본의 대표성에 있어서의 문제를 들 수 있겠다. 이는 본 연구자가 주어진 조건 하 에서 연구의 신뢰도와 타당도를 향상시킬 수 있도록 최대한의 노력을 기울였지만, 표본추출상의 편의적 성격이라는 문제점을 완전히 배제할 수는 없다는 것이다. 둘째, 실험 광고물이 직접 제작한 가상의 인터랙티브 3D 동영상 광고가 아니었기 때문에, 비록 사전에 많은 조치가 취해졌지만 응답자의 기존 태도가 오염 변인으로 작용할 수도 있다는 문제점을 내포하고 있다. 또한, 실험 광고물인 호텔 웹사이트의 ‘virtual tour’의 3D 동영상을 보려면 새 창을 열어야 하므로, 이 또한 텔레프레즌스를 떨어뜨리는 요인이 될 수 있다고 여겨진다. 셋째, 본 연구에서는 소비자의 자율성이 중시되는 인터랙티브 광고라는 점을 감안하여 소비자들이 인터랙티브 3D 광고를 둘러볼 수 있는 충분한 시간을 제공하였다. 하지만, 인터랙티브 광고에 대한 노출시간에 따라서도 미디어나 광고에 몰입하는 정도가 달라질 수 있는 만큼, 다양한 노출시간에 따른 효과를 비교하기 위해 다양한 유형의 광고물을 대상으로 연구를 진행하지 못한 점도 아쉬움으로 남는다. 위와 같은 한계점에도 불구하고, 본 연구는 최소한 대학생과 실험에 참가한 일반인들에 대한 일반화만 가능하다 할지라도 텔레프레즌스의 선행변인들이 텔레프레즌스에 어떠한 영향을 미치는지, 그리고 텔레프레즌스의 경험에 따른 인터랙티브 광고의 효과를 확인해 본 것으로도 연구의 가치는 있다고 생각된다. 최근 다양한 형태의 인터랙티브 미디어의 출현으로 인해 인터랙티브 광고의 시대가 도래한 만큼 텔레프레즌스와 인터랙티브 광고에 관련된 연구는 앞으로도 활발히 진행되리라 여겨진다. 특히, 텔레프레즌스를 중심으로 한 인터랙티브 광고효과에 대한 후속연구는 보다 다양한 연령의 응답자와 다양한 유형의 인터랙티브 광고를 대상으로 실험 광고물을 직접 제작하여 수행하는 것이 바람직할 것이다. 또한, 소비자들의 몰입경향이나 텔레프레즌스를 측정하는 척도에 대한 연구와 더불어 한국의 실정에 맞으며, 실험조건별 차이에 따른 영향력을 최소화할 수 있는 타당성 있고 신뢰도 높은 척도의 개발을 위한 적극적인 노력도 이루어져야 할 것으로 생각된다. |
 |
 |
 |
 |