6. 요약 및 결론

본 연구는 기업명성과 기업이미지, 그리고 조직-공중 관계성이 상호연관될 수 있는지 살펴보고, 이들이 기업 슈퍼브랜드와 관련성이 있는지 검증하고자 하였다. 이들 관련성을 검증하고자 한 이유는 두 가지이다. 첫째, 본 연구는 최근 ‘조직 - 공중 관계성’ 패러다임에 주목해온 PR의 본질이 명성관리와 전혀 다른 배타적인 개념인가 라는 점에 의문을 제기하면서 이들간 속성의 관련성을 검증하고자 하였다. 둘째, 본 연구는 ‘조직 - 공중 관계성’이라는 PR의 속성이 슈퍼브랜드라는 기업자산가치에 기여할 수 있는지에 대해서도 문제를 제기하고 이를 검증하고자 하였다.

이같은 논의에 따라서 본 연구는 기업이미지, 기업명성, 조직 - 공중 관계성, 그리고 기업 슈퍼브랜드 간의 연구모형과 연구가설을 설정하고 이를 검증하였다. 일반인 400명을 대상으로 서베이를 실시하였고 연구모형의 적합도가 검증되었다. 연구결과, 기업이미지와 기업명성간의 상호관련성이 입증되었고, 기업이미지는 조직 - 공중 관계성에 긍정적 영향을 미치며 조직 - 공중 관계성은 기업 슈퍼브랜드에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다.

이 연구를 통해 밝혀진 주요결과는 다음과 같다. 먼저, 조직 - 공중 관계성 패러다임은 명성관리PR의 속성과 상호배타적 개념이 아니라는 점을 확인하였다. 오히려 기업이미지나 기업명성으로 활동해온 기존의 PR 영역이 조직 - 공중 관계성이라는 새로운 패러다임을 만남으로써 기업 브랜드나 자산가치로 연결될 수 있는 계기를 마련하였다고 판단된다. 왜냐하면, 기업명성 자체만으로는 조직 - 공중 관계성이나 슈퍼브랜드로 직접 연계될 수 없다는 사실이 검증되었고, 오히려 경영전략과 같은 기업명성 요소는 기업 슈퍼브랜드에 부정적으로 영향을 미친다는 사실을 보여주었기 때문이다. 따라서 조직 - 공중 관계성 변인을 통해 슈퍼브랜드와 기업명성간의 간접적 관련성을 도출하는 등 기존 연구를 더 확장 발전시킬 수 있을 것이다.

둘째, 본 연구는 기업이미지나 기업명성의 다양한 속성 중 조직-공중 관계성과 연관된 속성이 무엇인지 구체적으로 밝혀냄으로써 다양한 차원의 긍정, 부정적 영향력을 밝혀낼 수 있었다. 예를 들면, 거래적 관계에는 기업의 전문성 이미지나 마케팅/경영전략적 명성을 갖는 것이 긍정적으로 작용할 수 있지만, 소비자와의 장기적 관계형성인 가치지향적 관계를 구축하기 위해서는 신뢰 이미지나 기업의 사회공헌활동, 그리고 고객과의 커뮤니케이션에 더 주력하여야 함을 잘 보여준다. 따라서 향후연구는 관계성이나 이미지, 명성 등의 하부요인을 구성하는 속성개발에 더욱 주목해야 하며, 하부요인간 관련성 분석을 통해 어떤 PR활동에 주력해야 할지에 대한 전략적 PR활동에도 기여할 수 있으리라 생각된다.

셋째, 기업 자산가치로서의 슈퍼브랜드와 조직 - 공중 관계성의 연관성을 분석하고 검증함으로써 PR의 관계성 패러다임이 기업 자산가치에도 기여할 수 있음을 확인하였다. 기업 명성의 자산가치 기여에 대한 상반된 연구결과에 의해볼 때 과연 기업명성이 기업 자산가치에 기여하는지에 의문이 있어왔다. 그러나 기업의 슈퍼브랜드 형성에는 거래적 관계와 신뢰 이미지, 기업명성의 커뮤니케이션 요인의 영향력이 높았던 반면, 경영전략 요인은 신뢰 이미지나 관계성, 그리고 슈퍼브랜드에 강한 부정적 영향력을 갖는 것으로 나타났다. 이 같은 사실에 의해볼 때, 기업 자산가치 확보를 위해서는 기업명성의 어떤 속성을 부각하여야 관계성을 확보할 수 있고 이것이 다시 슈퍼브랜드와 연관될 것인지를 주목해야 한다. 예를 들면, 기업의 철학과 연계된 사회공헌활동이나 고객 커뮤니케이션을 통해 신뢰 이미지를 확보하고 공중과의 관계성을 증진시킬 때 비로소 기업의 슈퍼브랜드를 형성하여 자산가치를 확보할 수 있다는 것이다.

전반적으로 본 연구는 기업이미지와 기업명성이 PR의 본질적 개념인 조직 - 공중 관계성과 맞닿아있고 또 관계성이라는 매개개념을 통해 슈퍼브랜드 형성에도 기여함을 밝혀내었다. 이같은 학제간 논의를 통해 PR의 본질적 속성인 조직 - 공중 관계성이 기업 자산가치 확보에 한층 더 기여할 수 있는 구심점을 찾아낼 수 있었다.

그러나 본 연구는 몇 가지 제한점을 갖는다. 먼저, 조사대상으로 소비자만을 대상으로 하여 진행하였는데, 조직과 관련된 다양한 공중을 대상으로 연구를 수행한다면 보다 일반화된 결과를 확보할 수 있으리라고 생각된다. 기업명성에 대한 기존 연구에서는 다양한 공중의 평가 총합이 기업명성이라고 정의하기 때문에, 소비자 이외에도 투자자, 지역주민, 언론인 등 오피니언리더 등의 평가가 종합적으로 측정되어야 한다고 지적한다. 그러나 본 연구에서는 일반고객으로서 소비자만을 대상으로 하였기 때문에 기업명성이라는 총합적 개념구성에는 다소 한계점을 갖는다고 볼 수 있다. 또한, 기업이미지 속성을 긍정적 속성을 중심으로 문항을 구성하였다는 점도 연구의 제한점으로 남는다. 향후에는 기업이미지의 부정적 속성을 포함하여 다양한 속성으로 연구를 수행한다면 조직-공중 관계성이나 슈퍼브랜드와의 관련성에 대해 더욱 풍부한 함의점을 도출할 수 있으리라 기대된다. 그리고 기업 자산가치로서 슈퍼브랜드 개념을 구성하였지만 태도적 차원의 변인 뿐 아니라 행동적 차원의 변인까지 포함하여 측정한다면 조직-공중 관계성의 자산가치를 보다 구체적으로 확인할 수 있을 것이다.

마지막으로, 향후연구에서는 기업명성을 1차적 및 2차적 수준으로 분리하여 연구할 필요성이 있다고 생각된다. 본 연구에서는 관계성에 미치는 명성의 영향력이 SEM 모형에서는 검증되지 않았고, 다변인회귀분석의 하부요인분석에서만 입증되었다. 따라서, 직접경험에 의해 형성되는 1차적 기업명성의 경우 조직 - 공중 관계성이 명성에 영향을 미친다는 기존 연구를 고려하여, 기업명성 수준을 분리해서 측정한다면 본 연구모형의 인과모델이 보다 체계화될 수 있으리라고 생각된다.

본 연구의 의의는 이제까지 각각 다른 분야를 중심으로 연구되어온 기업이미지와 기업명성, 그리고 조직 - 공중 관계성의 접목가능성을 검증하고 논의함으로써, 향후 경영학과 PR학의 학제간 연구발전에 기여할 수 있다는 점이다. 또한, 실무적으로는 조직 - 공중 관계성의 PR 패러다임에서 개발된 다양한 관계성 속성이 기업명성이나 이미지, 그리고 기업 슈퍼브랜드와 접목되는 지점을 발견함으로써 향후 기업의 전략적 활용에도 일조할 수 있으리라 기대된다.

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