5. 분석결과 및 논의

1) 연구모형 및 가설의 검증

본 연구모형인 <그림 2>의 전체적인 모형 적합도를 검정하기 위해 절대부합지수 및 증분부합지수를 확인하였다. x2에 대한 p값은 낮았지만 절대부합지수인 GFI=0.895, AFGI=0.823, RMR=0.069, 증분부합지수인 NFI=0.906을 얻어 전반적인 적합도는 만족스럽게 나타났다(<표 4> 참고).

이 구조방정식 모형은 측정모형(확인요인)과 이론모형 두 가지로 구성되는데, 측정모형의 관찰 변인들은 기업이미지와 기업명성, 조직 - 공중 관계성, 그리고 슈퍼브랜드 등 4개 변인으로 구성된다. 이들 관찰변인의 측정항목들이 적합한지를 경로계수를 통해 확인하였다. 확인적 요인분석결과, 각 측정항목들과 4개 변인의 구성개념을 연결하는 경로계수 모두 t값이 0.000 수준에서 매우 유의미하게 나타났다.

가설과 관련된 이론모형 부분은 기업이미지와 기업명성, 조직 - 공중 관계성, 그리고 슈퍼브랜드간의 인과관계 부분이며. 각 요인들간의 인과관계에 대한 검증결과는 <표 5>와 같다. <가설 1>과 <가설 2>에서 제시한 기업이미지와 기업명성간 상호인과관계는 매우 유의미하게 나타나 가설이 채택되었다. 그런데, 흥미로운 점은 기업이미지가 클수록 기업명성은 줄어드는 부정적 인과관계를 갖고 있는 반면, 기업명성이 클수록 기업이미지는 커지는 긍정적 인과관계를 보인다는 것이다. 이러한 결과는 이미지의 상반된 구성요인인 ‘전문 이미지’와 ‘신뢰 이미지’가 기업명성의 세 가지 구성요인인 ‘정체성’, ‘경영전략’, ‘커뮤니케이션’에 각각 다르게 영향을 미치기 때문으로 파악된다. 이는 이후 다변인회귀분석을 통해 다시 논의할 것이다.

<가설 3>과 <가설 4>의 기업이미지와 기업명성이 조직 - 공중 관계성에 미치는 영향에 대해 분석한 결과, 기업이미지는 조직 - 공중 관계성에 매우 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타난 반면, 기업명성은 관계성에 영향을 미치지 않는 것으로 나타나 <가설 3>은 채택되었고 <가설 4>는 기각되었다. 조직 - 공중 관계성이 슈퍼브랜드에 미치는 영향력은 매우 유의미하였으며, 기업이미지와 기업명성도 어느 정도 슈퍼브랜드에 영향을 미치는 것으로 나타나 <가설 5>와 <가설 6>은 채택되었으며 <가설 7>은 p=.1 수준에서 채택되었다. 그러나 기업이미지와 기업명성은 슈퍼브랜드에 부정적 영향을 미치는 것으로 나타나고 있다.

각 요인들간의 인과관계가 예상과는 달리 부정적 영향을 미치거나 잘 나타나지 않았던 점은 기업이미지나 기업명성을 구성하는 하부요인이 각각 다른 영향을 미쳤기 때문으로 풀이된다. 이를 좀더 면밀히 검토해보기 위해서 인과관계의 효과를 분해하는 직접효과 및 간접효과 분석과 다변인회귀분석을 수행하였다.

2) 직접효과 및 간접효과 분석

모형에 나타난 요인간의 인과효과를 분해하여 전체적 영향력과 직접효과 및 간접효과를 분석해 보았다 (<표 6> 참고). 먼저, 기업이미지는 기업명성에 부적 영향을 미치고 있지만 하부 구성요인을 통한 간접효과는 긍정적으로 작용하여 전체 인과효과는 약간 부정적인 것으로 나타난다. 반면, 기업명성은 기업이미지에 매우 긍정적으로 작용하지만 하부 구성요인을 통한 간접효과는 오히려 부정적으로 작용함으로써 전체 인과효과는 줄어드는 양상을 보인다. 이는 기업이미지와 기업명성이 상호영향을 갖는 관계임을 명확히 보여주고 있지만, 상호부정적 인과관계를 갖는 하부요인이 존재하고 있음을 암시하는 결과이다. 따라서 다변인회귀분석을 통해 하부요인간 관련성을 다시 논의하고자 한다.

둘째, 기업이미지가 조직 - 공중 관계성에 영향을 미치는 직접효과가 높은 편이지만 기업명성을 경유한 간접효과가 부정적으로 작용하여 전체 인과효과는 낮아지고 있다. 반면, 기업명성이 조직 - 공중 관계성에 직접 미치는 긍정적 영향은 거의 없지만, 기업이미지를 경유한 간접효과가 긍정적으로 작용함으로써 전체 인과효과는 높아지는 양상을 보인다. 따라서 조직 - 공중 관계성에 미치는 영향력은 전문적이고 신뢰적인 기업이미지가 매우 긍정적으로 작용하고 있음을 알 수 있으며, 단순한 기업명성만으로는 조직 - 공중 관계성에 영향을 미치기 어려우므로 기업명성을 통한 긍정적인 이미지가 형성되도록 하여야만 조직 - 공중 관계성이 커질 수 있다는 사실을 볼 수 있다.

셋째, 슈퍼브랜드에 대한 조직 - 공중 관계성의 영향력은 직접효과가 매우 크지만, 기업이미지나 기업명성은 슈퍼브랜드에 미치는 직접효과는 부정적으로 나타난다. 그러나 기업이미지나 기업명성은 조직 - 공중 관계성을 경유하는 경로를 통한 간접효과가 긍정적이므로 전체 인과효과는 긍정적으로 제시되고 있다. 이같은 사실에 의해볼 때, 기업이미지나 기업명성을 조직 - 공중관계성으로 연계시키는 등의 활동을 통해야만 기업 슈퍼브랜드를 형성할 수 있음을 암시하는 결과라 할 수 있다.

3) 하부요인에 대한 분석 및 논의

이번에는 각 변인들의 부정적 혹은 긍정적 인과관계를 하부요인간 관련성 분석을 통해서 좀더 세부적으로 검토하고 논의하고자 한다.

먼저, 기업이미지와 기업명성간 하부요인의 연관성을 살펴보기 위해서 각 변인을 독립변인 혹은 종속변인으로 하여 다변인회귀분석을 실시하였다. 기업이미지의 하부요인이 기업명성에 미치는 영향을 기업정체성/경영전략/커뮤니케이션 요인 모두에 전반적으로 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 단, 기업 경영전략에 미치는 신뢰 이미지의 영향력만 없는 것으로 나타난다. 기업이미지에 영향을 미치는 기업명성 하부요인의 경우에도 기업 정체성과 커뮤니케이션 요인만 전문 이미지와 신뢰 이미지에 강한 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타난다. 또한 여기서도 앞의 결과와 일치하게 기업 경영전략의 경우에만 기업 이미지 하부요인에 영향이 없거나 부정적 영향력의 가능성을 제시하고 있다.

이는 여러 가지 해석이 가능할 수 있겠지만, 기업이미지는 실제경험이나 평가에 의한 것이 아니라 단편적이고 주관적인 인상에 가깝기 때문에, 기업정체성이나 커뮤니케이션보다 경영전략과의 관련성이 없는 것으로 나타날 수 있다. 기업명성 구성요인 중에서 경영전략 요인은 기업의 마케팅 전략이나 직원관계 프로그램 등 실체가 확인될 수 있는 요인에 더 가깝기 때문에 기업이미지와의 관련성보다는 경험같은 실체적 요인과의 연관성이 컸을 것으로 보인다. 그러나 이러한 사실이 확인되기 위해서는 후속연구를 통해 더 검증되어야 할 것이다.

이같은 결과에 의해볼 때, 기업명성을 구성하는 다양한 요인들이 기업의 전문 이미지나 신뢰이미지를 형성할 때 제각각 다르게 영향을 미치는 것을 알 수 있다. 특히 마케팅이나 경영성과와 같은 경영전략 요인이 호의적인 기업이미지에는 별로 작용하지 못하거나 부정적으로 작용할 가능성을 보였음은 흥미로운 사실이다. 이는 기존의 명성관련 연구(차희원, 2004a)에서도 지적했듯이, 한국인들이 갖는 대기업, 특히 재벌기업에 대한 거부감과 관련된 것으로 보인다. 즉, 대기업의 정경유착이나 부정부패에 대한 경험을 갖고 있는 한국인들은 기업의 경영전략을 높게 평가했다 할지라도, 기업의 과거 역사 때문에 아직도 재벌에 대한 신뢰감이나 존경심을 갖기는 어렵다는 것을 추론할 수 있다. 이처럼 재벌기업에 대한 뿌리깊은 거부감과 불신으로 인해 객관적, 이성적 평가인 기업 경영전략 요인과 주관적 평가인 호의적 기업이미지는 관계가 없거나 부정적 관계를 보였으리라 생각된다.

둘째, 조직 - 공중 관계성 하부요인에 대한 기업이미지 및 기업명성 하부요인의 영향력을 분석한 결과, 거래적 관계와 가치지향적 관계에 각각 다른 영향력이 나타남을 발견하였다. 거래적 관계에는 전문 이미지와 신뢰 이미지 둘 다 매우 긍정적으로 작용하고 있으나, 가치지향적 관계에는 신뢰 이미지의 영향력만 강하게 나타나고 전문 이미지의 영향력은 거의 없는 것으로 나타나 차이를 보였다. 또한 기업명성 하부요인 중에서 기업 정체성과 커뮤니케이션 요인은 거래적 관계나 가치지향적 관계 모두 긍정적으로 작용함을 볼 수 있지만, 기업 경영전략 요인의 영향력은 거래적 관계에는 거의 나타나지 않고 가치지향적 관계에는 매우 부정적으로 영향을 미치는 것으로 나타난다.

이같은 결과에 의해볼 때, 조직 - 공중 관계성도 다양한 차원으로 구성되어있음을 잘 드러내준다. 즉, 기업이 소비자에게 제공하는 서비스의 질이나 가격, 상품 만족도 등과 같은 거래적 관계는 전문 이미지나 마케팅/경영전략적 명성을 갖고 있는 것이 큰 문제가 없고 오히려 긍정적으로 작용할 수도 있지만, 소비자와의 밀착된 관계나 장기적 관계형성이 가능한 가치지향적 관계에는 전문 이미지보다 신뢰 이미지가 더 주효하며, 기업명성을 구성하는 요인 중에서 기업철학이나 사회공헌, 그리고 고객과의 커뮤니케이션에 더 주력하여야 조직-공중 관계성이 증진될 수 있음을 보여주고 있다.

셋째, 기업 슈퍼브랜드에 대한 관계성과 기업이미지 및 기업명성 하부요인의 영향력을 분석한 결과, 거래적 관계나 가치지향적 관계, 전문이미지나 신뢰이미지, 그리고 기업 정체성과 커뮤니케이션 요인 모두 슈퍼브랜드에 강한 영향력을 미치는 것으로 나타났다. 특히 거래적 관계와 신뢰 이미지, 커뮤니케이션 요인은 슈퍼브랜드 형성에 매우 높은 영향력을 가짐을 볼 수 있는데, 이는 기업 슈퍼브랜드가 기업의 제품이나 서비스 선택이나 추천과 같은 마케팅 관련항목이 많기 때문에 이러한 결과를 가진 것으로 보인다. 그러나 역시 앞의 결과와 일관되게 기업명성 중에서 경영전략 요인은 슈퍼브랜드에도 강한 부정적 영향력을 갖는 것으로 나타나고 있다. 이같은 결과는 기업의 마케팅/성과로 인한 명성을 갖기보다는 기업의 철학과 연관된 사회공헌활동이나 커뮤니케이션을 통해 명성을 확보하고 신뢰 이미지를 확보하는 것이 기업의 슈퍼브랜드 형성에 더욱 도움이 될 것임을 보여주는 결과라 할 수 있다.

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