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4. 연구방법1) 자료수집방법 및 분석본 연구문제에 적합한 자료를 수집하기 위해서 일반인을 대상으로 하는 면대면 서베이를 실시하였다. 서울지역 인구를 모집단으로 하여 성과 연령비율을 모집단에 맞춘 비례할당 확률표집방법을 사용하였고, 조사기관인 현대리서치의 전문조사요원을 활용하여 2004년 5월 3일부터 22일까지 3주간 실시하였으며, 응답자 400명의 인구사회학적 특성은 다음과 같다. 성별은 남성이 50.8%이고, 연령층은 19세부터 29세까지가 27.8%, 30세부터 39세까지가 28.3%, 40세 이상 49세 이하가 27.3%, 50세 이상이 16.8%였다. 학력별로는 고졸이 46.3%, 대학재학 이상이 52.0%, 기타/무응답이 1.8%였다. 조사내용은 기업명성 평가, 기업이미지 평가, 조직 - 공중 관계성, 슈퍼브랜드 평가 등 4개 차원에 대해 질문하였다. 우선 가장 명성높은 기업을 순위별로 3개 기업을 선택하도록 하였고, 1순위로 응답한 기업에 대해 45개 명성지수항목 각각을 5점 척도(1점:전혀 그렇지 않다, 3점: 보통, 5점: 매우 그렇다)로 평가하도록 하였다. 그러나 특정 기업에 너무 많은 응답자들이 편중될 가능성을 고려하여 한 기업에 30% 이상 응답할 경우 2순위나 3순위에 응답한 기업을 평가하도록 하는 실사지침을 정하였다.2) 분석결과는 SPSS의 다변인회귀분석과 AMOS 구조방정식모형을 활용한 경로분석 및 인과분석 등을 통해 기업명성과 기업이미지, 조직 - 공중 관계성, 그리고 기업 슈퍼브랜드간 관련성을 검증하였다. 2) 변인의 측정 및 신뢰도 검증첫째, 명성지수는 폼브런, 다울링 등 기존문헌을 토대로 하여 차희원(2004a)이 개발한 지수를 활용하였고 신뢰도를 검정하기 위해서 다음의 세 가지 방법을 활용하였다. 첫째, 탐색적 요인분석을 통한 요인 도출, 둘째, 도출된 요인에 대한 신뢰도 계수 (크론바하 알파값) 확인, 마지막으로 아이템 분석방법을 통한 상관관계 확인 등이다. 첫 번째 단계로 VARIMAX 방식에 의한 탐색적 요인분석을 실시한 결과, 8개의 요인이 추출되었으며 8개 요인은 전체 분산의 54.3%를 차지하였다. ‘요인 1’은 11.3%, ‘요인 2’는 8.6%, ‘요인 3’은 7.9% 등 각각의 요인 변량은 4%에서 11% 정도의 설명력이 있는 것으로 나타났다. ‘요인 1’은 ‘독특한 기업철학’, ‘사원들의 적극 참여 문화’, ‘윤리적이고 사회적 책임을 중시’, ‘사회에 공헌하는 기업’, ‘경영투명성 확보’ 등 12개의 항목으로 구성되어 ‘기업철학/문화요인’으로 명명하였다. ‘요인 2’는 ‘제품생산 및 판매활동 관리’, ‘뛰어난 기술력’, ‘우수한 브랜드 가치’ 등으로 구성되어 ‘브랜드 자산요인’으로 명명하였고, ‘요인 3’은 ‘뛰어난 경영성과’, ‘안정적 성장구조’, ‘장기적 비전’ 등으로 구성되어 ‘경영성과 요인’으로 명명하였다. ‘요인 4’는 ‘언론’, ‘투자자’, ‘일관성과 통합성’, ‘광고홍보 전문인력과 예산확보’ 등 통합적 커뮤니케이션 측면이 강화된 요인이어서 ‘통합 커뮤니케이션 요인’으로 명명하였다. 그 밖의 요인들은 구성항목의 특성을 고려하여 ‘쌍방 커뮤니케이션 요인(요인 5)’, ‘이미지 관리요인(요인 6)’, ‘인적 자산 요인(요인 7)’, ‘CEO 리더십 요인(요인 8)’ 등으로 명명하였다. 모든 요인의 신뢰도 계수(Cronbach’s α)는 .60 이상을 확보하였고 대부분의 요인 신뢰도가 .70 이상을 상회하고 있는 것으로 나타났다(<표 2> 참고). 또한 아이템 분석3)에서도 개별항목과 요인간 상관계수는 .60 - .80 이상으로 매우 유의미한 상관관계를 보여주었다. 따라서 본 연구의 명성지수로 구성된 8개 요인은 탐색적 요인분석과 신뢰도 계수, 그리고 아이템 분석방법 등을 통해 신뢰도를 확보하였다. 또한 8개 요인을 세개 차원으로 재구성하여 확인적 요인분석에 의해 구성개념의 최적상태를 확인한 결과, 적합도 지수가 만족스럽게 나타났다(<표 3> 참고). 따라서 이후 분석결과에서는 이들 세 개 차원 및 8개 요인을 모두 활용하였다. 둘째, 기업이미지는 다울링 등의 문헌에 기초하여 다차원적 속성의 13개 문항으로 구성하였으며, 5점 척도(1점:전혀 그렇지 않다, 3점: 보통, 5점: 매우 그렇다)로 평가하였다. 탐색적 요인분석에 의해 2개의 요인이 추출되었는데, ‘요인 1’은 27.5%, ‘요인 2’는 26.4%의 설명력이 있는 것으로 나타나 전체 분산의 53.9%를 차지하였다. ‘요인 1’은 ‘책임있는 기업’, ‘젊은 기업’, ‘진취적 기업’, ‘합리적 기업’, ‘현대적이고 세련된 기업’ 등 8개 항목으로 구성되어‘전문 이미지’로 명명하였다. ‘요인 2’는 ‘깨끗하고 건전한 기업’, ‘정직한 기업’, ‘신뢰할 수 있는 기업’, ‘존경받는 기업’ 등 5개 항목으로 구성되어 ‘신뢰 이미지’로 명명하였다. 이들 요인의 크론바하 알파값은 각각 .833과 .855로 나타나 신뢰도를 확보하였다. 기업 이미지를 구성하는 두 개 요인은 각 구성문항의 합산평균값을 활용하였다. 셋째, 조직 - 공중 관계성을 측정하기 위해 레딩햄과 브루닝, 그루닉 등, 한정호, 김영욱 등의 연구를 토대로 하여 다양한 관계성 속성을 포함하는 18개 항목을 구성하였으며, 5점 척도(1점:전혀 그렇지 않다, 3점: 보통, 5점: 매우 그렇다)로 평가하였다. 탐색적 요인분석결과, 2개의 요인이 추출되었으며, ‘요인 1’은 30.6%, ‘요인 2’는 17.9%의 설명력이 있는 것으로 나타나 전체 분산의 48.5%를 차지하였다. ‘요인 1’은 ‘나는 이 기업과 거래하거나 관계한 일에 대체로 만족한다’, ‘이 기업은 약속을 잘 지키는 편이다’, ‘이 기업의 기술과 경영은 믿어도 좋을 것 같다’, ‘이 기업의 제품과 서비스를 사용하면 기분이 좋다’, ‘이 기업의 제품가격이 비싸더라도 그만한 가치를 제공한다고 본다’등 12개 항목으로 구성되어 ‘거래적 관계’로 명명하였다. ‘요인 2’는 ‘이 기업이 좋은 서비스를 제공했기 때문에 나도 어느 정도 보답하고 싶다’, ‘이 기업은 나같은 사람들의 복지와 행복에 관심을 갖는 것 같다’, ‘이 기업이 잘되는 것이 나와 같은 사람들이 잘되는 것이라고 생각한다’, ‘이 기업은 보상에 대한 기대없이 나와 같은 사람들을 돕는다’ 등 6개 항목으로 구성되어 ‘가치지향적 관계’로 명명하였다. ‘거래적 관계’의 크론바하 알파값은 .886으로 나타나 12개 항목의 합산평균을 활용하였고, ‘가치지향적 관계’는 신뢰도 계수를 저하시킨 두 개 항목을 제외하고 .833의 신뢰도 계수를 확보하였다. 따라서 최종 4개 항목의 평균값을 활용하였다. 넷째, 슈퍼브랜드는 다울링의 개념정의에 따라 ‘그 기업의 상품이나 서비스를 다른 사람에게 추천하고 싶다’, ‘앞으로 그 기업의 신제품이 나오면 꼭 이용하고 싶다’, ‘다른 사람들에게 그 기업의 장점을 이야기하고 다닌다’, ‘나는 언제나 그 기업의 제품이나 서비스만을 이용한다’ 등 4개 항목으로 구성하였다. 이들 항목 역시 5점 척도로 응답케 하였고, 슈퍼브랜드 4개 항목의 신뢰도 계수가 .805로 높게 나타나 이들 문항의 합산평균을 사용하였다.
2) 조사결과, 명성 높은 기업 1순위 삼성(63.3%), 현대(10.3%), LG(5.5%), 유한양행(4.5%). SK(4%) 등의 순이었다. 그리고 응답자들이 평가한 기업순위는 삼성(28.7%), 현대(21.8%), LG(18.3%), SK(8%), 유한양행(4.3%), 포스코(3.8%) 등의 순으로 나타났다. 3) 지수의 타당성을 검토하기 위한 방법으로 아이템 분석(Item Analysis)을 시행할 수 있는데, 이 분석방법은 개별항목과 그 항목을 합산한 지수가 상호 관련된 정도를 검토하는 것이다(Babbie, 1983). |
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