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2. 이론적 논의 및 개념화1) 기업명성과 기업이미지명성(reputation)은 일반적으로 이미지, 정체성(identity), 브랜드, 인상(impression) 등의 개념들과 혼동되어 사용되어 왔다(Grunig & Hung, 2002). 명성 연구소(Reputation Institute)의 설립자인 폼브런(‘Reputation Institute,’n.d.) 역시 이러한 개념적 혼동을 지적하며 명성을 이러한 개념들과 차별화하여, “흔히들 명성, 브랜드, 이미지를 혼동하여 사용하고 있다. 한 기업은 다양한 이미지와 많은 브랜드를 가질 수 있다. 반면에, 한 기업의 명성은 기업 종업원, 고객, 투자자, 언론인, 그리고 기타 공중들 모두에게 표출되는 한 기업의 총체적인 매력이다”라고 명성 연구소의 웹사이트(http://reputationinstitute.com)에서 정의하였다. 기업명성의 개념을 정립함에 있어서 가장 많이 문제가 되어왔던 것은 ‘기업명성’과 ‘기업이미지’ 개념의 혼용문제이다. 60년대에서 70년대 연구들은 ‘명성’보다 ‘기업이미지’에 초점을 맞춰왔고, 80년대 이후에야 ‘기업명성’과 ‘기업이미지’간의 관계에 주목하기 시작하였다. 두 개념을 별도의 개념으로 인식(Grunig, 1993; Balmer, 1997)하거나 유사개념으로 지적하거나(Dowling, 2001; Dutton, Dukerich, & Harquail, 1994) 간에 대다수 학자들은 두 개념간의 상호연관성을 지적하고 있다. 또한 기업명성이 이미지에 영향을 미치는지 그 반대인지에 대해서도 많은 이견 이 있어왔으며 상호영향을 주고받는 역동적 구성체라고 지적하기도 한다(Gotsi & Wilson, 2001). 최근 들어 학자들은 기업명성과 기업이미지를 별도의 개념으로 구분하면서, 상호영향을 주고 받는 역동적 구성체라고 지적한다(Gotsi & Wilson, 2001; Fombrun & Van Riel, 1997). 폼브런(Fombrun, 1996)은 ‘기업명성’을 회사와 스테이크홀더(소비자, 기자, 투자자, 직원, 일반공중 등) 간의 이성적이면서 감정적인 애착이라고 표현하며, 명성이란 다양한 스테이크홀더에게 조직의 장점을 전달하고 사람들을 만족케 하며 경쟁사와 회사와의 차별적 특권으로 여겨지는 것이라고 보고 있다. 브롬리(Bromley, 2000)는 이미지란 기업이 공중에게 자신을 드러내는 방식으로써, 특히 비주얼 커뮤니케이션을 통해 형성되는 것인 반면, 명성이란 주요 외부 공중이 조직에 대해 개념화하는 방식이라고 설명한다(Wartick, 2002). 발머(Balmer, 1997)는 이미지가 조직에 대한 공중의 ‘가장 최근 신념’이라면 명성은 조직이 오랜 시간을 두고 해왔던 활동에 기반하여 수립된 가치판단체계에 근거한 것이라고 본다. 따라서 명성은 시간을 두고 조직이 반복적으로 수행한 활동에 근거하여 조직의 전체적 특성에 대한 평가를 내린 것이라고 할 수 있다(Bennett & Kottasz, 2000). 폼브런과 반릴(Fombrun & Van Riel, 1997) 역시 명성의 역사적 특성을 강조하면서, 명성이란 과거의 성과에 근거하여 ‘조직의 신뢰성과 진실성에 대한 주관적이고 종합적인 평가’를 내리는 것이라고 지적한다. 명성이 시간에 따라 진화하기 때문에 이미지와는 달리 빠르게 변화될 수 없다. 더욱이, 조직은 좋은 명성을 가질 수 있지만 동시에 구식이거나 부적절한 이미지를 가질 수도 있다. 이 반대도 가능할 수 있다. 즉, 강력한 CI나 광고, PR, 그리고 통합 마케팅 커뮤니케이션 등에 의해 좋은 이미지가 생겨날 수도 있지만, 진정한 명성은 없을 수도 있다. 폼브런(Fombrun, 1996)은 명성지수(Reputation Quotient)를 개발하면서 ‘상품의 질, 직원의 고용환경, 기업철학, 감성적 소구, 사회적 책임, 재정적 성과’ 등이 명성을 구성하는 주요한 6가지 요소라고 지적한다. 카루아나(Caruana, 1997)는 기업명성을 평가하는 요소로 상품의 질, 광고, 작업환경, 스폰서, 회사의 규모, 좋은 일자리, 경영정책, 직원, 이익 등 16개 요소를 제시하면서, 특정 속성이 어떤 공중에게는 긍정적 속성이 될 수 있지만 어떤 공중에게는 부정적 속성이 될 수도 있으므로 공중별 평가에 따라서 다른 가중치를 부여하여야 한다고 지적했다. 루이스(Lewis, 2001)는 상품의 질, 고객서비스, 스탭진, 재무성과, 경영관리, 환경에 대한 책임, 그리고 사회적 책임성 등 7가지 요소를 명성을 측정하기 위한 구성요소로 제시하였다. 특히 그는 기업명성이 환경에 대한 책임 및 사회적 책임성과 높은 상관관계를 보여준다고 지적하였다. 차희원(2004a)은 한국적 기업에 적합한 기업명성지수의 구성항목으로 기업 정체성 차원, 기업 경영전략 차원, 기업 커뮤니케이션 차원 3개 차원을 제시한다. 그리고 이들 차원을 구성하는 요인으로는 기업 비전/철학/사회공헌 요인, CEO 리더쉽 요인, 마케팅전략 요인, 경영성과 요인, 인적전략 요인, 통합 커뮤니케이션 요인, 쌍방 커뮤니케이션 요인, 시각 커뮤니케이션 요인 등 모두 8개 요인을 들고 있다. 이처럼 명성을 구성하는 요소에 대해 학자들마다 다양한 요소를 제시하고 있지만, 공통적으로 지적하는 명성 구성요소들은 기업의 커뮤니케이션 요소인 시각적 아이덴티티(VI: Visual Identity)와 커뮤니케이션 활동(CI: Communication Identity), 그리고 기업의 본질적 요소인 기업행동양식(BI: Behavioral Identity)와 기업사명, 철학(MI: Mind Identity) 등 다차원적 요소를 포함한다. 이처럼 다차원적인 기업 아이덴티티로부터 정서적/감정적 요소인 기업이미지가 생겨나며, 기업명성은 기업 아이덴티티 및 기업이미지와 상호영향을 주고받는 것으로 다울링(Dowling, 2001)은 이미지 - 명성 피라미드 모델을 제시한 바 있다. 폼브런(Fombrun, 1996)은 기업 아이덴티티가 기업이미지에 영향을 미치고, 다시 기업이미지는 기업명성에 영향을 미치는 것이라고 명성모델을 제시했으며, 통합적인 명성모델을 제시한 고찌와 윌슨(Gotzi & Wilson, 2001)은 명성이란 회사의 행동에 기반한 이미지와 회사 커뮤니케이션에 의한 이미지, 그리고 회사 상징에 근거한 이미지 세 가지와 상호작용하고 외적 환경(정치, 경제, 사회, 기술, 경쟁적 환경)에 의해 영향받으면서 발전되는 것이라는 명성모델을 제시하였다. 데이비스(Davis, 2003)는 기업인성척도(Corporate Personality Scale)를 개발하여 10개 기업의 이미지와 아이덴티티를 조사하고 7가지 명성차원에 대한 공중별 평가결과를 보여주었다. 특히 그는 기업 아이덴티티는 내부공중의 견해이고 기업이미지는 외부공중의 견해라고 주장하며, 이미지와 아이덴티티 둘 다를 측정하는 명성모델을 개발해야 한다고 지적한다. 학자들의 의견을 종합해보면, 기업명성은 ‘기업의 아이덴티티(활동과 능력)에 대한 종합적 평가’, ‘기업 아이덴티티에 대한 다양한 내부/외부 공중의 평가’, ‘오랜 시간을 거쳐 수립된 것’, ‘매력이나 애착 등의 긍정적 평가’ 등이 공통특성으로 나타난다. 본 연구는 이같은 학자들의 견해에 근거하여, 명성이란 “한 조직과 관련된 다양한 공중들이 오랜 시간을 두고 그 조직에 대해 전반적으로 갖게 되는 긍정적인 평가이며, 이는 기업의 철학, 행동, 커뮤니케이션 등 기업 아이덴티티에 기반하여 구성되어진다”고 정의한다. 즉, 명성이란 장기적으로 축적된 실체에서 파생된 것으로 기업의 본질적 요소에 기반한 개념이며, 이미지란 순간적으로 나타날 수 있는 느낌과 같은 피상적인 것으로 기업의 비본질적 요소에서도 파생될 수 있는 개념이다. 기업 아이덴티티, 기업이미지, 기업명성에 대한 이론적 논의와 연구결과를 종합하여 기업명성과 이미지 개념차이를 정리하면 <표 1>과 같다. 이처럼 학자들의 개념이 다양하지만 공통적인 점은, 이미지와 명성을 분리된 개념이지만 상호관련성이 높은 개념으로 본다는 것이다. 특히, 명성은 이미지보다 더 확고하고 강력한 기업에 대한 애착이며, 이미지가 기본적인 태도라면 명성은 강한 로열티에 가까운 태도 개념이라고 보는 견해가 지배적이다.
2) 기업이미지 및 기업명성과 슈퍼브랜드기업명성의 금전적 가치를 환산하기 위해 여러 학자들은 기업이미지나 명성이 어떻게 기업의 금전적 가치와 연관이 있는지 연구를 진행하였다. 이 분야의 연구결과는 일치한 것은 아니었는데 그 이유는 기업의 금전적 가치를 측정하는 방법이 일치되지 않았고 또한 해당기업의 업종이 달랐기 때문이라고 판단된다. 어떤 연구에서는 기업명성과 자산가치가 긍정적인 상관관계를 발견하였으나(Preston & Sapienza, 1990; Deephouse, 1997), 또 다른 연구에서는 기업명성과 자산가치와의 상관관계를 발견하지 못하였다 (Schultz, Mouristen, Gabrielsen, & Rasmussen, 2001). 하지만 기업의 자산가치를 수익률 이외의 지표를 이용한 여러 연구에서는 대부분 기업명성이 자산가치에도 긍정적인 영향을 미친다는 결과를 제시하고 있다. 그러나 기업의 명성은 자산가치에 직접적으로 미치는 영향을 측정할 수도 있지만 기업의 가치에 간접적인 방식으로 금전적 이익에 영향을 끼치기도 한다. 즉 명성은 기업이 소비자에게 선호도가 높은 회사로 회상되는 능력, 종업원을 모집하고 보유하는 능력, 그리고 협력업체와의 상호호혜적인 관계를 발전시키는 능력 등에서도 긍정적인 상관관계가 발견된다(McMillan & Joshi, 1997). 즉, 명성 높은 기업은 경쟁사가 유사한 가격과 품질의 제품을 공급하더라도 소비자는 명성 높은 기업의 제품을 선택하게 되며, 이는 주식시장에서 그 기업가치를 지켜주는 역할을 한다. 마혼과 워틱(Mahon & Wartick, 2003)은 비시장 영역(non market)에서 기업명성의 역할에 주목한다. 비시장 영역이란 여론, 정치 영역, 사회 영역 등을 포함하는 것으로써, 기업이 단순히 시장에서 제품이나 서비스를 판매하는 것에 그 역할이 끝나지 않고, 사회의 구성원으로써 여론, 정치적 및 사회적 이슈에 영향을 받는 존재라는 것을 의미하는 것이다. 시장에서 기업의 명성이 중요한 것과 마찬가지로 비시장 영역에서의 기업의 명성 역시 매우 중요한데, 특히 공중들과의 명성을 쌓는 것이 사회적인 영역에서 여론을 주도할 수 있는 방법이라고 설명한다. 이 같은 PR의 예방적인 역할은 기업명성의 보호와 밀접한 연관성이 있다. 윤(Yoon, 2002)의 연구에 따르면, PR 실무자들은 PR의 예방적 역할의 가장 궁극적인 목표는 기업명성을 유지하고 명성에 손상이 오는 것을 예방하는 것이라고 응답하였다. 그들은 PR의 목적은 명성 자산을 형성하는 것이며, 사람들이 조직을 호의적으로 생각하여 상품을 구입하거나 상호작용할 때 즐거움을 느끼는 것이라고 했다. 이처럼 기업명성은 회계상으로 측정할 수 있던 없던 간에, 눈에 보이지 않는 무형적 자산가치로 기업에 긍정적인 영향을 끼친다고 볼 수 있다. 다울링(Dowling, 2001)은 피라미드 개념을 통해 기업이미지와 기업명성, 그리고 슈퍼브랜드간 관련성을 논의한다. 기업이미지로부터 출발한 인상이나 평가가 진실이나 정직, 존엄성 등과 같은 가치 판단적 평가로 상승할 때 기업명성으로 변화되며, 기업명성에서 신뢰와 지지 등과 같은 보다 강도 높은 애착이 부여될 때 ‘다른 사람에게 추천하고 싶고’, ‘다른 제품보다 이 제품만을 선택하고 싶은’ 기업 슈퍼브랜드(Corporate Super-Brand)로 불리워질 수 있다는 것이다. 따라서 이같은 기업 명성이 기업 슈퍼브랜드로 전환될 때 우리는 그것을 기업자산으로 부를 수 있을 것이다. 즉 기업명성이 강화될 때 궁극적으로 슈퍼브랜드 가치를 갖게 되며, 슈퍼브랜드 가치를 가진 기업의 브랜드에 대해서는 다른 제품보다 우선적으로 그 기업제품을 구매하게 되고, 다른 사람에게 권유하는 행동을 하게 된다. 이같은 기업의 슈퍼브랜드가 개별제품에 끼치는 영향력에 대해서 광고와 마케팅 분야에서는 많은 연구가 진행되고 있다. 기업을 하나의 슈퍼브랜드로 보고 개별 기업 상품에 끼치는 영향을 키친과 슐츠(Kitchen & Schultz, 2002)는 우산효과(umbrella effects)라 명하고 기업의 핵심가치와 아이덴티티를 확립하고 이를 기업 커뮤니케이션을 통하여 이 효과를 극대화하는 것이 효율적이라고 하였다. 또한 기업명성은 기업의 개별 브랜드 판매액 혹은 순이익, ROIC 등 재무지표에 영향을 끼칠 수도 있고, 위기시에 더 적은 비용으로 훼손된 명성을 복구시킬 수도 있으며, 직원채용시 같은 비용으로 더 좋은 인재를 모집할 수 있게 할 수도 있다. 이처럼 기업명성은 기업의 다양한 차원에 긍정적 영향을 미칠 수 있는 변인이며, 특히 제품구매의도나 신뢰, 확신, 추천 등에도 영향을 미칠 수 있다. 그러나 이는 기업명성이 어느 수준까지 올라가 로열티와 같은 강도 높은 애착이 형성되었을 때 가능한 것이며, 바로 이것을 다울링은 슈퍼브랜드라고 명명한 것이다. 요약하면, 기업명성으로 인해 기업이 슈퍼브랜드 가치를 갖는다면, 사람들은 그 기업의 브랜드에 대해서 다른 제품보다 그 제품을 우선적으로 구매하고자 하며, 또한 그 기업이나 제품/서비스를 다른 사람에게 추천하고 권유하게 된다. 따라서, 기업 슈퍼브랜드는 판매액이나 순이익 증진으로 이어질 수 있는 기업자산가치를 갖는 개념이라고 볼 수 있다. 3) 기업이미지 및 기업명성과 조직 - 공중 관계성(1) 조직 - 공중 관계성 개념과 속성 조직-공중 관계성에 대한 논의는 1984년 PR이 조직 - 공중관계에 보다 초점을 맞춰야 한다고 주장하는 관계관리 패러다임 논의로부터 비롯되었다(Ferguson, 1984). 이 패러다임은 PR이 지나치게 저널리즘적 접근에 근거하여 퍼블리시티에 초점이 맞춰져있었던 당시 상황에서, 광고와 마케팅, 저널리즘과 같은 인접분야로부터 분리하여 PR만의 정체성을 확보하기 위한 패러다임이다. 특히, PR활동영역이 퍼블리시티, 광고, PA, 이슈 관리, 로빙, 투자자관계, 개발 등과 같은 활동으로 실행이 확장되기 시작하면서 이러한 논의는 점차 진지하게 검토되었고, 많은 PR학자들 사이에서 조직 - 공중 관계성으로 PR을 바라봐야 한다는 패러다임이 확산되기 시작하였다 (Brunig & Ledingham, 1999). 조직 - 공중 관계성에 대해 가장 많이 연구해온 대표학자들 중 브루닝과 레딩햄(Brunig & Ledingham, 1999)은 조직 - 공중 관계성 개념에 대해 “조직과 주요공중간 존재하는 상태로써, 한 존재의 행동이 다른 존재의 경제적, 사회적, 정치적, 문화적 복지에 영향을 미칠 수 있는 상태”라고 보고, 이상적인 조직 - 공중 관계란 “조직과 공중의 관련된 모든 존재에게 경제적, 사회적, 정치적, 문화적 이익이 제공되고 상호긍정적인 관심이 이루어지는 상태”라고 규정한다. 이처럼 조직의 정책이나 의사결정이 관련된 공중에게 영향을 미치고, 공중이 이에 대응하는 행동을 하면서 조직의 성패에 영향을 주기 때문에 조직과 공중간 관계성은 조직성패에 매우 중요한 의미를 갖는다. 즉, 조직 - 공중 관계성을 통해서 조직은 핵심공중의 기대에 부합되는 목표를 수립하고 달성하면서 공중의 기대에 부응하는 조직이 되기 때문에 결과적으로 성공적이고 효과적인 조직이 된다는 것이다 (Huang, 1998). 관계관리 차원에서 PR을 연구하기 위해서 여러 학자들은 매스미디어, 대인 커뮤니케이션, 조직간 행동, 사회심리학, 마케팅, 관리영역으로부터 다양한 개념들을 종합하는 작업을 진행해왔다. 특히 대인 커뮤니케이션과 사회심리학, 마케팅 영역으로부터 주요속성이 연구되어왔고 관계마케팅이론이나 사회교환이론의 새로운 개념도 접목되어 연구되기에 이르렀다. 조직 - 공중 관계성을 측정해온 연구들은 다양한 차원을 포함시키고 있는데, 가장 먼저 퍼거슨(Ferguson, 1984)이 관계성의 차원을 역동성 대 정태성, 개방성 대 폐쇄성, 만족성, 권력의 분배성, 상호이해, 동의성 등을 관계의 속성으로 제시하였다. 이후 그루닉과 그루닉, 얼링(Grunig, Grunig, & Ehling, 1992)도 이같은 개념을 검토하고 관계성을 측정하기 위해서 상호작용성, 신뢰성, 상호정당성, 개방성, 상호만족성, 상호이해성 등과 같은 다양한 관계의 속성을 제시하였다. 이후 여러 학자들이 관계성 차원을 개발하기 시작했고, 특히 레딩햄과 브루닝(Ledingham & Brunig, 2000)은 PR이 조직-공중 관계성에 초점을 맞춰야 한다고 주장하면서 이를 측정할 수 있는 지수개발연구에 주력해왔다. 브루닝과 레딩행(Brunig & Ledingham, 1999)은 전문적, 개인적, 공동체적 관계성 등 세 가지 유형의 관계성 차원을 연구하였고, 레딩햄(Ledingham 2001)은 사회교환이론의 개념을 도입하여 상호호혜적 이익 개념을 중시하였다. 또한 브루닝과 갤러웨이(Brunig & Galloway, 2003)는 개인적 구조적 관계성 차원을 포함하여 인격화, 전문적 이익/기대, 개인적 위임, 공동체 증진, 대안의 비교 등 다섯가지 차원을 개발하였다. 국내에서도 관계성을 측정하기 위한 지수개발이 이루어졌는데, 한정호(2000)는 방송사의 공중관계성을 측정하기 위한 지수를 개발하면서 상호통제성, 공언이행적 신뢰성, 순수성적 신뢰성, 능력적 신뢰성, 헌신성, 상호교환적 관계성, 사회기여성, 만족성, 상호공존적 관계성, 친밀/친숙성 분야 등 10개 분야의 관계성 항목을 개발하였다. 김영욱(2001)은 대인커뮤니케이션, 마케팅, 공중관계 등에서 가능한 모든 문항을 빌려와 4개 차원의 16개 문항척도를 개발했는데, 4가지 차원은 신뢰성, 헌신성, 지역사회 연관성/사회책임성, 평판 등이다. 관계성 차원과 측정에 대한 연구가 진전되면서, 조직 - 공중 관계성의 선행변인과 결과변인과 관련된 연구도 많이 등장하였다. 선행변인으로는 사회문화적 규범이나 집단인식/기대, 자원에 대한 요구, 불확실한 환경에 대한 인식, 법적 필요성 등 다양한 변인들이 제시된 바 있다(Ledingham & Brunig, 2000). 그러나 최근 많은 학자들은 관계성의 결과에 대해 더 많은 관심을 갖고 다양한 연구를 진행하였다. 관계성의 결과변인으로 조직의 목적달성이나 행동패턴을 보이는 것을 세분화하여 소비자의 만족도, 구매의도, 충성도, 조직에 대한 평가 등에 영향을 미친다는 연구들이 수행되어 이들간 긍정적 관련성을 제시하였다. 또한, 관계성이 위기상황에서의 조직의 책임이나 평가, 협상 의지 등에 미치는 영향에 대한 연구도 이루어졌고, 조직과 공중간 신뢰성이 높을수록 협상의지가 커지고 분쟁해결 가능성이 높아진다는 주장도 입증되었다(Christen, 2004; Hardin, 1996). 혼과 그루닉(Hon & Grunig, 1999)은 관계의 결과로 상호통제성, 신뢰, 만족, 헌신 등이 이루어지며, 접근성, 적극성, 확신, 네트워킹, 과제의 공유 등 다양한 관계유지전략을 통해 상호관계유지가 가능해진다고 주장했다. 레딩햄(Ledingham, 2003)은 이제까지 PR분야에서 이루어진 관계성 연구성과를 종합하여 관계의 차원, 형태, 모델, 지표 및 형성요인, 모니터링 방법 등 통합적으로 제시하였다. 특히, 관계모델이 조직 - 공중 모델 이외에도 확장모델이나 발전모델, 개인적, 직업적 모델, SMART 모델, 단계모델 등 다양하게 진행되었음을 보여주었다. (2) 조직 - 공중 관계성과 기업이미지/명성의 관련성 휴턴 등(Hutton et al., 2001)은 오늘날 기업에서 ‘Corporate Communication’, ‘Corporate Affairs’, ‘Corporate Relations’ 등의 이름으로 불리는 활동들이 전통적인 ‘PR(Public Relation)’ 활동에 기반을 두고 있다고 지적한다. 그들은 기업의 다양한 커뮤니케이션 활동과 명성간 상관관계를 연구한 결과, 기업 커뮤니케이션 부서의 기능과 예산, 그리고 활동비용과 기업명성간 상관관계가 존재하였고, 궁극적으로 기업PR의 이면에 깔려있는 철학이 ‘명성관리’와 일치된 것이라는 지적을 하고 있다. 기업의 커뮤니케이션 부서들은 광고와 사회공헌에 가장 많은 비용을 지출하고 있고, 특히 적극적이고 예방적(proactive)인 커뮤니케이션 활동(불우 이웃 돕기, IR, 미디어 릴레이션 등)에 소요된 비용과 명성 사이에는 매우 높은 긍정적 상관관계가 나타났다. 최근 기업의 PR부서가 기업 커뮤니케이션 팀으로 이름을 바꾸는 등 기업명성 관리에 많은 관심을 보이면서 PR 활동과 명성간의 연관성은 매우 높다고 인식되고 있다. 이처럼 공중과의 좋은 관계를 증진시키는 PR의 조직 - 공중 관계성은 기업명성 증진과 밀접한 관련성이 있다는 것을 우수이론을 위시하여 여러 연구결과가 지지하고 있다(Grunig & Hung, 2002; Grunig & Huang, 2000; Coombs, 2000; Yang, 2005). 그루닉과 후앙(2000)은 기업명성은 다양한 기업활동으로 구성되어있기 때문에 행동적 차원의 관계성과 밀접한 관련성이 있다고 지적했으며, 그루닉과 헝(2002)도 명성은 조직 - 공중 관계성의 직접적 산물이기 때문에 관계성에 의해 간접적으로 관리될 수 있다고 주장한다. 쿰즈(2000)는 조직이 공중과의 평소 관계가 좋다면 위기에 닥쳤을 때에도 명성이 회복되기 쉬우며, 좋은 명성을 갖고 있는 조직은 위기에 처했을 때에도 공중과의 관계회복이 쉽다고 지적한다. 즉, 조직과 공중간의 쌍방 커뮤니케이션을 통해 공중과의 상호이해와 호의성을 증진시키게 되는 등 공중의 기대 치가 충족되면서 ‘조직 공중간의 관계성이 증진’되므로 총체적인 기업의 명성을 높이는데 기여하게 된다는 것이다(차희원, 2004c). 따라서, PR의 조직 - 공중 관계성은 기업명성의 속성 및 결과와 긴밀하게 연관되어 있다고 볼 수 있다. 그런데 최근의 기업명성연구에 따르면, 조직 - 공중 관계성과 기업명성간의 인과관계가 기업명성의 수준에 따라서 달라질 수도 있다고 지적한다(Yang, 2005). 기업명성은 직접경험에 의한 1차적 기업명성과 간접경험에 의한 2차적 기업명성으로 구분할 수 있는데, 1차적 기업명성은 조직과 직접 경험적 관계를 갖는 공중에 의해 형성되기 때문에, 이들 공중의 경우 조직 - 공중 관계성이 기업명성에 더 영향을 미치기 쉽다고 지적한다. 그러나 간접경험에 의한 2차적 기업명성의 경우, 반대로 기업명성이 관계성에 영향을 미친다고 볼 수 있다. 즉, 일반인(현재 및 잠재 소비자)은 기업에 대한 직접경험뿐 아니라 간접적 경로를 통한 2차 기업 명성을 갖는 경우가 많은데, 기업명성은 기업에 대한 공중의 인지적, 지식적 평가이지만, 관계성은 공중의 태도적, 정서적 평가이다. 그런데 일반적으로 인지가 태도에 선행하기 때문에, 본 연구는 기업명성이 조직-공중 관계성에 영향을 미치는 것으로 가정한다. 즉, 현재 및 잠재소비자 공중은 직접 혹은 간접경로를 통해 기업에 대한 인지적 평가(기업명성)을 형성하는데, 이것이 기업에 대한 신뢰나 헌신 등 기업에 대한 정서적 평가(관계성)에 영향을 미친다. 4) 조직 - 공중 관계성과 슈퍼 브랜드조직 - 공중 관계성과 기업 자산가치로서의 기업브랜드에 대한 실증적 연구는 별로 진행된 바가 없지만, 간접적으로 슈퍼브랜드 개념과의 연관성을 추론해볼 수 있는 연구들이 제시되고 있다. 조직 - 공중 관계성 연구가 진전되면서 학자들은 조직 - 공중 관계성의 요소와 유형뿐 아니라 공중의 태도나 인식, 지식과 행동 측면과의 관련성도 주목했으며, 조직 - 공중 관계성과 수용자 로열티 등 결과변인간 모델을 만들기도 하였다(Ledingham, 2001). 레딩햄과 브루닝(Ledingham & Brunig, 1998)은 PR책임성에 주목하면서 효과적인 관계 관리를 통해서 조직에 대한 공중 로열티가 증진되어야 함을 역설하고 있고, 또한 실제로 조직 - 공중 관계성을 측정한 평가결과가 조직에 대한 공중 로열티의 지표로 활용되기도 하였다(Ledingham, 2001). 유사하게 어떤 연구는 관계성 차원이 조직에 대한 소비자의 만족도와 관련되어있음을 밝힌 바 있으며, 이들 조직에 충성적 소비자와 그렇지 않은 소비자를 구분하는 지표로도 활용될 수 있기도 함을 밝혀내고 있다(Brunig & Ledingham, 1999). 브루닝과 갤러웨이(Brunig & Galloway, 2003)는 특정상품에 대한 헌신에 영향을 미치는 요인으로써 개인적 관계헌신 개념을 주목하고, 조직 - 공중 관계성도 조직에 대한 헌신에 영향을 미치는 요인을 이해해야 한다고 지적한다. 따라서 브루닝 등은 사회교환이론을 활용하여 개인적 구조적 헌신 차원을 포함하여 브루닝과 레딩햄이 개발했던 조직 - 공중 관계성 지수를 보완하고 개념을 확장하였다. 조직 - 공중 관계성의 선행변인과 과정, 그리고 결과에 대한 연구가 진전되면서 공중과의 상호호혜적인 관계를 시작하고 발전, 유지하는 것은 공중의 로열티에 영향을 미친다는 후속연구가 많이 진전되었다. 레딩햄과 브루닝(Ledingham & Brunig, 1998)은 신뢰성, 개방성, 관여, 투자, 그리고 헌신 등 조직 - 공중 관계성 차원에 대한 인식은 관계수립행위가 공중들에 의해 알려지면서 로열티에 긍정적 영향을 미친다고 지적한다. 또한 레딩햄과 브루닝, 그리고 윌슨(Ledingham, Brunig, & Wilson, 1999)도 상호호혜적인 관계 수립은 궁극적으로 주요공중의 로열티라는 최종 목표에 보다 도달하기 쉬워진다는 것을 밝혀내고 있고, 최근 연구들은 공중의 구매의도까지 연계하여 긍정적 연구결과를 제시한다. 레딩햄과 브루닝(Ledingham & Brunig, 1998)은 지역전화서비스 회사에 대한 전화서비스 이용자들의 이용의도를 관계성 변인과 관련하여 연구하였는데, 이용자들이 전화회사에 대해서 신뢰성이나 헌신성, 개방성 등과 같은 관계형성정도가 높을 때 전화서비스 구매의도가 높다는 것을 발견하였다. 또한 브루닝과 레딩햄(Brunig & Ledingham, 2000)은 미국 중서부 지역의 한 은행과 관계를 맺고 있는 고객에 대해 전화인터뷰를 수행했는데, 은행에 대한 개인적, 전문적, 지역사회적 관계성 인식이 클수록 전반적인 만족도 평가에 긍정적 영향을 미쳤다고 지적하였다. 라페티와 골드스미스(Lafferty & Goldsmith, 1999)도 소비자들의 기업에 대한 신뢰성이 증가할수록 구매의사도 커진다는 것을 발견하는 등 기업과 소비자와의 관계성이 상품 구매의도와 매우 깊은 관련성이 있다는 사실을 보여주었다. 이처럼 관계경영이 비즈니스의 성공까지 이어질 수 있다는 사실이 최근의 여러 연구들을 통해서 진전되고 있다. 즉, 조직 - 공중 관계성이 공중 로열티나 만족도, 구매행위 등과 같은 결과변인에 주목하면서부터 기업의 비즈니스 성과와 연계된 관계경영 개념을 제시하고 있다. 즉, 조직 - 공중 관계성이 특정기업의 브랜드 구매의사 및 만족도에 영향을 미치는 ‘기업 슈퍼브랜드’와 유사한 개념과 연관성이 있음을 확인할 수 있다. 기업이미지와 기업명성, 조직-공중 관계성, 그리고 기업 슈퍼브랜드간의 관련성에 대한 기존의 연구결과를 정리하면 다음과 같다. 기업이미지와 기업명성은 상호영향을 미치면서 PR의 조직 - 공중 관계성에 영향을 미치고, 이들은 다시 기업 슈퍼브랜드에 영향을 미친다. ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- |
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