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5. 연구결과1) 표본의 특성본 연구의 실험에는 모두 169명의 학생들이 참여하였고 그 중 137명의 응답이 분석에 사용되었는데, 설문지 응답자들의 인구통계학적 특징과 기타 특성은 다음과 같다. 성별 분포는 남학생 45.3%, 여학생 54.7%로서 응답자가 여학생들이 다소 많은 분포를 보였고 연령별로는 19세 미만이 5.1%, 20세에서 23세까지 54.7%, 23세 이상이 40.1%를 차지하고 있었으며, 학년별로는 1학년은 59.9%, 2학년은 13.9%, 그리고 3학년은 26.3%로 나타났다. 그리고 실험집단별로 보면 1집단은 47명, 2집단은 44명, 그리고 3집단은 46명으로 비교적 골고루 분포되었다. <표 2>는 표본의 특징을 요약하고 있다.
2) 요인분석본 연구에서 사용된 측정척도의 신뢰성과 타당성을 평가하기 위하여 신뢰도계수(Cronbach α)를 확인하였고 각 항목들에 대한 탐색적 요인분석을 실시하였고 분석시 주성분 분석(principal component analysis)과 varimax 회전방식을 사용하였다. 첫째, 광고단서에 대한 반응에 대한 요인분석결과 다섯 개의 항목들은 모두 한 요인으로 묶였고 신뢰도 계수도 0.83으로 높은 수준으로 나타났다. 둘째, 제품속성에 대한 측정항목(안전, 편안, 편리, 가격, 시설 및 서비스)들에 대해서는 요인분석을 실시하기 않았고 국내외 선행연구에서 사용한 방식에 따라 이들 측정값의 평균값을 제품 속성에 대한 믿음의 강도로 사용하였다. 셋째, 소비자가 광고를 통하여 느끼는 감정적 반응들은 모두 6개의 항목으로 측정되었는데, 이들은 모두 두 개의 요인으로 구분되었다. 즐거움, 편안함, 행복감이 긍정적 감정으로 묶이었고 신뢰도 계수는 0.84로 나타났으며, 허탈감, 불신감, 짜증감이 부정적 감정으로 분류되었고 신뢰도 계수도 0.88로 매우 높았다. 넷째, 브랜드 개성을 측정한 15개의 항목들에 대한 요인분석결과 브랜드 개성은 모두 4개의 차원으로 구분되었고 그 결과는 <표 3>에 요약되어 있다. 브랜드 개성은 세련성, 유능성, 성실성, 도전성 등 개의 차원으로 구분되었고 각 하위 차원에 대한 신뢰도 계수는 0.85, 0.75, 0.71, 0.88로 높게 나타났다. 마지막으로 브랜드 태도 및 구매의사는 각각 1개의 요인으로 구분되었고 신뢰도계수도 0.89. 0.91로 높게 나타났다. 또한, 브랜드 동일시에 대한 요인분석 결과도 1개의 요인으로 묶이었고 신뢰도 계수도 .90으로 높게 나타났다.
3) 잠정적 <연구모형 1>의 검증결과본 연구에서 브랜드 개성의 선행요인에 대한 분석은 그룹별(광고의 반복노출별)로 실시하였다. 박찬과 하연찬과 유창조(2005)의 연구결과에서 ‘그룹 1’과 ‘그룹 2’는 광고에 대한 소비자 반응 및 브랜드 개성 강도의 차이를 보이지 않았기 때문에 ‘그룹 1’과 ‘그룹 2’는 합쳐서 분석하였다. 본 연구에서 연구모형을 그룹별로 분석한 이유는 광고의 반복노출에 따라 광고에 대한 소비자 반응들이 브랜드 개성에 미치는 영향이 차이가 있는가를 확인하기 위함 이었다. <표 4>는 그 분석 결과를 요약하였다. <표 4>에서 알 수 있듯이 광고를 처음 접한 경우 광고단서, 인지적 반응 및 감정적 반응들은 브랜드 개성에 유의한 영향을 미치지 못하였다. 그러나 광고에 반복 노출됨에 따라 광고단서에 대한 반응, 인지적 반응, 긍정감정 및 부정 감정은 브랜드 개성에 유의한 영향을 미치고 있었다. 이들 반응들은 브랜드 개성의 차원들 중 세련성과 유능성에 영향을 미치고 있었는데 이는 광고의 내용이 이들 차원과 관련된 내용들로 구성되었기 때문인 것으로 보인다. 이 연구결과에서 발견된 흥미로운 점은 브랜드 개성은 브랜드에 대한 믿음뿐만 아니라 광고단서에 대한 반응, 광고를 통해 형성된 긍정 및 부정감정에 의해서도 영향을 받는다는 점이다. 즉, 광고에서 표현되는 다양한 요소들은 소비자들이 인식하는 브랜드의 개성적인 요소에 영향을 미치고 있었다.
4) 잠정적 <연구모형 2>의 검증결과브랜드 개성의 결과요인에 대한 연구모형도 선행요인에 대한 분석과 마찬가지로 그룹별로 분석하였고 ‘그룹 1’과 ‘그룹 2’는 합쳐서 분석하였다. 첫째, 브랜드 개성이 브랜드 구매의사에 미치는 직접 및 간접적인 영향을 분석하기 위해서는 다음과 같은 회귀분석이 필요하다: 1) 브랜드 개성이 브랜드 태도에 미치는 영향, 2) 브랜드 태도가 브랜드 구매의사에 미치는 영향, 3) 브랜드 개성과 태도가 구매의사에 미치는 영향이 그들이다. 그 결과는 <표 5>에 요약되어 있다. <표 5>는 매우 흥미로운 분석결과를 보여주고 있다. 광고에 1차례에서 2차례 노출된 경우 브랜드의 개성요인들은 브랜드 태도 또는 브랜드 구매의사에 유의한 영향을 미치지 못하였고, 여러 변수들 중 브랜드 태도만이 구매의사에 유의한 영향을 미치고 있었다. 이는 광고에 어느 정도 노출이 되지 않은 경우 소비자가 브랜드에 대한 개성적인 측면을 아직 형성하지 못하고 있는 것으로 해석될 수 있다. 그러나 소비자가 광고에 3차례 노출된 경우 브랜드의 개성요소 중 세련성과 도전성은 브랜드 태도에 유의한 영향을 미치었고 브랜드 태도도 구매의사에 매우 유의한 영향을 미치고 있었다. 한편 브랜드 개성과 브랜드 태도를 모두 독립변수로 설정하여 이들이 구매의사에 미치는 영향을 분석한 결과 브랜드 태도와 세련성이 유의한 것으로 나타났는데, 이는 브랜드의 세련성이 구매의사에 미치는 영향은 브랜드 태도가 고려된 상황에서도 유의하다는 것을 의미한다. 광고에 노출된 상황에서 소비자는 서로 유사한 요인들에 의하여 브랜드 개성과 브랜드 태도를 형성하지만 브랜드 개성은 브랜드 태도와는 다른 어떤 요소가 반영되고 있는 것이다. 한편, 여러 브랜드 개성요소 중 세련성만이 유의한 영향을 미치는 이유는 광고가 주로 항공사의 세련된 측면을 부각하고 있기 때문인 것으로 보인다.
둘째, 브랜드 개성이 브랜드 구매의사에 미치는 영향에 관한 브랜드 동일시의 조절효과를 분석하기 위하여 응답자를 브랜드 동일시 수준에 따라 고/저로 구분한 다음 이를 더미변수로 한 회귀분석을 시시하였다. 회귀분석은 다시 그룹별로(‘그룹 1’과 ‘그룹 2’ 그리고 ‘그룹 3’) 수행되었다. 분석 결과 앞서 연구결과에서와 같이 ‘그룹 1’과 ‘그룹 2’에서는 조절효과가 발견되지 않았고 그룹3에서 조절효과가 발견되었다. ‘그룹 3’의 분석결과는 <표 6>에 요약되어 있다. <표 6>에서 알 수 있는 바와 같이 여러 차원의 브랜드 개성 요소 중 세련성의 더미변수만이 구매의사에 유의한 영향을 미치고 있었다. 이는 앞서 브랜드 개성 요인 중 세련성만이 구매의사에 영향을 미치는 것과 같은 맥락에서 해석될 수 있다. 여기서 세련성의 더미변수가 통계적으로 유의하다는 것의 의미는 소비자들이 브랜드와 자신을 동일시하는 수준이 높을수록 프랑스 항공사의 세련성이 구매의사에 미치는 영향이 더 큼을 의미한다. 마지막으로 브랜드 동일시 수준이 낮을 경우와 높을 경우 세련성의 회귀계수가 모두 유의한 가를 확인하기 위하여 동일시 수준별로 회귀분석을 실시하였다. 그 결과 예상했던 대로 브랜드 개성은 브랜드 동일시 수준이 높은 경우에만 브랜드 구매의사에 영향을 미치었다. 바로 그러한 측면에서 브랜드 동일시 수준은 브랜드 개성이 구매의사에 미치는 영향을 조절한다고 볼 수 있다.
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