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6. 결론본 연구는 소비자의 광고노출에 따른 광고단서에 대한 반응, 인지적 반응, 감정적 반응이 브랜드개성에 미치는 영향과 브랜드개성이 브랜드 구매의사에 미치는 영향을 분석하였고 이러한 모형을 광고의 반복 노출의 정도로 구분하여 분석하였다. 분석결과를 종합하여 다음과 같은 흥미로운 점들이 논의될 수 있다. 첫째, 광고에 대한 소비자의 반응들 중 광고단서에 대한 반응, 인지적 반응 및 감정적 반응은 소비자들이 어느 정도 반복 노출된 경우에 한하여 브랜드 개성에 영향을 미치고 있었다. 과거의 선행연구 결과는 광고에 1회 노출 시에도 이들 요인들이 브랜드 태도에 유의한 영향을 미치고 있음을 보고하고 있다. 이와 비교할 때 브랜드 개성은 브랜드 태도보다는 보다 오랜 기간의 브랜드와의 접촉에 의하여 형성된다는 것을 추론할 수 있다. 둘째, 소비자들이 어느 정도 광고에 반복 노출된 경우에 한하여 브랜드 개성은 브랜드 태도에 추가하여 브랜드 구매의사에 유의한 영향을 미치고 있었다. 이는 브랜드 개성이 브랜드 태도와는 다른 어떤 가치나 의미적인 요소들을 포함하고 있기 때문이라고 볼 수 있다. 브랜드 개성의 강도는 광고에 반복 노출됨에 따라 강하게 형성되고 있었고 그에 따라 구매의사에 미치는 영향이 강화되는 것으로 볼 수 있다. 한편 브랜드 개성의 요소 중 세련성 차원만이 유의한 영향을 미치고 있었는데 이는 광고에서 표현되는 요소가 주로 세련성과 관련되어 있기 때문인 것으로 보인다. 마지막으로 소비자가 브랜드와 자신을 동일시하는 수준은 브랜드 개성이 구매의사에 미치는 영향을 조절하고 있었다. 즉, 소비자들이 브랜드와 자신을 동일시하는 경우에만 형성된 브랜드 개성이 구매의사와 같은 성과변수들에 유의한 영향을 미칠 수 있다고 볼 수 있다. 마지막으로 이들 연구결과를 종합하면 브랜드 개성의 차이는 주로 제품속성에 대한 차이를 반영하고 있는 것으로 보인다. 이러한 결과는 프랑스 항공사가 실험참가자들에게 매우 생소한 브랜드이기 때문인 것으로 보인다. 즉, 신제품의 경우 소비자는 광고관련 정보에 의존하여 브랜드를 평가할 수밖에 없고 그에 따라 그 브랜드에 대한 개성적인 부분에 대한 연상을 하게 된다는 것이다. 신제품의 경우 소비자들이 브랜드에 대하여 처음으로 접하는 정보가 광고일 가능성이 높고 그 광고가 브랜드 개성에 미치는 영향은 매우 클 수 있음을 의미한다. 본 연구는 광고가 브랜드 개성에 미치는 영향에 대한 매우 흥미로운 결과를 제시하고 있으나 다음과 같은 한계점이 있으며 그에 따른 향후 연구방향을 제시하면 다음과 같다. 첫째, 본 연구는 나름대로 광고노출을 차별화하기 위하여 나름대로 삼일 또는 사일간의 간격을 두어 광고노출을 분석하였으나 중간에 엄격한 통제가 불가능하였기 때문에 어느 정도의 외생변수가 실험에 작용했을 것으로 판단된다. 향후에는 광고를 보여주는 시점과 관련하여 보다 세심한 설계가 필요하고 시점 간 실험참가자들에 대한 보다 엄격한 통제가 필요하다. 둘째, 본 연구에는 대학생들이 참여하였고 학교의 교실에서 실험이 이루어졌기 때문에 본 연구의 결과를 일반화하기에는 무리가 없지 않다. 향후 보다 일반적인 소비자들을 대상으로 광고노출에 따른 브랜드 개성의 선행요인과 결과요인을 분석할 필요가 있다. 셋째, 본 연구는 1차례에서 3차례의 노출을 통하여 브랜드 개성이 형성과 원인변수 및 결과변수와의 관계를 분석하였으나 본 연구의 실험절차를 통하여 소비자들이 브랜드에 대한 개성을 형성하였다고 보기 어렵다. 어쩌면 측정된 것은 브랜드의 개성이 아니라 브랜드 지식 또는 이미지적 요소일 수 있다. 따라서 광고에 대한 반응이 브랜드 개성에 미치는 영향을 보다 명확하게 검증하기 위해서는 보다 장기간의 실험기간이 필요하고 그에 따라 장기간 광고노출을 통한 브랜드 개성의 측정과 인과관계가 분석될 필요가 있다. 넷째, 본 연구에서는 브랜드 자산 구성요소로 브랜드 개성 요소만을 도입하여 분석하였다. 향후에는 다른 브랜드 자산 구성요소인 지각된 품질, 브랜드 충성도 및 브랜드 애착 등의 변수들을 고려할 필요가 있다. 즉 향후 연구에서는 광고에 대한 반복 노출이 브랜드 개성, 브랜드 충성도, 브랜드 애착 등에 미치는 영향을 분석하고, 이들 변수들 간의 관계를 보다 구조적으로 분석할 필요가 있다. |
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