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4. 연구방법1) 실험 참여자본 연구는 대구지역의 대학생들을 대상으로 수행되었다. 실험참가자들은 모두 160명이었고 그들로부터 설문지 150부가 회수되었다. 회수된 설문지 중 응답이 부실하거나 설문문항에 응답을 하지 않은 설문지 총 13부를 제외하고 최종 137부를 본 연구의 최종분석에 이용하였다. 2) 광고의 선정본 연구의 목적에 맞는 광고를 선정하는 것은 매우 어려운 과제였다. 본 연구는 광고에 대한 노출이 브랜드 개성에 미치는 영향을 검증하는 것이기 때문에 사용되는 광고는 국내 소비자들에게 잘 알려지지 않고 사용경험이 많지 않아야 한다. 왜냐하면 브랜드에 대한 사전지식과 사전 사용경험에서 오는 효과를 제거하여야 하기 때문이다. 따라서 본 연구는 외국 브랜드를 대상으로 실험자극을 탐색하였고 그 결과 모두 4가지의 브랜드를 1차적으로 선정하였다. 다음 단계는 이들 브랜드에 대한 광고를 탐색하는 것이었다. 국내 소비자들이 외국광고를 접할 때 그 광고에서 제공하는 메시지를 이해하기 위해서는 TV 광고가 더 적합하다고 판단하였고, TV 광고 중에서도 정보가 주로 시각적인 것을 선정할 필요가 있다고 판단하였다. 따라서 본 연구는 주로 시각적인 요소로 구성된 유형의 TV 광고를 우선적으로 탐색하였다. 그 결과 4가지 브랜드 중 2개 브랜드의 경우 적절한 유형의 광고를 찾지 못하여 제외되었고 최종적으로 에어프랑스 광고와 노키아 광고를 각각 4편씩 실험 대상으로 선정하였다. 본 연구는 이들 브랜드와 광고에 대한 소비자의 친숙도 및 브랜드에 대한 사용경험의 유무를 점검하기 위하여 사전조사를 실시하였다. 사전조사는 대구에 소재한 대학의 학생들 50명을 대상으로 실시하였고 각 브랜드에 대하여 떠오르는 생각이나 감정을 기술하도록 요구하였고 선정된 광고에 대한 평가와 사전 노출여부를 확인하였다. 그 결과 노키아 브랜드의 경우 브랜드에 대한 사전경험은 거의 없었으나 실험참가자들이 이미 브랜드에 대하여 다양한 연상을 하고 있는 것으로 나타났다. 이는 실험참가자들이 브랜드 사용경험은 없으나 다양한 정보로 인한 지식을 형성한 것으로 볼 수 있어 본 연구의 목적에 적절하지 않는 것으로 판단하였다. 한편 에어프랑스의 경우 브랜드 인지도는 높은 편이나 브랜드에 대한 지식이 거의 없는 것으로 나타났고 브랜드 연상도 프랑스에 대한 일반적이 연상인 것으로 나타났으며 제공된 광고에 대한 사전 노출도 거의 없는 것으로 나타났다. 한편, 사전 조사된 4가지의 광고에 대한 이해도를 확인한 결과(방법: 실험참가자들에게 광고를 보고 기억나는 장면에 대한 기술과 핵심 메시지에 대한 기술을 요구하였음) 가장 정확한 기술이 많이 나타난 광고를 최종 실험자극으로 선정하였다. 3) 실험절차본 연구는 광고에 대한 반복노출을 조작하기 위하여 실험대상자들을 세 그룹으로 구분하여 광고의 노출수준을 통제하였다(‘그룹 1’에게는 광고를 한 차례, ‘그룹 2’에게는 두 차례, ‘그룹 3’에게는 세 차례를 보여줌). 모든 그룹의 실험참가자들에게 광고를 보여주기 전 실험에 사용되는 브랜드에 대한 지식수준 및 친숙도를 측정하였다. 이 사전조사의 목적은 실험에 사용된 광고의 적절성을 점검하기 위한 것이었다. 사전 조사 후 첫 번째 그룹의 실험참가자들에게 프랑스 항공사 광고를 2회 연속하여 보여준 후 2분간 휴식 후 주요변수들에 대한 측정을 위한 설문조사가 실시되었다. 두 번째 그룹의 실험참가자들에게는 첫 번째 그룹과 마찬가지로 광고를 보여주기 전 간단한 프랑스 항공사에 대한 간단한 사전 조사를 실시하였고 광고를 2회 연속하여 보여주었다. 그리고 삼일 후 같은 실험 참가자들에게 그 광고를 다시 2회 연속하여 보여준 다음 2분간 휴식 후 주요변수에 대한 응답을 받았다(이 때 일부 학생들이 재미있어 다시 보고 싶다는 요청이 있어 보여주는 것이라고 언급함). 세 번째 그룹의 실험참가자에게도 간단한 사전 조사를 실시한 후 광고를 2회 연속 보여준 후 삼일 후 다시 광고를 2회 보여주었고 사일 후 다시 광고를 2회 연속하여 보여준 다음 2분간 휴식 후 주요변수들에 대한 측정을 위한 설문조사를 실시하였다. 즉, 이 집단의 실험참가자들은 일주일간 같은 광고를 3차례(각각 2회씩) 반복 시청한 후 설문조사에 응답하였다. 여기서 한가지의 유의하여야 할 점이 있는데, 이는 브랜드 개성은 단시간 내에(예를 들어 1회, 2회 또는 3회 광고노출로) 형성되기 어렵기 때문에 이 때 형성되는 것은 브랜드 개성이라기보다는 브랜드에 대한 연상요소(또는 브랜드 이미지)라고 볼 수 있다. 이러한 연상요소가 오랜 기간의 다양한 경로와 사용경험을 통하여 브랜드 개성 요소로 발전될 수 있다고 앞서 언급한 바 있다. 그럼에도 불구하고 본 연구가 브랜드 이미지가 아닌 개성 요소를 분석하는 데는 몇 가지 이유가 있다. 첫째, 광고에 대한 오랜 기간 또는 여러 차례의 반복노출은 분석하기 어렵고 만일 분석한다면 다른 여러 가지 요인이 브랜드 개성에 영향을 미쳐 광고 고유의 브랜드 개성에 대한 영향력을 분석하기 어려워진다. 둘째, 만일 광고에 대한 짧은 기간의 노출을 통하여 브랜드 관련 개성 요소의 형성 및 차이 여부를 확인하는 것이 광고에 대한 노출효과를 보다 엄격하게 검증하는 것이 될 수 있기 때문이다. 짧은 기간에 브랜드 개성이 형성된다면 당연히 오랜 기간을 통하여 브랜드 개성은 더욱 강화될 수 있다고 추측할 수 있고, 만일 짧은 기간에 브랜드 개성이 형성되지 않는다면 보다 오랜 기간의 노출을 통한 분석을 검토해 볼 수 있기 때문이다. 4) 측정본 연구에서 측정에 사용된 항목들은 선행연구 결과를 참고하여 선정되었는데, 주요변수들의 항목들이 발췌된 과정은 다음과 같다. (1) 광고단서에 대한 반응 본 연구는 선행연구결과를 바탕으로 광고단서에 대한 반응을 프랑스 항공사 광고의 모델, 광고 스토리, 음악, 영상 및 배경/소품 등 5개의 항목으로 구성하여 측정하였다(김홍규 외, 2001). (2) 제품속성에 대한 평가 본 연구에서 제품 속성에 대한 믿음을 측정하기 위하여 간단한 사전조사를 실시하였다. 사전조사는 대구지역의 학생들 12명을 대상으로 항공기 선정시 주로 고려하는 요인 3가지를 제시하여 달라고 요청하였고, 이들이 가장 많이 언급한 속성들 6가지 항목을 본 실험에서 측정항목으로 선정하였다. 사용된 항목들은 ‘안전할 것 같다’, ‘여행이 편안할 것 같다’, ‘이용이 편리할 것 같다’, ‘가격이 비쌀 것 같다’, ‘내부시설이 고급스러울 것 같다’ 및 ‘서비스가 좋을 것 같다’ 등이었다. (3) 감정적 반응 광고노출에 대한 감정적 반응에 대한 척도는 크게 두 가지 즉, 긍정감정과 부정감정으로 구분되어 선정되었고 문항 수는 각각 3가지로 총 6가지 항목으로 구성되었다. 이것은 국외 선행연구(Batra & Ray, 1986; Edell & Burke, 1987; Onley, Holbrook, & Batra, 1991; Stayman & Aaker, 1988)에서 사용한 문항들 중 통계적 유의성이 발견된 항목들 중에서 본 연구에 적합하다고 판단되는 것들을 선정하였다. 선정기준은 제품속성의 선정과 마찬가지로 본 연구에서 사용되는 광고를 통한 반응의 가능성이었다. 긍정적 감정으로 선정된 항목은 ‘즐겁다’, ‘편안하다’ 및 ‘행복하다’였고 부정적 감정으로 선정된 항목은 ‘허탈하다’, ‘불안하다’ 및 ‘짜증스럽다’ 였다. (4) 브랜드 개성 브랜드 개성에 대한 측정척도는 국내외 선행연구에서 사용된 항목들을 참고하였고(Aaker, 1997; 김정구, 1998; 김 유경, 2000; 이유재, 라선아, 2002), 이들 중에서 본 연구는 가장 최근의 양윤과 조은아(2002)의 연구에서 사용한 항목들을 참조하여 선정하였다. 그들은 3차례의 문항분석을 통하여 38개의 모두 다섯 가지의 브랜드 차원의 척도를 최종적으로 제안하고 있는데, 본 연구는 이들 중 15문항을 선정하였다. 선정과정은 본 연구의 공저자들의 논의를 통하여 이루어졌다. 즉, 3명의 공저자들이 38개 항목을 하나씩 점검하였고 본 연구에서 실험자극으로 사용한 프랑스 항공사 광고와 관련이 높은 항목을 선정하였으며 의견이 일치하지 않는 경우 2명이 동의하는 항목을 선정하는 방식으로 진행하였다. (5) 브랜드 동일시 브랜드 동일시는 이유재와 라선아(2002)가 사용한 것을 본 연구의 설문지 내용에 맞게 약간 수정하여 3개의 항목을 사용하였다(‘AIR FRANCE의 특성이 내 가치관과 일치한다’, ‘AIR FRANCE의 특성이 내 라이프스타일과 일치한다’ 및 ‘AIR FRANCE의 특징은 내가 좋아하는 것이다’). (6) 브랜드에 대한 태도 및 구매의사 브랜드 태도 및 구매의사에 대한 측정은 국내외 선행연구에서 자주 사용된 것 중 본 연구에 가장 적합하다고 판단된 항목을 선정하였다. 브랜드 태도에 관한 항목은 ‘좋아한다 - 싫어한다’, ‘호의적이다 - 비호의적이다’, ‘좋다 - 나쁘다’였고, 구매의도에 관한 항목은 ‘구매하고 싶다 - 구매하고 싶지 않다’, ‘살 것이다 - 사지 않을 것이다’, ‘권하고 싶다 - 권하고 싶지 않다’ 였다. 5) 분석방법한편, 앞서 설정한 연구모형들은 종합하여 LISREL과 같은 구조방정식을 이용하여 분석하는 것이 바람직하나, 구정방정식 모형을 이용하여 분석하기 위해서는 연구자가 사전적으로 연구모형의 설정하고 그 이론적 근거를 구체적으로 제시하여야 한다. 그러나 본 연구의 경우 프랑스 항공사의 브랜드 개성 차원들에 대한 선행연구 자료가 없기 때문에 사전적으로 연구모형을 확정하기 어려웠다. 즉, 본 연구가 언급하고 있는 잠정적 연구 모형이란 의미는 브랜드 개성의 차원을 미리 설정할 수 없다는 것을 의미한다. 따라서 본 연구는 브랜드 개성과 관련된 자료를 수집하고 브랜드 개성의 차원을 분석하여 브랜드 개성의 하위 차원들을 확인한 다음, 이들에 대한 선행요인과 결과요인을 회귀분석을 이용하여 검증하였다. |
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