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3. 연구과제본 연구의 연구과제는 브랜드 개성을 형성하게 하는 선행요인과 결과 요인으로 구성된다. 본 연구는 첫째, 소비자가 광고에 노출된 상황에서 브랜드 개성을 형성하게 되는 요인들을 탐색하며, 둘째, 광고를 통해 형성된 브랜드 개성이 브랜드 구매의사에 미치는 영향을 탐색한다. 또한 본 연구는 브랜드 개성의 선행요인과 결과요인을 광고에 대한 반복노출 수준에 따라 탐색적으로 비교하여 분석하고자 한다. 1) <연구내용 1> 광고를 통한 브랜드 개성형성의 선행요인브랜드 개성의 형성에 영향을 미치는 요인을 탐색하기 위해서는 우선 브랜드 개성에 대한 개념을 보다 면밀히 검토해볼 필요가 있다. 지금까지 많은 학자들에 의하여 사용되고 있는 브랜드 개성에 대한 정의는 ‘소비자와 브랜드 간 관계의 구조 속에서 소비자들이 능동적 또는 수동적 경험을 통해 특정 브랜드를 의인화함으로써 느낄 수 있는 브랜드와 관련된 인간적 특성들의 집합’이다. 이 정의에서 두 가지 점을 눈여겨 볼 필요가 있다. 첫째, 브랜드 개성은 소비자가 브랜드에 대하여 형성하고 있는 지식인데, 브랜드 개성은 보다 구체적으로 인간적인 특성들에 관한 지식의 집합이라는 점이다. 둘째, 그러한 지식들은 소비자의 브랜드에 대한 능동적 및 수동적 경험을 통하여 형성된다는 점이다. 여기서 능동적인 경험이란 브랜드를 직접 사용하면서 느끼는 체험적인 측면으로 해석할 수 있고 수동적인 경험이란 마케터가 소비자에게 제공하는 다양한 커뮤니케이션을 통하여 형성되는 것으로 해석될 수 있다. 따라서 브랜드 개성의 형성에 영향을 미치는 요인은 크게 두 가지 경로(사용체험을 통한 경로와 커뮤니케이션 메시지를 통한 경로)로 구분될 수 있다. 현재 브랜드와 관련된 커뮤니케이션 요소가 브랜드 개성에 미치는 영향에 관한 연구는 전무한 상태이다. 다만 양 윤과 조은하(2002)가 브랜드 개성에 미치는 요인을 제품관련 요인과 비제품관련 요인으로 구분하여 탐색하였을 뿐이다. 그들은 커뮤니케이션 활동을 통하여 소비자들에게 제공되는 제품의 특징에 관한 믿음, 사용자 이미지, 브랜드 관련 이벤트 활동의 성격, 브랜드 심볼, 브랜드의 시장에서의 위치 등이 브랜드 개성에 영향을 미칠 수 있다고 추론한 바 있으나, 이에 대한 실증적인 연구는 제시되지 않았다. Kirmani와 Zeithaml(1993)은 광고를 통해 제공되는 단서를 내적단서와 외적단서로 구분하였고, 이들이 브랜드의 지각된 품질에 영향을 미친다고 하였고 지각된 품질을 브랜드 이미지에 직 · 간접적 영향을 주는 변수로 분석한 바 있다. 이와 같이 소비자들의 브랜드에 대해 감정은 광고에 표현되는 브랜드의 이미지, 종업원, 최고경영자 등의 스타일로부터 직접적으로 전이 받을 수 있고, 간접적으로는 제품과 관련된 속성, 브랜드 이름, 로고 등과 같은 요인들로부터 전이 받을 수 있다. 한편, 박찬과 하연찬과 유창조(2005)는 소비자들에게 광고를 집단별로 1차례, 2차례 및 3차례 반복 노출시킨 다음 그에 따른 광고에 대한 반응의 차이와 브랜드 개성의 강도의 차이를 분석하였다. 그들의 연구결과를 요약하면 다음 <표 1>과 같다. <표 1>에서 알 수 있는 바와 같이 광고에 대한 소비자의 반응들 중 광고단서에 대한 반응 및 감정적 반응은 반복노출에 의하여 그 강도의 차이가 나타나지 않았으나 제품속성에 대한 믿음은 반복 노출될 수록 강도가 강해지고 있었다. 또한 브랜드 개성은 광고에서 차원별로 차이가 발견되기도 하였고 발견되지 않기도 하였다. 그들의 실험에서 사용한 프랑스항공사 광고의 경우 브랜드의 세련성과 성실성을 주로 표현하고 있기 때문에 이와 관련된 차원의 개성이 반복 노출됨에 따라 강해지고 있었다. 이들의 연구결과가 의미하는 중요한 시사점은 소비자들이 광고에 반복 노출됨에 따라 브랜드 개성의 강도가 강해지고 있다는 점이며, 또한 소비자들이 형성하는 브랜드 개성은 광고에 대한 다양한 반응들에 의하여 영향을 받을 수 있다는 점이다. 본 연구는 이러한 선행연구결과를 종합하여 광고에 대한 소비자의 반응들 중 브랜드 개성에 영향을 미칠 수 있는 요인으로 광고단서에 대한 반응, 제품 속성에 대한 믿음 및 광고에 대한 감정적 반응을 제안하고 이들을 아래에서 요약하였다.
(1) 광고단서에 대한 반응 Kirmani와 Zeithaml(1993)은 광고가 브랜드 자산의 형성에 가장 커다란 역할을 한다고 주장하였다. 이들은 브랜드 평가기준에 영향을 미치는 요인으로 내재적 단서(intrinsic cues)와 외재적 단서(extrinsic cues) 의 두 가지 요인을 주장하였는데, 이들은 추상적 차원(abstract dimensions)으로 종합하였다. 먼저 내재적 단서란 광고가 제품의 물리적 특성과 관련되는 것이고, 외재적 단서란 제품과 직접 관련은 없지만 간접적으로 영향을 미치는 단서를 말한다. 이들은 결국 지각된 품질의 선행변수로 제품의 내재적 단서와 외재적 단서를 들고 있다. 그들은 이에 대한 싫증분석은 시도하지 않았고 다만 브랜드 자산의 형성과 강화에 미치는 영향에 관한 6가지 가설만을 제시한 바 있으나, 김홍규 외(2001)는 여러 가지의 광고표현 요소가 브랜드 개성 형성에 영향을 미치고 있음을 실증적으로 확인한 바 있다. 따라서 본 연구에서는 광고에 대한 외재적인 단서 중 광고의 배경, 음악, 광고모델의 스타일 등이 소비자가 인식하는 브랜드 개성적 측면에 영향을 미칠 것으로 보았다. 이는 정교화모델이 제시하는 주변경로를 통한 브랜드 태도형성과정의 일부라고 볼 수 있다. (2) 제품속성에 대한 믿음 광고에 대한 인지적 반응은 다양한 각도에서 연구되어 왔으나 그 대표적인 것이 제품속성에 대한 믿음의 형성이라고 할 수 있다. 본 연구에서는 소비자들이 광고에 반복 노출됨에 따라 제품에 대한 믿음의 강도가 어떻게 변화하는 가와 이 변화가 브랜드 개성의 강도에 영향을 미치는가를 분석하고자 한다. (3) 광고에 대한 감정적 반응 감정적 반응은 1980년대 중반 이후 소비자의 태도형성 및 소비경험 등에서 감성적 요소가 차지하는 비중에 관심이 높아지면서 주요 이슈로 등장했는데, 이와 관련된 연구들은 감성적인 차원에 중점을 두어 광고효과를 분석하려는 것이다. 소비자의 감정적 반응에 대한 논의는 크게 두 가지로 나누어 볼 수 있는데, 하나는 감정의 차원에서 본 것과 다른 하나는 감정의 항목별로 분석하는 것이다. 감정의 차원별 분석의 대표적인 예는 Mehrabian과 Russel(1974)의 PAD(pleasure, arousal, dominance)모형인데, Olney와 Holbrook과 Batra(1991)가 광고에 대한 감정적 반응을 위의 모형으로 분석하여 즐거움과 자극차원을 확인한 바 있다. 한편, 소비자의 감정적 반응의 유형은 Izard(1977)와 Plutchik(1980)의 연구가 대표적인 것으로 받아들여지고 있다. 광고에 대한 소비자의 감정적 반응의 유형은 초기 주로 요인분석을 통하여 분석되어 왔고(Schlinger 1979; Wells, Leavitt, & McConville 1971), Batra와 Ray(1986)와 Batra와 Hobrook(1987)이 기존의 광고에 대한 감정적 반응에 관한 연구들을 종합하여 감정의 유형들을 비교적 포괄적으로 정리한 바 있다(모두 29가지의 유형이었음). 한편, 유창조(1999)는 광고에 대한 소비자의 다양한 감정적 반응을 차월별 및 항목별로 비교분석하여 두 방식이 비교적 유사한 결과를 보여줌을 밝힌 바 있고, 국내 소비자의 감정적 반응은 대체로 긍정적인 반응과 부정적인 반응으로 구분됨을 보여준 바 있다. 따라서 본 연구에서는 광고에 대한 긍정적인 반응과 부정적인 반응을 구분하여 분석한다. 이러한 논의를 종합하면 다음과 같은 잠정적 모형이 도출된다. 즉, 소비자들은 광고에 접하게 되면 광고단서에 대하여 반응하게 되고 인지적 및 감정적인 반응을 하게 되고 이러한 반응들의 결과로 소비자는 브랜드에 대한 이미지나 또는 성격을 형성하게 된다는 것이다. 이를 요약하면 <그림 1>과 같은 잠적적인 연구모형이 도출된다.
2) <연구내용 2> 브랜드 개성 형성의 결과요인앞서 언급하였듯이 여러 학자들이 브랜드 개성이 마케팅성과에 미치는 영향을 분석하여 왔다. 김정구(1988)는 브랜드 개성이 브랜드 호감, 선호도, 애호도 등 브랜드 자산에 영향을 확인한 바 있고, 이유재와 라선아(2002)는 ‘브랜드 개성 - 브랜드 동일시 - 브랜드 자산’ 구조등식모형을 제안한 후 ‘브랜드 개성’의 차원들이 ‘브랜드 동일시’ 과정을 거쳐 소비자 만족도와 브랜드 충성도에 미치는 영향을 검증하였고, 임병훈과 안광호와 주영욱(2003)은 브랜드 개성과 제품 속성이 브랜드 선택에 미치는 영향이 제품 유형과 소비자 특성에 의하여 조절됨을 밝힌 바 있으며, 성영신과 한민경과 박은아(2004)는 브랜드 개성이 브랜드 애착에 중요한 영향을 미침을 실증적으로 제시한 바있다. 이러한 선행연구들은 브랜드 개성의 결과 요인으로 브랜드 선호도, 브랜드 구매의사, 브랜드 충성도 및 브랜드 애착을 제시하고 있는데, 본 연구는 이와 다른 관점에서 브랜드 개성의 결과요인을 탐색하고자 한다. 위에서 언급한 선행연구들은 브랜드에 대한 믿음은 브랜드에 태도를 향상시키고 그 브랜드 태도는 브랜드에 대한 구매의사를 높이는 것을 확인하여 왔다. 본 연구도 앞서 언급한 선행연구들과 마찬가지로 브랜드 개성이 브랜드에 대한 구매의사를 높이는 것으로 설정한다. 다만 본 연구는 브랜드 태도가 브랜드 구매의사에 미치는 영향에 추가하여 브랜드 개성이 브랜드 구매의사에 영향을 미친다고 제안한다. 본 연구가 이러한 새로운 모형을 제안하는 이유는 광고에 대한 노출에 국한하여 브랜드 개성의 형성을 검증하기 때문이다. 광고노출을 통한 브랜드 태도의 형성과정에 관한 선행연구들은 대체로 광고를 통한 감정적 반응과 인지적 반응이 광고 태도와 브랜드 태도에 영향을 미치는 것으로 보고하고 있다(Edell & Burke, 1987). 즉, 광고노출에 국한하여 분석하는 경우 감정적 반응과 인지적 반응들은 브랜드 태도와 브랜드 개성에 모두 영향을 미치는 것으로 볼 수 있다. 따라서 선행연구의 결과에서와 같이 브랜드 개성은 브랜드 태도를 경유하여 구매의사에 영향을 미칠 뿐만 아니라, 브랜드 개성이 직접적으로 구매의사에 영향을 미치는 것으로 설정하는 것이 보다 적절하다고 볼 수 있다. Aaker(1996)가 제시한 ‘사람으로서의 브랜드’ 개념은 브랜드와 고객과의 관계에 초점을 맞추고 있는 것으로 브랜드는 소비자들에게 기능적인 가치뿐만 아니라 감정적 및 자아 표현적 가치를 제공함을 강조하고 있다. 즉, 소비자는 브랜드와 오랜 기간 상호작용하면서 브랜드는 소비자와 사람의 관계로 확장되고 그에 따라 소비자는 단순한 제품속성에 대한 믿음에 추가하여 다양한 감정과 의미를 브랜드에게 부여하게 되고 그 결과 브랜드의 개성적인 요인을 인식하게 된다. 본 연구가 제안하는 점은 이러한 개성적인 요인에 대한 인식은 브랜드 태도에 추가하여 브랜드 구매의사에 영향을 미칠 것이라는 점이다. 즉, 브랜드 태도가 제품속성에 대한 믿음을 바탕으로 한다면 브랜드 개성은 단순한 믿음뿐만 아니라 소비자와 브랜드와의 지속적인 관계에서 소비자가 브랜드에 부여하는 다양한 감정과 의미를 포함하고 있기 때문에 브랜드 태도가 미치는 영향에 추가하여 브랜드 구매의사에 영향을 미치게 될 것이다. 또한 본 연구는 브랜드 개성이 브랜드 구매의사에 미치는 영향은 자아 동일시라는 변수에 의하여 조절됨을 제안한다. 선행연구에서 자아 동일시는 마케팅 성과에 미치는 중개변수로 설정되어 분석되어 왔다(이유재, 나선아, 2002; 임병훈, 안광호, 주영욱, 2003). 그러나 본 연구자들은 브랜드에 부여된 개성적인 요소가 마케팅 성과에 미치는 영향은 자신의 이미지와 일치될 경우 더 클 것으로 예측한다. 예를 들어 브랜드의 개성적인 요소가 자신의 이미지와 일치되지 않는 경우 브랜드 개성이 마케팅 성과에 미치는 영향은 당연히 약화될 것이다. 이러한 논의를 종합하면 브랜드 개성은 브랜드 구매의사에 직접적으로 영향을 미치기도 하고 브랜드 태도를 통하여 영향을 미치며, 브랜드 개성이 브랜드 구매의사에 미치는 영향은 자아동일시 여부에 의하여 조절되는 것으로 예측할 수 있다. 이를 요약하면 다음과 같은 잠정적 모형이 도출된다.
3) <연구내용 3> 광고에 대한 반복노출에 따른 비교본 연구자들은 브랜드 개성의 개념이 복합적인 측면을 띠고 있고 개념적으로 브랜드 개성은 오랜 기간을 통하여 형성되기 때문에 브랜드 개성 형성의 다양한 요인을 복합적으로 분석하는 것이 매우 어렵다고 판단하였다. 따라서 본 연구는 상표개성의 형성에 영향을 미치는 요인으로 커뮤니케이션 측면의 경로 중 특히 광고메시지에 대한 노출에 국한하여 분석한다. 즉, 본 연구는 특정 광고에 소비자들이 반복노출됨에 따라 앞서 언급한 바 있는 여러 가지 광고에 대한 반응들이 어떻게 변화하는가를 분석함으로써 브랜드 개성 형성의 선행요인들을 탐색하고자 한다. 여기서 탐색적이란 의미는 반복노출 수준에 따른 연구모형을 미리 설정하기 어렵기 때문에 위에서 제시한 잠정적 연구모형들을 반복노출 수준에 따라 분석하여 보고 그 결과를 비교하여 연구결과를 논의하는 것이다. |
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