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4. 연구 방법1) 사전 조사본 실험에서 응답자가 공익 광고의 스폰서로 사용하고자 하는 조직들에 대해 지니는 사전 태도 및 이 조직들이 공익 광고를 실시할 것으로 예상하는 정도의 차이가 클 경우 연구 결과의 왜곡을 초래할 가능성이 있으므로 이를 알아보기 위하여 사전 조사를 실시하였다. 구체적으로 본 연구는 실험 처치물로 사용할 공익 광고로 금연 광고와 음주운전 추방 광고를 정하고, 금연 광고의 경우에는 스폰서로 KT&G와 한국금연운동협의회를, 음주운전 추방광고에는 (주)진로와 공익광고협의회를 선정하였다. 이에 따라 30명의 대학생을 대상으로 사전조사를 실시하여 KT&G와 한국금연운동협의회, 그리고 (주)진로와 공익광고협의회에 대한 사전 태도 모두가 중립에서 긍정적임을 나타내는가와, 상기한 조직들이 금연 광고 또는 음주운전 추방 광고를 스폰서 할 것으로 예상하는가를 알아보았다. 조사 결과 네 조직에 대한 사전 태도는 7점 척도 상에 KT&G 4.41, 한국금연운동협의회 5.15, (주)진로 4.79, 공익광고협의회 5.05로 나타났으며, 공익 광고를 스폰서 할 것으로 예상되는가에 대해선 KT&G 4.02, 한국금연운동협의회 4.52, (주)진로 4.13, 공익광고협의회 5.02로 나타났다. 이러한 결과는 비영리 조직의 경우 기업보다 조금씩 높게 나타난 것으로 예상할 수 있는 것이었으며 모두의 경우에 극단으로 치우치지 않아 본 조사를 실시해도 무방할 것으로 판단되었다. 2) 본 조사(1) 실험 설계 실험 집단은 정교화 수준(고, 저) 및 조직 유형(영리적 기업, 비영리 조직)에 따라 4개 집단(각각 35명)으로 나뉘었다. 정교화 수준의 조작은 매넌과 칸의 연구(Menon & Kanh, 2003)에서와 같이 실험을 진행하면서 지시문을 통해, 조직 유형은 실험 처치물을 다르게 만듦으로써 조작하였다. 구체적으로 실험 집단에게 정교화 수준은 2자리 숫자(높은 집단) 또는 7자리 숫자(낮은 집단)를 암기하고 이를 실험이 끝난 후에 회상토록 한다는 지시문을 통해 조작되었다. 즉 높은 수준의 정교화가 발생할 수 있도록 실험 처치를 하고자 하는 집단에게는 2자리 숫자를 암기하게 하여 숫자 암기가 메시지 처리에 아무런 방해가 되지 않도록 하였다. 낮은 수준의 정교화가 발생할 수 있도록 실험 처치를 하고자 하는 집단에게는 7자리 숫자를 암기하도록 하여 숫자 암기에 많은 노력을 들이도록 하여 실험 메시지 처리가 잘 이뤄지지 못하도록 하였다. 정교화를 조작하기 위한 실험 처치가 잘 이뤄졌는지 확인하기 위하여 설문지에 다음과 같은 질문을 포함시켰다: '주어진 숫자를 암기하기 위하여 들인 노력의 정도를 1-7점 사이에 표시하여 주십시요'. 실험은 두 가지 종류의 광고에 대한 설문 문항을 담은 설문지를 나누어준 후 먼저 금연 광고를 나눠 주고 이를 본 후에 그에 대한 인지 반응을 포함한 설문 문항들에 답하도록 하였으며, 금연 광고에 대한 설문지 작성이 끝난 후에 음주운전 추방 광고를 나눠주고 금연 광고에 대한 응답과 같은 방식으로 답하도록 하였다. (2) 피험자 본 실험은 서울시내 소재 대학교의 한 교양강좌 수강생 155명을 대상으로 실시하였다. 이 가운데 불성실하게 대답한 자료를 제외하고 4개의 실험집단별 각각 35명, 총 140명의 응답 자료를 분석하였다. 피험자의 평균 연령은 22.47세였으며 남학생 80명, 여학생 60명으로 구성되었다. (3) 설문지 및 실험 처치물 준비 공익 광고란 사회적인 정당성이 인정되는 문제나 사안, 즉 많은 사람들이 대체로 정당하다고 판단하고 있는 문제를 대상으로 그 문제를 위반하여 사사로운 이익을 꾀하는 개인 또는 집단의 태도나 행동을 변화시키고자 하는 광고를 말한다(Flay & Cook, 1981). 본 연구의 실험 처치물로는 두 편의 공익 광고(금연 광고와 음주운전 추방 광고)를 선정하였다. 인터넷 자료 검색을 통해 구한 두 편의 광고에 스폰서를 각각 두 가지로 조작하여(금연 광고는 KT&G와 한국금연운동협의회, 음주운전 추방 광고는 (주)진로와 공익광고협의회) 각각 한 장의 인쇄 광고로 제작하였다. 본 실험을 위한 설문지는 세 부분으로 구성되었다, 첫 번째 부분은 공익 광고에 대한 소비자의 인지 반응을 알아보기 위한 것으로 응답자가 광고를 보고 떠오르는 모든 생각을 적도록 하였다. 두 번째 부분은 스폰서에 대한 신뢰도 및 태도, 광고에 대한 태도, 스폰서의 의도를 묻는 부분이다. 이 문항들은 선행 연구에서 사용된 문항들을 이용하여 7점 척도를 작성하였다(김정현, 김자경, 2002; Lafferty & Goldsmith, 1999: Szykman Bloom, & Blazing: 2004). 구체적으로 스폰서에 대한 신뢰도는 '신뢰할 수 있다. 정직한 회사 같다, 올바른 일을 할 것으로 기대할 수 있다' 라는 3개 문항으로, 스폰서에 대한 태도는 '호감이 간다. 마음에 든다. 좋아한다'라는 3개 문항으로, 광고에 대한 태도는 '마음에 든다, 유쾌하다, 좋아한다, 유익하다, 참신하다'라는 5개 문항으로, 스폰서 의도는 '좋은 의도를 갖고 있다, 바람직하다, 신뢰할 수 있다'라는 3개 문항으로 측정하였다.8) 세 번째 부분은 응답자 개인에 대한 질문으로 인구통계학적인 사항을 묻는 문항, 흡연량 및 음주량을 묻는 문항, 그리고 정교화 수준 조작을 위해 제시한 숫자를 암기하는 데에 들인 노력의 정도를 묻는 문항으로 구성되었다.9) (4) 자료 분석방법 자료 분석 방법은 두 부분으로 나눌 수 있다. 첫 번째 부분은 광고를 보는 동안 떠오르는 생각을 그대로 적도록 한 인지 반응의 응답을 분석하는 것이다. 이 부분은 <가설 1-1>과 <가설 1-2> 검증을 위한 것으로 연구 목적을 알지 못하는 2명의 조교가 응답 자료를 두 가지 차원(긍정적/부정적/중립적 사고, 개인적/사회적 동기)에 대해 각각 해당하는 항목에 분류하도록 하였다. 본 코딩에 앞서 두 코더간의 일치도를 알아보기 위하여 15개의 설문지에 대한 코딩 결과가 일치하는지를 알아보았는데, 그 결과 .9이상의 일치도를 나타내어 이상이 없을 것으로 판단하였다. 두 번째 부분은 <가설 2-1>과 <가설 2-2>, <가설 3-1>, <가설 3-2>와 <가설 3-3>의 검증을 위한 것이다. 이 가설들은 집단간 차가 유의미한가를 알아보는 것이므로 t-test를 사용하여 검증하였다. ---------------------------------------------------------------------------------------------------- 9) 실험집단들 간에 흡연량, 음주량, 연령 및 성별에 있어서 통계적으로 유의미한 차이가 있다면 연구 결과가 왜곡될 가능성이 있다고 판단되어 이를 측정하였다. 측정 결과 실험집단간에 유의미한 차이를 발견할 수 없었다. 또한 실험 처치의 타당도를 검토하기 위하여 정교화를 조작한 실험 처치가 잘 이뤄졌는지를 묻는 응답 결과를 분석해본 결과 7자리 숫자를 암기하도록 한 집단(4.67)의 경우가 2자리 숫자를 암기하도록 한 집단(3.63)보다 암기하는 데에 들인 노력의 정도가 유의적으로 크게 나타나(df=138, t=4.66, p<.001) 실험 처치가 타당하였다고 판단하였다. |
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