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3. 연구 문제 및 가설앞서 언급하였듯이 본 연구는 설득 지식 모델을 이론적 배경으로 하여 공익 광고의 스폰서가 자신을 설득하기 위하여 사용하는 전술을 어떻게 평가하는가에 따라 공익 광고에 대한 소비자 반응이 다르게 나타나는가를 알아보고자 하는 목적을 지닌다. 그리고 공익 광고에 대한 소비자 반응의 차이는 소비자가 의식적으로 공익 광고를 정교화할 수 있는 상황에서 잘 발생한다고 보았다. 이에 근거하여 본 연구는 소비자가 공익 광고의 내용을 정교화할 수 있는 상황인가 및 스폰서의 유형에 따라 공익 광고의 효과가 다르게 나타나는가를 실험연구를 통하여 검증해보고자 한다. 따라서 연구문제를 다음과 같이 설정하였다. <연구문제 1> 소비자가 공익 광고의 내용을 정교화할 수 있는 상황 여부 및 공익 광고의 스폰서 유형은 공익 광고에 대한 인지 반응에 영향을 미치는가? <연구문제 2> 소비자가 공익 광고의 내용을 정교화할 수 있는 상황여부 및 공익 광고의 스폰서 유형은 스폰서의 의도에 대한 소비자 지각에 영향을 미치는가? <연구문제 3> 공익 광고의 스폰서 유형은 공익광고에 대한 소비자 반응에 영향을 미치는가? 이상과 같은 연구문제에 대한 답을 얻기 위하여 다음과 같이 가설들을 설정하였다. 먼저 소비자가 공익 광고의 내용을 의식적으로 정교화할 수 있는 상황 여부 및 공익 광고의 스폰서 유형이 그 광고에 대한 인지 반응에 영향을 미치는가를 알아보는 첫 번째 연구문제에 대한 답을 구하기 위하여 <가설 1-1>과 <가설 1-2>를 설정하였다. 설득 지식 모델에 의하면 소비자는 일생 동안 마케터의 설득 의도에 대처하면서 자신의 설득 지식을 계발하게 되며, 이를 토대로 마케터의 동기와 목적에 대해 추론을 한다(Friestad & Wtight, 1994, 1995). 이 과정에서 소비자는 마케터가 제시하는 다양한 설득 메시지에 대해서 종종 의구심을 갖게 되는데, 이러한 의구심은 특히 소비자가 마케터의 동기를 쉽게 추론하기 어려울 때, 또는 상충되는 동기가 있다고 판단될 때 더욱 활발히 촉발된다. 예를 들어, 기업이 공익 광고를 스폰서 하는 경우, 특히 그 공익 광고가 기업의 영리적 이익과 상충될 수 있다고 판단되면, 소비자는 그 광고를 스폰서 하는 의도에 대하여 다양한 의구심을 갖게 된다. 그리고 의구심이 유발될 때 소비자는 스폰서의 이면의 동기를 알아내기 위하여 복잡한 귀인 과정을 거치게 된다. 이 과정에서 소비자는 스폰서의 설득 시도로부터 자신을 보호하기 위하여 스폰서에 대하여 바람직하지 못한 평가를 내리거나 또는 공익 광고에 대한 반박 등의 반응을 초래하게 된다(Campbell & Kirmani, 2000; Fein, Hilton, & Miller, 1990; Srykman, Bloom, & Blazing: 2004). 이에 비해 비영리 조직이 공익 광고를 스폰서 하는 행위는 조직의 이익에 위반되는 것이 아니며 나아가 조직의 설립 취지와도 일치하기 때문에, 소비자는 공익 광고를 스폰서 하는 의도에 대하여 의구심을 품지 않는다. 다시 말해 비영리 조직이 공익 광고를 스폰서 하는 의도는 명확하고 진실해 보이기 때문에 소비자는 단순히 공익 광고의 내용을 있는 그대로 받아드리게 되므로 의구심이나 복잡한 귀인 과정이 아닌 긍정적인 인지 반응을 유발할 것으로 예상할 수 있다. 그런데 여기서 주목해야 할 점은 설득 지식 모델이 지적하고 있는 바와 같이 이러한 스폰서 유형에 따른 소비자 인지 반응의 차이는 소비자가 스폰서의 마케팅 전략을 활발히 정교화할 수 있는 상황에 한하여 발생한다는 것이다(Campbell & Kirmani, 2000; Friestad & Wright, 1994). 이러한 인지 반응 상의 차이는 매시지 프레이밍을 다룬 연구들에서도 지속적으로 다뤄져 온 주제이다(Shiv, Edell, & Payne, 1997) . 따라서 본 연구에서는 정교화 상황에 따라 스폰서 유형이 공익 광고에 대한 인지 반응에 차이를 유발하는지에 관하여 다음과 같이 <가설 1-1>과 <가설 1-2>를 설정하였다. <가설 1-1> 정교화가 활발히 일어날 수 있는 상황의
경우스폰서가 영리적 기업인 공익 광고에 접한 소비자(A)는
스폰서가 비영리 조직인 공익 광고에 접한 소비자(B)보다
복잡한 인지 과정을 거쳐 보다 많은 의구심을 유발할 것이다.
따라서 구체적으로 아래와 같은 사고(thoughts)를 표출할
것이다: <가설 1-2> 정교화가 활발히 일어날 수 없는 상황의
경우는 스폰서가 영리적 기업인 공익 광고에 접한 소비자와
스폰서가 비영리 조직인 공익 광고에 접한 소비자 간에
아래와 같은 사고에서 차이가 없을 것이다: 다음으로 소비자가 공익 광고를 정교화할 수 있는 상황 여부 및 공익 광고의 스폰서 유형에 따라 소비자가 조직의 의도를 다르게 지각하는가를 알아보는 두 번째 연구문제에 대한 답을 구하기 위하여 <가설 2-1>과 <가설 2-2>를 설정하였다. <가설 1-1>과 <가설 1-2>에 대한 설정 근거에 명시한 바와 같이, 설득 지식 모델에 의하면 소비자는 일생 동안 축적해온 설득 지식을 토대로 설득 상황에서 마케터의 설득 메시지를 평가한다. 이 과정에서 소비자는 마케터의 설득 시도로부터 자신을 보호하는 차원에서 종종 마케터의 의도에 대하여 의구심을 품게 된다. 이러한 의구심은 특히 소비자가 마케터의 동기들이 서로 상충된다고 판단할 경우에 더욱 잘 발생한다. 예를 들어, 주류를 판매함으로써 이익을 취하는 양조회사가 맥주를 판매하는 경우 명백한 의도가 있기 때문에 신뢰할 수 있겠으나, 음주운전 추방에 관한 공익 광고를 스폰서 하는 경우(또는 담배 제조회사가 금연 광고를 스폰서 하는 경우)는 상황이 달라진다. 즉 소비자가 양조회사가 음주운전을 반대하는 공익 광고를 통해 자칫 주류 판매량에 부정적인 영향을 미칠 수 있다고 판단할 경우, 소비자는 음주운전 추방 공익 광고를 스폰서 하는 이면의 동기에 대하여 여러 가지 생각을 하게 된다(예를 들어, 지금 당장은 주류 판매량에 부정적 영향을 미칠 수 있겠으나, 궁극적으로는 기업 이미지를 좋게 하여 주류 판매량을 늘리고자 하는 것임 등). 이 과정에서 소비자는 자사 제품의 판매에 부정적 영향을 미칠 수 있는 공익 광고를 스폰서 하는 기업의 의도를 부정적으로 평가할 수 있다(Friestad & Wright, 1994, 1995; Campbel & Kirmani, 2000; Szykman, Bloom, & Blazing,2004). 한편 비영리 조직이 공익 광고를 스폰서 하는 경우엔 소비자가 스폰서의 의도에 대한 의구심을 유발하지 않게 되므로, 앞에서와 같이 자사 이익과 상충할 수 있는 공익 광고를 스폰서 하는 경우보다 스폰서의 의도를 긍정적으로 평가할 것으로 예상할 수 있다. 아울러 여기서 주목할 점은 설득 지식 모델과 이를 다룬 선행 연구들이 지적한 바와 같이 소비자가 기업 의도를 평가하는 것은 모든 상황에서 동일하게 발생하는 것이 아니며, 소비자가 설득 메시지를 의식적으로 정교화할 수 있는 상황인가에 따라 다르게 나타난다고 할 수 있다(Campbell & Kirmani, 2000; Shiv, Edell, & Payne, 1997). 즉 소비자가 설득 메시지를 의식적으로 정교화할 수 있는 상황에서는 소비자가 지닌 설득 지식을 토대로 설득 시도에 대처하는 과정에서 그 의도에 대해 의구심을 품게 되며 이는 곧 스폰서의 의도에 대한 부정적인 평가로 이어질 것으로 예상된다. 따라서 본 연구에서는 정교화 상황에 따라 스폰서 유형이 스폰서 의도에 대한 소비자의 지각에 영향을 미치는지에 관하여 다음과 같이 <가설 2-1>과 <가설 2-2>를 설정하였다. <가설 2-1>정교화가 활발히 일어날 수 있는 상황의 경우 자사 이익에 부정적 영향을 초래할 수 있는 공익 광고에 스폰서 하는 기업의 설득 메시지에 접한 소비자는 비영리 조직이 스폰서 하는 공익 광고에 접한 소비자보다 스폰서의 의도를 부정적으로 지각할 것이다. <가설 2-2> 정교화가 활발히 일어날 수 없는 상황의 경우는 자사 이익에 부정적 영향을 초래할 수 있는 공익 광고를 스폰서 하는 기업의 설득 메시지에 접한 소비자와 비영리 조직이 스폰서 하는 공익 광고에 접한 소비자 간에 스폰서의 의도를 지각하는데 있어 차이가 없을 것이다. 다음으로 공익 광고의 스폰서 유형이 공익 광고에 대한 소비자 반응에 영향을 미치는가를 알아보는 세 번째 연구문제에 답하기 위하여 <가설 3-1>, <가설 3-2>와 <가설 3-3>을 설정하였다. 먼저 <가설 3-1>은 공익 광고의 스폰서 유형에 따라 스폰서에 대한 소비자의 신뢰도가 다르게 나타나는가를 알아보는 것이다. 스폰서 신뢰도는 메시지 정보원6)의 신뢰도를 의미한다고 볼 수 있다. 정보원 신뢰도는 광고효과에 중요한 영향을 미치는 변인으로 지속 적인 연구의 대상이 되어왔다. 그런데 정보원 신뢰도는 광고의 경우 제품 옹호인(product endorser)의 신뢰도와 광고주 신뢰도, 광고 매체 신뢰도 등 여러 차원을 의미할 수 있다. 이 가운데 가장 많은 연구의 대상이 되어온 부분은 제품 옹호인 신뢰도에 관한 것이며, 본 연구에서와 같이 스폰서를 의미하는 광고주(기업) 신뢰도는 비교적 최근에 다뤄지기 시작한 분야이다(Goldsmith, Lafferty, & Newell, 2000; Lafferty & Goldsmith, 1999).7) 본 연구에서는 설득 지식 모델에서 가정하는 바와 같이 소비자가 스폰서에 대해 지니는 신뢰도는 상황에 따라 변할 수 있으며, 특히 소비자가 스폰서 의도를 어떻게 해석하는 가에 따라 변화할 것으로 예상하였다(Campbell & Kirmani, 2000). 다시 말해 양조회사가 맥주를 판매하는 경우 명백한 의도가 있기 때문에 신뢰할 수 있겠으나, 음주운전 추방을 위한 공익 광고를 스폰서할 경우에는 소비자가 그 광고를 스폰서하는 이면의 의도에 대하여 여러 가지 생각을 하게 되며, 그 과정에서 신뢰도가 손상될 수 있다고 보았다(Szykman, Bloom. & Blazing; 2004). 따라서 공익 광고의 스폰서 유형이 스폰서에 대한 신뢰도에 영향을 미칠 것으로 예상하여 <가설 3-1>을 설정하였다. 아울러 <가설 3-2>와 <가설 3-3>은 공익 광고의 스폰서 유형에 따라 스폰서에 대한 태도와 광고에 대한 태도가 다르게 나타나는가를 알아보는 것이다. 앞서 언급하였듯이 설득 지식 모델과 선행 연구들에 의하면 소비자는 일생 동안 축적해온 설득 지식을 토대로 마케터의 설득 시도에 대처하기 위하여 설득 동기를 추론하게 되며 이 과정에서 마케터의 설득 의도에 대하여 의구심을 품게 된다. 이러한 의구심은 설득 동기에 대한 추론 과정에서 상충되는 동기가 있다고 판단될 때 더욱 활발히 발생하게 되며, 이는 결국 설득 메시지에 대하여 전체적으로 부정적인 인상을 유발하게 된다(Campbell & Kirmani, 2000; Fein, 1996). 따라서 본 실험에서와 같이 자사의 제품 판매에 부정적 영향을 초래할 수 있는 기업이 공익 광고를 스폰서할 경우에는, 그러한 우려가 거의 없는 비영리 조직이 스폰서 하는 경우보다, 스폰서에 대한 태도나 광고에 대한 태도가 부정적으로 형성될 가능성이 크다고 예상할 수 있다(MacKenzie & Lutz, 1989; Szykman, Bloom, & Blazing; 2004). 그러므로 공익 광고의 스폰서 유형이 스폰서에 대한 태도 및 광고에 대한 태도에 영향을 미칠 것으로 예상되어 다음과 같이 <가설 3-2>와 <가설 3-3>을 설정하였다. <가설 3-1> 비영리 조직이 스폰서 하는 공익 광고에 접한 소비자는 영리적 기업이 스폰서 하는 공익 광고에 접한 소비자보다 스폰서에 대한 신뢰도를 긍정적으로 평가할 것이다. <가설 3-2> 비영리 조직이 스폰서 하는 공익 광고에 접한 소비자는 영리적 기업이 스폰서 하는 공익 광고에 접한 소비자보다 스폰서에 대해 긍정적인 태도를 지닐 것이다. <가설 3-3> 비영리 조직이 스폰서 하는 공익 광고에 접한 소비자는 영리적 기업이 스폰서 하는 공익 광고에 접한 소비자보다 광고에 대해 긍정적인 태도를 지닐 것이다. ---------------------------------------------------------------------------------------------------- 7) 그동안 기업 신뢰도를 다룬 연구들은 대부분 기업 신뢰도가 설득 메시지에 대한 태도, 스폰서에 대한 태도 등에 긍정적인 영향을 미치고 있음을 보여주었다(김정현, 김자경, 2002). |
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