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2. 이론적 배경1) 설득 지식 모델(1) 개관 프리스타드와 라이트(Friestad & Wright, 1994)는 소비자가 설득 시도에 대응하는 데에 자신이 지닌 설득 지식이 어느 정도나 영향을 미치는가에 대한 종합적인 설명을 하기 위하여 설득 지식 모델을 제안하였다. 설득 지식 모델은 설득 지식의 본질과 계발 과정 및 소비자가 마케터의 시도를 해석하고 평가하며 이에 대처하는 방식 등을 깊이 있게 다루고 있다. 또한 설득 지식 모델은 각 설득 상황에서 어떻게 소비자가 자신의 심리적 행동을 이끌어 가는지를 포함하여 오랜 시간에 걸쳐 설득에 대하여 배우는 소비자 능력에 초점을 맞추어 보다 확장된 설득의 개념화를 제시하고 있다. 프리스타드와 라이트(Friestad & Wright, 1994)는 다양한 설득 상황에 적용될 수 있도록 하기 위하여, 타깃과 에이전트 모두의 시각에서 설득 현상을 설명해줄 수 있는 모델을 제안하였다 (<그림 1> 참고). 이 모델에는 설득이나 소비자 행동에 대한 선행 연구에서 자주 쓰이지 않았던 용어들이 사용되었다. 먼저 타깃은 설득 시도의 대상이 되는 사람을 의미한다. 둘째, 에이전트는 타깃이 설득 시도의 책임자라고 생각하는 사람을 말한다. 셋째, 설득 '시도(attempt)'란 타깃의 신념, 태도 및 행동에 영향을 미치기 위해 고안된 정보를 제시하는 에이전트의 전략적 행위에 대한 타깃의 지각을 의미한다. 마지막으로 설득 에피소드란 소비자 관점에서 에이전트의 행동에 대해 직접적으로 관찰할 수 있는 부분을 의미한다.
설득 지식 모델은 소비자의 설득 대처 행동에 응용하기 위하여 다음의 세 가지 지식 구조가 어떻게 상호 작용하여 설득 시도의 결과를 결정하는 가에 초점을 맞추었다: 1) 설득 지식, 2) 에이전트 지식(설득 에이전트의 특징, 능력 및 목적에 대한 신념), 3) 주제 지식(주제에 대한 신념), 소비자의 설득 대처 능력은 설득 시도를 분석, 평가 및 기억하도록 해주며, 또한 효과적이고 적절하다고 여겨지는 대처 기술을 선택 및 집행하도록 해준다. 설득 지식은 소비자의 주의를 광고나 판매 제안으로 이끄는 등 스키마와 같은 기능을 수행한다. 나아가 설득 대처 지식은 사람들의 주의를 자신의 대응 목적 방향으로 유도하며, 대응 전략을 선택하는데 관련이 있는 상황 정보를 제공하고, 어떤 전술이 목적 달성에 최적인가를 예상할 수 있도록 해주며, 특정 설득 시도를 해석하고 대처하는 데에 필요한 정보를 제공해준다. 설득 지식 모델에 의하면 설득 지식은 디음과 같은 다섯 분야로 구성되어 있다. 첫째는 심리적 중재자에 관한 신념이다. 에이 전트가 영향을 미치고자 하는 중요한 심리적 활동에 대한 신념은 설득 지식에서 중요한 부분이다. 광고 및 판매의 심리학에 대한 초기 연구에 언급된 심리적 활동들로는 주의, 신념, 욕구, 기억, 판단 등이 있다(Hall, 1915, Sheldon, 1911: Starch, 1923). 둘째, 마케터의 전술에 대한 신념이다. 설득 지식 모델에 의하면 설득 시도의 관찰 가능한 특징은 설득 전술로써의 의미를 지닌다. 예를 들어, 주의, 감정, 믿음 등을 중재자로 지각한다면, 광고에 유명 옹호인이 등장하는 것은 유명인의 존재가 그에 대한 반응에 영향을 미친다고 믿을 경우 지각된 설득 전술로 의미가 부여된다. 셋째, 자신의 대처 전술에 대한 신념이다. 소비자는 대처 전술을 '행동-심리적 사건' 구성과 동일하게 생각할 수 있다. 타깃으로써 소비자는 자신을 향한 설득 시도에 잘 대처하기 위하여 인지적, 감정적 또는 물리적 행동에 대한 신념을 계발 한다. 예를 들어 사람들은 자신이 광고의 영향을 쉽게 받는다는 것을 알 수 있다. 또 반대로 자신이 제품의 혜택에 대한 추론 등을 통제할 수 있는 능력을 지닌다고 생각할수 있다. 이는 사람들의 일상적인 인과적 설명이 때론 자신 때문에 발생한다는 것에 대한 신념들을 반영하고 있음을 보여준 연구 결과와 일치하는 것이다(Never. 1980; Wimer & Kelley, 1982). 넷째, 마케터 전술이 효과 및 적합성에 대한 신념이다. 사람들은 에이전트의 행동과 그 행동이 타깃에게 유발하는 심리적 효과 및 후속적인 행위 결과들 사이의 원인 관계의 본질에 대한 신념을 지닌다. 예를 들어, 사람들은 특정 행위(아기들을 보여주는 것은 사람들을 감정적으로 만들어 준다는 등)를 통해 심리적 효과를 유발할 수 있으며 그 효과가 얼마나 강력한지에 대한 신념을 지닌다. 아울러 사람들은 특정 설득 전술의 적합성(공평성, 조작적 등)에 대한 신념을 계발할 수 있다. 다섯째, 마케터의 설득 목적과 자신의 대응적에 관한 신념이다. 소비자는 마케터의 목적에 대한 신념과 자신의 대처 행동의 목적에 대한 신념을 계발할 수 있다. 설득 지식 모델은 소비자로서 가장 중요한 목적을 '효과적으로 설득에 대처하기'라고 가정한다. 한편 마케터의 궁극적인 목적은 메시지의 주제가 되는 제품 또는 서비스에 대한 태도와 신념에 최대한 효과적으로 영향을 미칠 수 있도록 설득하는 것이라 할 수 있다. 프리스타드와 라이트(Friestad & Wright, 1994)는 이상과 같은 내용과 구조를 지닌 설득 지식을 사람들이 소비자, 에이전트(마케터 등), 또는 관찰자로써의 역할을 오가면서 일생 동안 끊임없이 계발한다고 보았다. 요컨대 설득 지식 모델은 에이전트의 영향력 시도에 대처하는 것이 소비자로써의 주된 임무로 보기 때문에 소비자 시각에서의 설득 얼구에 새로운 통찰을 제공해준다 하겠다. (2) 설득 지식 모델을 다룬 연구 설득 지식 모델은 비교적 최근에 제안된 행동에 관한 모델로 이를 다룬 대부분의 연구들은 소비자가 설득 지식을 지니고 있으며 이를 토대로 마케터의 동기와 목적에 대해 추론하고 있음을 다루었다(Boush, Friestad, & Rose, 1994: Friestad & Wright, 1995; Menon & Kahn, 2003). 설득 지식 모델을 다룬 연구들 가운데 본 연구와 관련이 있는 연구를 살펴보면 다음과 같다. 우선 캠벨과 컬마니(Campbell & Kirmani, 2000)는 그동안 몇 편의 연구에서 소리자의 설득 지식을 다루었으나 소비자가 설득 지식을 언제 보다 활발히 사용하게 되는가를 다룬 연구는 거의 수행되지 않았다고 문제 제기하고 소매업자와 소비자가 상호 작용하는 대인 판매 상황에서 소비자의 설득 지식 사용에 영향을 미치는 요인을 규명하고 이를 검증해보았다. 이를 위해 캠벨과 컬마니는 소비자가 판매자와 같은 에이전트를 어떻게 지각하는가에 대한 개념적 모델을 제시하였는데, 이 모델에 의하면 설득 지식의 사용은 이면 동기에 대한 추론에 영향을 받으며, 동기에 대한 추론은 에이전트의 진실성에 대한 지각에 영향을 미친다. 또한 그들은 소비자의 인지 능력과 이면 동기에 대한 접근성3)이라는 두 조건적 요인이 상호 작용하여 에이전트의 행위 저변에 있는 설득 동기에 대한 소비자의 추론에 영향을 미칠 것으로 제안하였다. 이 연구는 소비자가 에이전트의 설득 시도에 어떻게 대처하는가에 대한 일반적인 이론이라 할 수 있는 설득 지식 모델을 대인 설득 상황에 적용하여 발전시켰다. 특히 대인 설득 상황과 설득 지식의 사용에 대한 조건적 영역 내에서 설득 지식의 이용이 무엇을 의미하는가를 규명하고자 했으며, 설득 지식 사용에서 중요한 요인들로 접근성과 인지 능력이라는 개념을 소개하였다는 점에서 의의가 있다 하겠다. 매넌과 칸(Menon & Kahn, 2003)은 설득 지식 모델을 이론적 배경으로 하여 기업이 스폰서하는 두 가지 유형의 자선 마케팅 활동-공익 캠페인과 옹호 광고(advocacy advertising)-의 장점에 대하여 연구하였다. 구체적으로 그들은 프리스타드와 라이트(Friestad & Wright, 1994)가 제안한 설득 지식 모델이 소비자가 마케터가 사용하는 설득 전술에 대해 소비자가 언제 그리고 왜 주목하는가에 대한 타당한 이론적 틀을 제공해준다고 지적하면서, 마케터의 전술에 관한 인지는 소비자가 마케팅 전술을 의식적으로 정교화하지 않는 한 마케터에 대한 판단에 영향을 미칠 수 없을 것으로 가정하였다. 그리고 그들은 기업의 자선 마케팅 활동에 대한 지각이 소비자의 정교화 수준에 의하여 영향 받는다는 것을 일련의 실험 연구들을 통하여 보여주었다. 즉 소비자는 기업의 자선 마케팅 활동 가운데, 메시지 처리 과정에서 높은 수준의 정교화를 발생시키는 옹호 광고보다 높은 수준의 정교화를 요구하지 않는 공익 캠페인을 호의적으로 지각하는 것으로 나타났다. 또한 이 연구는 스폰서와 자선 마케팅의 대상이 되는 사회적 이슈간의 일치성이 이러한 효과를 매개하고 있음을 보여주었다. 한편 지크만, 블룸과 블레이징(Szykman, Bloom, & Blazing, 2004)은 공익 메시지의 스폰서십의 중요성이 증대됨에도 불구하고 이에 대해 실증적 연구가 거의 수행되지 않았다고 지적하고, 설득 지식 모델을 이론적 바탕으로 하여 소비자가 비영리 조직이 스폰서하는 경우와 영리적 기업이 스폰서하는 경우에 메시지에 다르게 반응하는 가를 연구하였다. 즉, 그동안의 연구에서, 소비자가 대체로 기업의 사회적 메시지에 긍정적인 태도를 가지면서도, 때로는 그 동기에 대해 의심을 품게 되어 메시지와 스폰서를 신뢰하지 않음을 보여 주었다고 지적하였다(Campbell & Kirmani, 2000; Fein, 1996). 이러한 선행 연구 결과를 바탕으로 지크만, 블룸 및 블레이징은 두 편의 실험을 실시하여 소비자가 스폰서 유형에 따라 사회적 메시지에 대해 상이하게 반응함을 보여주었다. 즉 비영리 조직이 스폰서하는 사회적 메시지에 접한 소비자가 영리적 기업이 스폰서하는 메시지에 접한 소비자 보다 더 긍정적인 사고와 사회적 수준의 동기를 많이 유발하고 있음을 보여주었다. 2) 정교화 수준정교화(elaboration)란 페티와 카시오포(Petty & Cacioppo, 1981)가 제안한 정교화 가능성 모델(Elaboration Likelihood Model, 이하 ELM)4)에서 유래되었다. ELM(Petty & Cacioppo. 1986)의 기본 원칙은 여러 방식으로 설득 지식 모델을 자극해주었는데, 특히 ELM에서 말하는 정교화 수준의 배분에 대한 기본 전제는 설득 지식 모델의 주제 지식과 설득 지식간의 교환에 대한 전제 부분에 확장되어 있다고 할 수 있다. 설득 지식 모델은 ELM에 에이전트의 태도를 파악하는 것을 소비자의 기본 목표로 다듬는 작업을 추가하였으며, 소비자가 주제 및 에이전트 지식 구조에 인지 자원을 할당하는 가에 대한 예측을 한다는 점에서 ELM보다 구체적이라 할 수 있다. ELM은 사람들이 가끔은 주로 메시지의 '주변 단서'에 영향을 받으며 주변 단서는 주제에 대한 메시지 주장을 면밀히 조사하지 않은 채 설득에 영향을 미칠 수 있는 변인을 포함한다고 제안한다. 프리스타드와 라이트(Friestad & Wright, 1994)는 ELM 전제들 가운데 주변 단서에 관련한 모호함이 ELM이 안고 있는 가장 큰 약점이라고 지적하면서 설득 단서의 개념을 보다 유용하게 만들기 위해선 왜 그리고 어떻게 특정 단서가 중요한 역할을 하는가에 대한 집중적인 분석이 필요하다고 지적하였다.5) 본 연구에서는 ELM의 방대한 전제들 가운데 정교화 수준에 대한 논의 부분을 토대로 하여 정교화 수준이 소비자가 에이전트의 전략을 의식적으로 지각할 수 있는가에 영향을 미치게 되어 그에 대한 반응에 영향을 미치는가를 살펴보고자 한다. 설득 지식 모델에서는 소비자가 마케터의 전략이나 전술을 해석하고 이에 대처 전략을 취하게 되는 것은, 소비자가 마케팅 전략을 의식적으로 정교화할 수 있는 상황에 한하여 잘 발생한다고 보았다(Campbell & Kirmani, 2000; Friestad & Wright, 1994). ----------------------------------------------------------------------------------------------------- 4) 이 모델은 설득이 이루어지는 통로를 중심통로와 주변통로 두 가지로 나누어 소비자의 설득 메시지 정교화 가능성이 높을 때에는 중심통로를 통해, 그리고 정교화 가능성이 낮을 때에는 주변통로를 통해 설득이 이루어지도록 메시지를 작성하는 것이 효과적임을 말해주고 있다. 이 모델에서 말하는 정교화는 개인이 메시지에 주의를 기울이는 정도를 뜻하는 것으로 정보를 처리하려는 동기, 능력, 기회가 반영되어 정교화 수준의 고저(高低)가 결정된다고 보았다. 5) Eagly & Chaiken(1993)은 ELM의 주변적 설득 통로는, 왜 특정 주변 단서가 작용하는가 또는 메시지 주장이 신중히 고려될 때는 완벽하게 무시되는가에 관한 설명을 하지 못하기 때문에, 이론적 정확성과 깊이를 결여하고 있다고 지적하였다. |
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