5. 연구 결과 및 분석

분석에 사용된 광고물은 1993년 542개, 1998 년 300개, 2003년 448개이다. 제품 카테고리 별로 분류한 결과는 <표 5>와 같다. 이 분류는 광고계에서 일반적으로 사용하는 것으로 ‘Ad Brain’에서도 따르고 있는 것을 기준으로 하였다. 외환위기로 다른 해보다 특히 경제사정이 어려웠던 1998년 당시 그 영향으로 집행된 광고물 역시 가장 적었던 것을 알 수 있다.

1) <연구문제 1>의 분석

<연구문제 1>은 수사적 표현의 증가추세를 알아 보는 것으로 각 기간별로 시각적 수사와 언어적 수사가 어떻게 변화되었는지 살펴보았다. 먼저 헤드라인과 주된 광고그림으로 제한한 시각적 수사와 언어적 수사가 광고에 활용된 비중을 알아보았다. 먼저 <연구문제 1-1>은 수사적 표현의 추세를 알아보는 것으로 먼저 지난 10년간 국내 광고에서 수사적 표현이 비수사적 표현에 비하여 증가하였는지 살펴보았다.

연도별로 수사적 표현의 비율을 살펴본 결과, 1993년 157편(29.0%), 1998년 101편(33.7%), 2003년 182편(40.6%)으로 시간의 흐름에 따라 수사적 표현도 점차 증가하였으며 Chi-square test의 결과 또한 유의미한 변화 추세임을 확인(x2= 14.866, df= 2, p= 0.001) 할 수 있었다(<그림 4>참고). 보다 구체적으로 <연구문제 1-2>의 수사적 표현을 시각과 언어로 나누어 시각적 수사 와 언어적 수사의 활용한 비중은 다음과 같이 나타났다(<그림 5>참고).

<그림 5>에서 확인할 수 있는 바와 같이 전반적으로 시각적 수사보다는 언어적 수사가 보다 많이 활용되고 있으며, 특히 시간이 흐를수록 언어적 수사를 활용하는 비율이 높아지는 것을 알 수 있다(1993년 20.1%, 1998년 28.0%, 2003년 33.0%, x 2= 44.762, df= 4, p= 0.001). 그러나 시각적 수사의 경우 뚜렷한 증가추세를 보이고 있지는 않으며(1993년 13.7%, 1998년 12.3%, 2003년 13.8%)특히 미미한 차이이기는 하나 1998년에는 시각적 수사가 가장 적은 것으로 나타났다(x2= 26.776, df= 4, p= 0.001).

이러한 변화는 전반적으로 광고에서 카피의 비중이 줄고 광고그림의 역할이 늘어난 것과 연관이 있다고 여겨진다. 광고그림만 있는 경우, 그 그림은 지나치게 수사적인 기교를 사용할 수 없을 것이다. 따라서 그림만으로도 이해되는 메시지를 만들어야 하는 것이다. 반면 절제된 언어의 사용은 보다 수사적인 표현의 증가를 촉진시킨 것으로 여겨진다.

한편, 국내 광고 중 중복 수사의 활용추세(<연구문제 1-3>참고)는 <표 6>과 같이 나타났으며, 이러한 추세 역시 유의미한 것으로 밝혀졌다(x2= 25.239, df= 2, p= 0.001). 이는 곧, 갈수록 소비자들의 이해능력이 높아지고 있으며 그에 따라 보다 복합적인 광고 수사법이 사용되고 있음을 알려준다. 물론 중복수사의 경우 주된 광고그림에 사용된 수사법이 중복적일 때로 국한한 만큼 그 비율이 크게 나타나지는 않았다. 하지만 중복수사의 의미를 수사법의 복잡성이 증대되었다는 측면에서 고려해 본다면 유의한 결과라고 하겠다.

또한 시각적 수사에 따른 언어적 의미고정의 활용 추세(<연구문제 1-4>참고) 결과를 나타내는 <표 7>은 다음과 같아(x2= 9.270, df= 2, p= 0.01) 카피에 의한 광고의 설명은 전반적으로 줄어들고 있음을 확인할 수 있었다. 이 역시 의미고정을 시각적 수사를 헤드라인 카피에서 부연 설명해 준 경우로 보았다. 즉, 광고 헤드라인이 광고의 주된 그림에서 사용된 수사법을 다시 해설해 준 것으로 광고의 모호성과 관련된다고 하겠다. 의미고정이 감소함에 따라 수용자는 그만큼 광고의 해석이 어려워지고 있는 것으로 보인다.

시각적 은유광고의 언어적 의미고정에 따른 효과는 의미고정의 정도에 따라 다르게 나타나는 것으로 나타났다(Phillips, 2000). 은유표현의 광고그림에 의미해석의 단서(clue)를 제공해 주는 헤드라인을 첨가했을 때는 광고에 대한 이해와 호감도 모두 증가하였으나 그림을 완전하게 설명해주는 헤드라인을 첨가했을 때는 이해도는 증가했지만 호감 정도는 떨어진 것이다. 의미고정도 수사의 난이도처 럼 단순한 단서 제공 수준과 완전한 설명차원으로 나누어 그 차이와 효과를 측정해 볼 수 있는 것이다. 그러나 이 연구는 반대로 시각적 수사에 있어 은유보다 쉬운 수사법인 경우를 고려하지 않았다는 문제점을 안고 있다고 하겠다. 이는 직유의 표현에서도 여전히 같은 결과를 보일지 의문이기 때문이다. 비교대상의 시각적 난이도가 없기 때문에 은유 자체의 난이도도 고려의 요인이 될 수 있는 것이다. 즉, 언어의 의미고정이 없는 상황에서도 이미 이해 도와 호감도가 높다면 언어의 의미고정의 효과를 올바르게 평가할 수 없기 때문이다.

중복수사와 의미고정의 변화추세를 <그림 6>과 같이 함께 살펴보면 둘의 관계가 상반되게 변화하고 있음을 뚜렷이 보여준다고 하겠다. 즉, 광고의 수사적 표현이 점점 어려워지고 있다고 하겠다. 이는 소비자들의 입장에서 의미가 완전하지 못하므로 그 의미를 파악하기 위해 인지적 노력을 기울이게 되고, 이러한 노력이 많아지면 기억에 도움이 된다고 볼 수 있다. 수사학적 표현은 본질적으로 의미의 불완전성을 띠고 있는데 그 의미가 소비자에 의해 완성된다는 것이다(McQuarrie & Mick, 1996).

2) <연구문제 2>의 분석

다음으로 <연구문제 2>는 수사적 표현이 사용된 광고물을 대상으로 각 수사적 유형의 변화를 알아본 것이다. 먼저 비유법, 변화법, 강조법의 변화는 <그림 7>, <그림 8>과 같다. 시각적 수사 표현은 비유법의 경우 비중이 상당히 증가한 것(1993년 28.2%, 1998년 37.8%, 200년 55.7%)을 알 수 있었고 변화법은 오히려 감소(1993년 9.0%, 1998년 5.4%, 2003년 4.9%)하였다. 강조 법의 경우는 1993년 가장 두드러지게 나타났는데 시간이 지날수록 그 비중이 감소하고 있는 것(1993년 62.8%, 1998년 56.8%, 2003년 39.3%)으로 나타났다. 언어적 수사 표현의 두드러진 특징은 1993년과 2003년에 비유법(18.3%, 18.5%), 변화법(61.5%, 60.5%), 강조법(20.2%, 21.0%) 비중이 유사하게 나타난 반면 1998년에는 변화법(38.8%)이 다른 해에 비해 비중이 적었고 비유법(27.1%)과 강조법(34.1%)의 비중이 상대적으로 크게 나타났다.

이러한 특징의 변화는 수사법의 난이도를 강조, 변화, 비유 순서로 보면 보다 명확한 시사점을 보인다고 하겠다. 1998년의 언어적 수사법의 활용에서 강조가 두드러진 것은 당시 외환위기로 인한 광고활동의 축소와 직접적인 판매 메시지의 증가에 의한 것으로 여겨진다. 제품의 특장점을 강조하는 언어적 강조의 증가가 두드러졌던 것이다. 반면 가장 최근인 2003년의 언어적 변화법의 두드러진 증가는 일상적인 언어의 파괴현상이 두드러진 사회현상과도 맞물려 있는 변화라고 생각된다. 비유법의 경우, 언어적 비유보다 시각적 비유가 두드러지게 증가하였는데 이는 일상적인 언어의 비유가 일반화되어 가면서 그것이 광고그림의 수사법으로 그 활용비중이 증가됨을 보여주는 것이라고 하겠다. 좀더 구체적으로 각각의 수사법 별로 나타난 변화 추세는 다음과 같다.

(1) 비유법의 변화

비유법의 활용에서는 시각적 수사에서 사물의 일부분으로 전체를 설명하는 제유와 환유법이 1993년과 2003년에 두드러지게 나타났으며, 은유법은 시간의 흐름에 따라 점차 증가하고 있음을 확인할 수 있었다(시각: x2= 43.650, df= 16, p= 0.001, 언어: x2= 39.426, df= 20, p= 0.006). 전이적인 수사법인 같은 비유법 안에서도 점점 수사법이 어려워지고 있음을 알 수 있는 것이다. 이를 각 수사법 별로 정리하면 <표 8>과 같다.

(2) 변화법의 변화

변화법은 대체적으로 시각적 수사에 비하여 언어적 수사에서 많이 활용되고 있음을 알 수 있었다. 일상에서의 일탈적 언어의 사용 증가와 관련 있는 것으로 보인다. 또한 생략법은 전체 언어 표현 중에서 가장 두드러지게 나타나는 수사적 표현 형태로, 2003년의 경우 그 비중이 특히 크게 나타나고 있다. 이는 설명적 카피가 광고 표현에서 점차 감소하고 있음을 나타내는 결과로 광고 메시지의 홍수 속에서 과감한 생략 표현이 선호되는 경향과 관련 있다고 하겠다. 한편, 시각적 수사의 변화는 해당하는 경우가 워낙 적기 때문의 유의미한 결과라고 하기 어렵다(시각: x2= 6.790, df= 6, p= 0.341, 언어: x2= 49.716, df= 16, p= 0.001). 이를 수사법 별로 정리하면 <표 9>와 같다.

(3) 강조법의 변화

강조법의 유형은 시각적 수사에서 전체적으로 반복법과 열거법이 가장 큰 비중을 차지하는 것으로 나타났으며 대조법은 점자 늘어나는 추세를 보였다. 한편, 과장법은 시각적 표현에서는 2003 년에, 언어적 수사에서는 1998년에 가장 두드러지게 나타났다(시각: x2= 70.602, df= 12, p= 0.001, 언어: x2= 33.945, df= 14, p= 0.002).

강조법은 광고의 수사적 표현에 있어 가장 직접적인 표현방법이라고 하겠는데 특히 시각적 강조의 감소는 광고표현에 있어 직접적인 표현의 감소를 의미한다고 하겠다. 다만 과장의 경우 독특한 광고적 표현방법으로 증가추세를 보이고 있다고 하겠으며 대조의 경우에도 타 제품과의 비교의 한 방법으로 그 사용이 늘고 있는 것이다. 이를 수사법 별로 정리하면 <표 10>과 같다.

시각적 수사에서 비유법의 증가는 그만큼 광고에 사용되는 수사법이 어려워지고 있음을 의미한다고 하겠다. 그러나 비유법 중에서도 각각의 수사법이 그 해석의 난이도가 다른 만큼 구체 적인 비교를 통해 난이도의 증가를 설명할 필요 가 있을 것이다. 이를 위한 <연구문제 2-2>의 분석결과는 <표 8>에 나타난 직유법과 은유법의 변화 추세 비교를 통해 파악할 수 있다.

이를 <그림 9>와 같이 변화의 추세로 보면 시각적 수사와 언어적 수사 모두에서 직유법은 줄고 은유법은 늘고 있음을 알 수 있다. 이는 직유와 은유가 유사한 수사법으로 원관념을 들어내어서 설명 하느냐 마느냐의 차이만 있는 만큼 그 해석의 난이도를 알아볼 수 있는 대표성을 지닌다고 하겠다.

기존의 연구(McQuarri & Mick, 1992; 1999; 2003)에서는 난이도의 차이를 더 명확하게 들어내는 운, 대조, 은유, 동음이의의 수사법을 비교의 대상으로 삼았는데 이는 수사적 기교뿐만 아니라 광 고의 다른 표현요소에 의해 그 결과가 왜곡될 수도 있는 것이다. 이에 비해 은유와 직유는 동일하게 내용이나 의미의 유사성을 이용한 대표적인 비유 법이다. 단지 직접적으로 보조관념을 노출하느냐 에 따라 ‘첨가’와 ‘환치’에서 차이를 보이는 것이다(Dyer, 1987). 따라서 다른 수사법 간의 비교에 비해 광고 크리에이티브의 다른 변인들이 개입할 여지가 없는 것으로 단지 난이도와 불안정성에서만 차이를 보이는 것이다.

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