광고표현의 수사적 특징 변화 연구

4. 연구방법

1) 수사법 분류 및 분석 대상

국내 잡지광고를 연구대상으로 하는 본 연구에 서 가장 중요한 것은 수사법을 어떻게 분류하여 살펴보는가가 될 것이다. 수사법의 분류는 우리나라에서 가장 일반화된 분류(<표 2> 참고)를 기본으로 하였다. 거기다 Dyer(1982), McQuarri와 Mick(1996)의 기존 분류를 참조하여 몇 가지 수사법을 추가하였다. 먼저 중의법은 하나의 말이 두 가지 의미를 지니고 있으므로 비유법에 해당할 것이다. 또한 의인법의 경우에도 넓게는 무생물을 살아있는 생명체로 표현하는 활유법을 포함하지만 별도로 보는 것이 타당할 것이며, 대유법도 환유와 제유로 구별 지을 수 있을 것이다.

변화법의 경우에는 우선 생략법을 추가해야 할 것이며 반어법 못지않게 광고에서 많이 활용되는 역설법도 추가해야 할 것이다. 또한 문답법은 의문법의 한 종류로 통합될 수 있으며 명령법이 추가되어야 할 것으로 보인다. 광고표현의 특성을 고려하여 본 연구에서는 다음과 같은 수사법 분류 <표 3>을 따르고자 한다.

각 수사적 표현에 대한 구체적인 개념 정의는 <표 4>와 같다.

이러한 분류를 바탕으로 구체적인 각각의 광고 물에 나타난 수사적 표현을 분석하게 되는데 그 대상은 역시 언어와 그림이 될 것이다. 카피에 해당하는 언어는 헤드라인에 국한하고, 그림은 광고 표현의 중심을 이루는 주된 그림을 대상으로 한다. 모든 카피를 포함시킬 경우 어떤 형태로든 수사적 표현이 뒤섞여 명확한 분류가 어렵기 때문이다. 이는 광고그림의 경우도 마찬가지라고 하겠다.

연구 대상이 되는 광고물은 1994년에서 2003년에 이르는 국내 잡지 광고이다. 이는 국내의 중요 잡지 50종의 광고를 매달 수집한 ‘Ad Brain’을 통해 분석이 가능하다. 매달 잡지 광고는 500여 편에 이른다. 이러한 광고의 변화추세를 살펴보기 위해 매년 특정월인 5월 호를 대상으로 하였는데 이는 광고물이 4,000여 편이되어 현실적으로 분석에 어려움이 따르기 때문이다. 또한 1954년부터 1999년까지의 수사법 변화를 살펴본 Phillips와 McQuarrie(2002)의 연구에는 ‘Time’지 15개의 816편만을 대상으로 하였는데 이는 각 해당 기간의 광고물 수가 50여 편으로 적은 대신 그 시기를 총 15개로 나누어 변화의 추이를 파악하는데 중점을 둔 것으로 보인다. 또한 분석 기간도 45년인데 3년마다 1개월치 특정 호를 대상으로 하였다.

반면 본 연구는 10년간의 변화추세를 살피는 것이고, 모든 잡지광고를 대상으로 하는 것으로 특정월의 광고물 수가 많다. 이는 모든 잡지를 포함 시킴으로써 해당 연도의 수사법 특징을 보다 명확하게 분석하고자 한 것이며 수사법을 세분화해서 살펴보는 만큼 대상 월의 광고물 수가 많아야만 분석이 가능한 것이다. 따라서 1993년(N= 542), 1998년(N= 300), 2003년(N= 448) 각 5월 광고를 대상으로 총 1,290편을 분석하였다. 물론 분석 대상 주기가 5년으로 3개년도(1993, 1998, 2003)에 국한됨으로 추세의 변화를 입체적으로 분석하는 데는 한계를 가지는 것이 사실이나 수사법의 유형 별로 변화의 흐름을 파악하는데는 무리가 없어 보이며 변화의 큰 흐름 파악에 더 중점을 두고자 한다.

2) 분석의 개념 정의

본 연구는 비유법, 변화법, 강조법의 3분법에 따라 대상 광고물의 수사적 특징을 내용분석을 통해 밝히고 이를 양적으로 측정함으로써 우리나라 광고의 수사적 특징변화를 파악해 보고자 하는 것이다. 내용분석을 통해 추세의 변화를 살펴보는 <연구문제 1>은 <연구문제 1-1>에서 전체적인 수사적 표현의 증가추세를 알아 보고, <연구문제 1-2>에서는 시각적 수사와 언어적 수사의 차이를 살펴보겠는데 이는 앞서 언급한대로 헤드라인과 주된 광고그림으로 제한하였다. 반면 <연구문제 1-3>,<연구문제 1-4>의 중복수사와 의미고정은 그 의미를 명확하게 규정할 필요가 있다. 먼저 언어적 의미고정은 광고그림의 의미를 광고카피에서 부연 설명해 줌으로써 소비자들에게 특정의미로 고정시키는 것을 뜻한다. Phillips(2000)의 연구에서처럼 의미고정은 다시 단순한 단서제공과 자세한 설명으로 나뉠 수 있다. 또한 McQuarri와 Mick(1999, 2002)의 광고 수사법의 통시적 연구에서 볼 수 있는 것처럼 본문카피의 의미고정을 살펴볼 수도 있겠다.

그러나 본 연구에서는 광고그림에 대한 언어의 의미고정 여부를 알아보는 만큼 언어적 요소도 단순화할 필요가 있다고 하겠다. 따라서 헤드라인 카피의 의미고정에 국한하고 그것이 있느냐 없느냐에 초점을 맞추었다. 또한 의미 고정 정도가 아니라 유무에 파악하는 연구인 만큼 의미고정 자체의 의미를 명확히 보여줄 수 있는 카피표현을 대상으로 하였다. 이는 표현하고자 하는 광고메시지의 핵심적 내용을 명확하게 제시해 주는 것으로 ‘anchoring’본래의 의미에 충실하고자 하는 것이다.

본 논문에서는 광고그림을 카피로 부연해서 설명하거나 그 의미를 규정짓는 것을 ‘의미고정’이라고 하는데 이 개념을 이용해서 광고언어와 그림의 수사법에 있어 상호작용을 살펴보고자 하는 것이다. 이 ‘의미고정’은 흔히 ‘정박’, ‘닻 내리기’등으로 개념화하고 있는데(최윤식, 2002; 강태완, 이시훈, 2004)이는 ‘anchoring’의 단순 번역어로서 의미가 모호하다고 하겠다. ‘부연설명’, ‘의미규정’, 혹은 ‘단서제공’이 더 적합한 개념이라고 하겠는데 본고에서는 원 뜻을 최대한 살려 ‘의미고정’으로 개념화하겠다. <그림 2>를 실험광고물로 한 Phillips(2000)의 연구에서 그는 ‘당신의 이를 진주같이 하얗게 만들어 드립니다’라는 카피를 삽입, 의미고정 효과를 알아보았는데 이처럼 수용자의 다른 해석을 차단시키고 의미를 의도한대로 이끄는 것이 의미고정이라고 하겠다.

반면 중복수사는 광고그림에 국한했는데 이는 언어의 의미고정 자체도 수사법이 사용되는 경우가 있으므로 의미고정과 중복수사의 구별을 모호하게 만들 수 있는 가능성을 차단하고자 한 것이다. 중복수사는 <그림 2>의 광고를 예로 들어 이와 같은 광고에 카피로 ‘진주같이 하얗고 고운 이’, ‘당신의 이는 진주’등의 언어적 수사가 다시 또 등장하는 경우 광고그림과 광고언어의 중복수사가 되는 것이고, 광고 그림에 가지런한 옥수수를 하나 더 보여주게 되면 은유와 열거가 함께 하는 시각적 중복수사가 되는 것이다.

<그림 3>의 폭스바겐 폴로 광고는 광고그림의 중복수사와 광고그림에 대한 언어의 의미고정을 함께 보여주는 예이다. 출동한 경찰관들이 길 건너의 범인들과 대치하는 상황을 보여 주고 있는데 10여명이 넘는 경찰들이 자신들의 경찰차를 버리고 더 작은 자동차 뒤에 숨는 과장법과 경찰차와의 비교를 나타내는 대조법이 중복해서 사용되고 있다. 또한 ‘작지만 강하다’는 카피를 통해 광고그림의 의미를 카피로 고정시키고 있는 것이다.

수사적 표현 유형의 변화를 알아보는 <연구문제 2>는 먼저 수사법의 모호성과 해석의 어려움이 증대했다는 차원에서 <연구문제 2-1>은 비유법과 변화법, 강조법의 변화를 살펴보면 될 것이다. 또한 <연구문제 2-2>는 같은 비유법 중에서도 해석의 어려움이 대별되는 표현법이 직유와 은유이므로, 이 두 가지 수사법의 변화추세를 통해 광고 수사법의 모호성 증가를 파악할 수 있을 것이다.

3) 분석방법

수사적 표현의 광고와 비수사적 표현의 광고를 분류하는 것은 코딩방법을 교육받은 두 명의 광고학과 석사과정 학생에 의해 진행되었으며 코더간 일치도가 90%를 상회함으로써(93.4%)수사적 표현에 대한 반응이 비교적 동질적이라 할 수 있다. 광고의 카피와 그림 등 언어적 요소 와 시가적 요소를 구분하여 코딩을 실시하지 않았는데 이는 일반 소비자가 일상에서 광고물에 노출되었을 때 보통 종합적이며 입체적으로 처리한 다는 것을 염두에 두었기 때문이다. 코더간 상충되는 반응에 대서는 상호 의견을 교환하여 해결하도록 하였다. 이와 같은 방법으로 분류된 수사적 표현의 광고들은 McQuarrie와 Mick(2002)이 사용한 분류법에 따라 시각적 수사와 언어적 수사로 구분하며, 이렇게 분류된 시각적 수사법의 광고물을 다시 중복수사 광고물로 분류하였다. <연구문제 1-4>에 해당하는 광고그림의 수사 중 의미 고정 광고물의 분류도 같은 방식으로 진행되었다.

다음으로 <연구문제 2>의 비유법, 변화법, 강 조법의 활용추세를 살펴보기 위한 분류는 기존의 3분법을 근간으로 하되 광고에서 일반적으로 사용하는 중의법, 생략법, 의인법, 환유법, 제유법, 역설법, 명령법 등을 추가한 <표 3>에 따라 <연구문제 1>과 동일한 방식으로 진행한 것이다. 또한 <연구문제 2-2>역시 수정된 분류법에 따라 비유법 중 은유와 직유를 구분하여 코딩하였다. 이렇게 분류된 광고물들은 년도 별로 수사법 활용상의 차이에 대한 유의성은 Chi-square 테스트를 통해 검증하였다.

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