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3. 연구문제이상의 연구목적과 이론적 배경을 바탕으로 한 본 연구의 구체적인 연구문제는 다음과 같다. <연구문제 1> 국내 광고는 수사적 표현특징에 어떠한 변화추세를 보이고 있는가? 이를 파악하기 위해 일차적으로 수사적 표현의 증감여부를 분석하고, 이러한 수사적 표현을 시각적인 것과 언어적인 것으로 나누어 분석해 보고자 하며 또한 시각적 수사의 중복사용(layering)여부와 시각적 수사에 관한 언어의 의미고정(anchoring)여부를 분석해 보고자 한다. 이러한 내용의 세부적 연구문제는 다음과 같다. <연구문제 1-1> 지난 10년간 국내 광고에서 수사적 표현과 비수사적 표현의 변화추세는 어떠한가? <연구문제 1-2> 지난 10년간 국내 광고에서 시각적 수사와 언어적 수사의 활용 비중에 변화가 있는가? <연구문제 1-3> 지난 10년간 국내 광고에서 시각적 수사가 여러 개 중복되어 쓰이는 중복수사의 활용 추세는 어떠한가? <연구문제 1-4> 지난 10년간 국내 광고에서 시각적 수사에 따른 언어의 의미고정 활용추세는 어떠한가? 나아가 단순한 광고수사법의 증감추세와 중복 수사, 의미고정 여부뿐만 아니라 구체적으로 수사법 중에서도 어떠한 수사가 증가하였는지를 분석해 보고자 한다. <연구문제 2> 지난 10년간 국내 광고는 수사법의 분류를 기준으로 볼 때 어떠한 변화를 보이고 있는가? 또한 해석이 어려운 수사법의 사용이 증가하고 있는가? 이러한 특징 변화를 국내수사법 연구의 가장 일반적인 분류기준에 따라 분석해보고, 수사법의 모호성, 복잡성, 난이도 등의 변화를 파악하기 위해 직유법과 은유법에 초점을 맞추어 그 변화추세를 구체적으로 파악해 보고자 한다. 궁극적으로 은유와 직유의 핵심은 다같이 ‘유사성’에 근거하고 있다는 점이다. 은유는 원관념과 보조관념 사이의 연결이 묵시적이라서 형식의 제한을 받지 않는다면, 직유는 두 비교 항 사이의 유사성을 명시하고 있다는 것이 차이가 있다. 그런 점에서 은유는 단축된 직유라고 할 수 있을 것이다. 반면에 은유가 직유보다 한발 앞선 수사법이라는 점을 고려한다면 직유도 은유의 한 유형으로 볼 수 있다. 직유는 원관념과 보조 관념 사이의 유사성을 명시함으로써 묵시적인 유추를 유도하는 은유보다 응집력이 부족하기 때문이다. 실제로 광고수사법의 많은 연구에서도 직유는 은유와 같은 유형의 비유법임에도 불구하고 ‘전이(tropes)’의 유형에 들지 못하고 있다(McQuarri & Mick, 1996). <연구문제 2-1> 지난 10년간 국내 광고에서 주로 활용되는 비유법, 변화법, 강조법 등의 수사법 활용의 추세는 어떠한가? <연구문제 2-2> 지난 10년간 국내 광고에서 비유법 중 직유법과 은유법의 활용도는 변화하고 있는가? |
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