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2. 이론적 배경1) 광고수사법의 유형분류광고에 있어 수사법의 논의는 Dyer(1982)에 의해 본격화되었는데 그는 Durand의 수사법 분류를 바탕으로 광고에 나타난 수사적 표현 특징을 시각적 수사 중심으로 논의하였다. 그는 시각적 수사를 위주로 크게 조작적 차원과 관계의 차원으로 나누어 <표 1>과 같이 총 30여종으로 수사법을 분류하였다. 요소들간의 관계를 동일성, 유사성, 차별성, 대립성, 가(假)유사성으로 나누고 수사적 조작을 크게 4가지 영역으로 나누었는데 이는 단어나 문장, 이미지 등에 하나 이상의 요소를 더하는 첨가(addition), 단어, 문장, 이미지 등에서 하나 이상의 요소를 억제하거나 제외시키는 억제(suppression), 첨가에 뒤이은 억제로 한 요소가 다른 요소에 의해 억제, 은닉되는 대치(substitution), 두 가지 요소가 상호 교환되는 환치(exchange)등으로 나누고 있다. 이러한 분류를 기준으로 할 때 직유와 은유는 요소들간의 관계에 있어서는 내용의 유사성 측면에서 동일하지만 수사적 조작으로 보면 직유는 첨가가 되고, 은유는 대치에 해당한다고 하겠다.
McQuarri와 Mick(1996)은 광고에서 발견되는 많은 수사법을 3가지 층위로 분류하였다(<그림 1>참고). 최상위층은 모든 수사적 장식(figures)을 포함하며 이는 어떤 형태로든 광고표현이 수사적 방법을 이용하고 있음을 의미한다고 하겠다. 중간층인 두 번째 층은 도식(scheme)과 전이(trope)의 두 가지 형식으로 대별되는데 도식은 일정한 규칙성을 지니고 변형되는 것이고, 전이는 불규칙적인 용법에 의한 변형이라고 하겠다. 다시 말해 수사적 도식은 의미변화를 동반하지 않고 배열을 달리해 대조(antithesis)를 이루거나 반복의 운(rhyme)등을 통하여 효과를 높이는 기법인데 반하여, 비유는 필요에 의해 고유의 의미에서 이탈 시키는 은유(metaphor)나 동음이의(pun)기법 등을 의미한다.
분류의 최하위층은 수사적 조작이 구체화되는 단계로 도식과 전이를 각각 반복과 대조, 대체와 불안정으로 구별하고 있다. 전이의 경우 대체의 예로 과장, 생략, 의문, 환유 등을 들고 있으며 불안정한 수사로는 은유, 동음이의, 반어, 역설 등을 들고 있다. 이러한 수사법 분류의 가장 큰 의의는 같은 도식적 수사에서도 반복보다 대조가 복잡성이 증가한다는 것이고, 수사적 전이에서도 역시 대체보다 불안정한 수사가 복잡성이 증가한다는 것이다. 또 한 이 네 가지 분류 전체를 놓고 보았을 때 반복, 대조, 대체, 불안정으로 갈수록 수사법은 그 일탈이 증가하고 있음을 체계적으로 설명해 주고 있다 는 점이다. 직유법의 경우, 이 수사법 분류에 제시되고 있지는 않지만 수사적 전이임은 분명하고 불안정한 수사보다는 대체에 포함된다고 하겠다. 따라서 은유는 직유에 비해 복잡성과 일탈이 증가한 수사법이라고 할 수 있다.
고등학교 작문교육(김용직, 박민수, 2003)에서부터 국어의 수사법 분류는 비유법, 강조법, 변화법의 3분법을 가장 일반적으로 받아들였다(<표 2> 참고). 이러한 분류는 일본의 전통을 따른 것으로 추론하고 있는데 1950년대 이후 본격화된 국내의 수사법분류 역시 대부분 3분법을 따르고 있다(문덕수, 1994). 수사법의 유형분류는 언어중심으로 이루어져왔으며 수사법 자체를 ‘문장수사법’이라고도 이르는 것처럼 수사법은 언어에서 비롯된 것이다. 또한 수사법의 유형분류는 각 나라마다의 언어 특성에 따라 다르게 나타날 수 있으므로 한국어를 대상으로 한 본 연구에서는 국어학에서의 수사법 유형분류를 중심으로 살펴보는 것이 바람직할 것이다. 이러한 분류는 국어의 특성을 감안한 것으로 한국어로 쓰여진 광고 언어의 분석에도 가장 효과적인 분류라고 하겠다. 하지만 외국의 수사법연구를 근간으로 한 연구가 주류를 이루는 현실에서 이러한 3분법을 따르는 연구는 매우 드물다. 신문광고에 주로 쓰이는 수사법을 소개하고 있는 서은아(2003)의 연구가 거의 유일한데 그것도 단지 수사법의 분류로서 소개할 뿐 분석의 틀로 삼고 있지는 않다. 장경희(1992)의 연구에서는 그 빈도에 관한 언급이 있기는 하지만 분류기준을 제시하고 있지는 않다. 물론 3분법의 분류에 모호한 점이 없지는 않다. 문덕수(1994)는 몇 가지 수사법을 예로 들어 그 문제점을 지적하고 있다. 반복의 경우 강조법으로 분류하는데 어순의 변화를 보이는 수사로 변화법으로 볼 수 있으며, 설의법의 경우에는 어순의 변화를 보이지 않고 단지 수사적으로 강조를 위해 쓰이는 만큼 변화법보다는 강조법이 더 적합한 분류라는 것이다. 이러한 점을 고려해 그는 수사법을 ‘비유가 있는 수사’와 ‘비유가 없는 수사’의 이분법으로 제안하고 있는데 나름대로 의미 있는 지적이라고 하겠다. 2) 언어적 수사와 시각적 수사의 관계광고표현에 있어 언어적 메시지와 시각적 메시지는 서로 독립된 것이 아니라 유기적으로 서로 상호작용을 하게 된다. 따라서 각각의 독립적 연구는 한계를 지니기 마련이다. 물론 둘 사이의 관계 연구는 서로 어떤 역할을 수행하는지를 먼저 살펴보는 것이 중요하겠다. 일반적으로 광고의 시각적 메시지와 언어적 메시지는 상호보완적 역할을 한다고 받아들여지며 광고제작현장에서도 단순한 그림설명의 카피와 카피를 그대로 설명하듯 보여주는 그림은 소비자들에게 관심을 끌지 못하는 것으로 인식되고 있다. 광고텍스트에 관한 수사법의 연구가 언어적인 텍스트의 연구에 치중해온 것은 수사학의 방법론 자체가 언어적인 것에서 비롯되었기 때문이다. 그러나 광고에 있어 시각적 메시지의 중요성이 점차 증대됨에 따라 시각적인 수사의 텍스트 분석에도 일정한 방법론이 필요하게 되었는데 이 역시 언어학, 기호학, 문학 등 기존의 이론적 틀을 차용하고 있는 것이다(Scott, 1994).
예를 들어 <그림 2>에서 보는 광고의 경우, 가지런히 놓인 진주만 보여줄 뿐 아무런 카피 메시지가 존재하지 않는다. ‘Kingfisher’라는 치약의 실재광고인데 이 경우 광고그림이 ‘하얗고 고운 이’라는 카피를 대신해 은유로 사용되고 있는 것이다. 나아가 수용자들이 광고를 접할 때 언어적 메시지 보다 시각적 메시지를 더 많이 기억한다는 견해도 있다(Childers & Michael, 1984). 이는 광고그림에 대한 분석방법이 언어적 체계의 방법론을 수용하는 것과는 별개로 이미 광고그림의 역할이 광고언어보다 크다는 것이다. 그림은 언어에 비해 정신적 이미지(mental image)를 자극하는 능력이 뛰어나기 때문에 언어에 비해 기억이 더 용이하다는 것이다. 이러한 연구결과를 고려해 보더라도 광고수사법의 연구는 그 시각적 수사법에 주목해야 할 것이다. 3) 광고수사법의 통시적 연구광고수사법에만 초점을 맞춘 연구는 아니지만 김정우(2003)는 1970년대와 1990년대 라디오 광고의 비교를 통해 광고언어 사용 양상의 변화를 포괄적으로 살펴보았다. 연구대상이 되는 업종을 가전제품과 제과로 한정해서 각각의 업종별로 변 화의 특징들을 기술하고 있다. 분석 내용 중에 수사법의 변화에 관한 내용은 제과 광고에서의 은유법의 증가를 들고 있다. 70년대 제과 광고와 90년대 제과 광고의 큰 차이로 제품의 맛을 표현하는 방법의 변화를 들고 있는데 ‘짭짤한 맛 오징어땅콩, 고소한 맛 오징어땅콩(오리온 오징어땅콩), 바삭바삭 고소한 맛(롯데 인디안 밥), 달콤달콤, 롯데 뽀뽀야(롯데 뽀뽀야)’등의 표현처럼 70년대는 제품의 맛을 구체적으로 표현한 반면, 90년대에는 은유적인 맛을 표현하고 있는 광고들이 많이 보인다는 것이다. 그 예로 ‘첫사랑의 달콤한 맛, 알토스(청우 알토스 초콜릿), 스무 살의 향기(해태 후리센스 껌), 닭고기야, 식빵이야?(샤니 샤니팡 소프트)’등을 제시하고 있다. 연구자는 이러한 차이의 이유를 다양한 제품의 등장으로 들고 있다. 70년대는 수많은 신제품의 등장과 함께 소비자들에게 명확한 제품의 특성과 맛을 전달할 필요가 있었던 것이다. 그러나 90년 대에 이르러서는 제품의 종류가 더욱 다양해져서 비슷한 맛의 제품들이 주변에 이미 많이 존재하기 때문에 단순한 맛의 차이만으로는 제품간의 차별화를 이루기 어려워졌다는 것이다. 결국 은유적인 맛을 표현함으로써 제품의 이미지를 부각시키려는 의도로 파악되는 것이다. 이러한 추론이 사실 이라면 시대의 흐름에 따른 광고표현의 수사적 변화는 제품 중심의 소구와 이미지 중심 소구의 차이에서 기인한다는 가정이 성립할 것이다. 제품의 성격과 특성 등을 명확하게 전달하는 과거의 광고 표현이 시간이 지남에 따라 점점 제품의 이미지 중심으로 그 표현의 변화가 일어나게 되었고, 이 러한 변화는 은유법의 증가와 같은 수사법의 변화로 이어진 것이다. 강태완과 이시훈(2004)은 1982년부터 2004년까지의 우리나라 TV 공익광고 중 12작품을 대상으로 광고언어의 수사법을 분석하였다. Dyer(1982)의 수사법 분류를 근간으로 1982년부터 1990년까지를 하나의 시기로 보고, 1992년부터 2004년까지를 다시 하나의 시기로 보았을 때 전반기는 통일/첨가 5회, 대립/첨가 1회, 유사/대치 1회인 반면 후반기에는 유사/대치의 수사법이 4회, 통일/첨가가 2회로 나타났다. 이 같은 결과는 1980년대는 통일/첨가의 반복법이 주를 이루며 1990년대 이후에는 유사/대치의 은유법이 주를 이룸을 보여주고 있는 것이다. 그러나 이 연구 역시 불과 12개의 작품만을 분석 대상으로 삼았다는데 한계를 지니고 있어 국내 광고의 수사법 변화를 일반화하기에는 무리가 있다. 또한 이러한 변화의 이유를 단일 의미의 메시지를 반복적으로 강조하는 전략에서 다의적인 메시지로 심미적인 텍스트를 구성하여 의미 전달의 효과를 극대화하려는 수사적 전략으로의 변화로 평가하였는데 다른 변인을 고려하지 않은 채 은유가 반복보다 효과적이라고 단정한 것으로 보인다. 외국의 경우 McQuarri와 Mick(1996)의 수사법 분류를 기준으로 미국 광고의 통시적 변화를 살펴본 Phillips와 McQuarrie(2002)의 연구가 대표적이라 할 수 있다. 이들은 1954년에서 1999년 사이의 미국 잡지광고를 대상으로 수사적 스타일의 변화와 발전을 살펴보았는데 내용평가(content Assessment)와 내용분석(content Analysis)으로 나누어 실시된 두 가지 연구였다. 이 기간의 가장 대표적인 대중잡지로 ‘Time’, ‘Sports Illustrated’, ‘Good Housekeeping’을 선정하여 광고의 수사적 표현의 변화를 살펴본 것이다. 수사적 표현의 사용 여부만을 살핀 내용평가는 모든 시기에 걸쳐 수사법이 사용되고 있음을 발견하였는데 중복수사와 의미고정에는 변화를 보이고 있음을 지적하였다. 하나의 광고물에 여러 개의 수사법이 함께 쓰이는 중복수사는 증가하였고, 광고그림의 수사법을 카피가 설명해 주는 언어적 의미고정은 감소한 것이다. 기간별로 ‘Time’지 15개를 선정, 총 816편의 광고를 분석 한 내용분석 연구는 구체적으로 수적인 변화를 알아본 연구이다. 분석기간 동안 수사적 전이가 증가함을 보였고 도식적 수사(Scheme)는 일정한 패턴을 보이고 있지 않음을 발견하였다. 1954년부터 1974년을 전기로, 1975년부터 1999년까지를 후기로 보았을 때 헤드라인과 그림의 수사적 전이는 32.9%에서 41.3%로 증가한 반면 도식적 수사는 27.0%에서 23.6%로 감소한 것이다. 수사적 전이의 경우 대체 전이는 15.3%에서 13.3%로 다소 감소한 반면 불안정 전이는 19.7%에서 31.3%로 높은 증가율을 보였다. 또한 불안정 전이를 헤드라인과 그림으로 나누어 따로 분석해 보았을 때 헤드라인의 경우 8.8%에서 13.0%로, 그림의 경우 11.3%에서 20.1%로 증가하여 광고그림의 불안정 전이 수사법의 증가가 두드러졌다. 이는 수사적 전이의 증가가 단순한 대체 전이보다는 복잡한 불안정 전이의 증가에서 비롯됨을 의미하는 것이다. 이들은 또한 바디카피의 수사법 분석을 통해 중복수사와 의미고정을 알아 보았는데 시간이 지남에 따라 중복수사가 늘고 의미고정은 준 결과를 보여주고 있다. 먼저 헤드라인이나 그림에서 수사적 장식이 사용되었을 경우 그것을 바디카피에서 전이의 수사법으로 중복해서 표현한 경우가 31.8%에서 42.7%로 증가하였고 바디카피의 의미고정 없이 수사적 전이의 중복이 발견된 경우도 17.8%에서 30.7%로 높은 증가율을 보인 것이다. 의미고정의 경우에는 헤드라인이나 그림에서 대체 전이의 수사법이 사용되고 이를 바디카피에서 부연설명을 통해 의미를 고정시킨 경우가 41.5%에서 22.6%로 줄었으며 전이의 중복수사 없이 의미를 고정시킨 경우도 24.5%에서 10.4%로 준 것이다. 이러한 결과에 대한 원인을 연구자는 소비자의 소비수준의 향상과 광고 해석능력의 향상으로 보고 있다. 광고 해석에 능숙해진 소비자들이 그만큼 광고에 싫증을 느끼게 되었고 이에 따라 광고를 만드는 사람들은 일탈적인 기법의 수사적 전이를 많이 사용하게 되었다는 것이다. |
이러한 관점은 광고그림을 단순한 시각적 재현으로 보지 않고 독자적 상징체계를
가진 텍스트로 파악하는 것이다. 언어의 상징체계처럼 그림도 일정한 상징체계를
갖춘 수사적 표현이라는 것이다. 따라서 수사학의 관점에서 광고그림을 해석한다
는 것은 광고언어의 수사적 체계의 분석과 다르지 않다는 것이다.
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