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5. 논의 및 결론1) 주요 발견사항의 요약 및 시사점 한국광고 산업구조에서 광고 대행사의 소유형태와 규모에 따라 대행사-제작사 거래연결망이 어떻게 차이가 나는가를 사회 연결망 분석을 통해 검증해본 결과, 주목할 만한 발견사항은 다음과 같다. <연구문제 1>을 통해서 대행사와 제작사 간의 전체적인 거래 연결망 구조가 드러났다. 대행사-제작사 거래연결망 구조에서 다국적 대행사가 국내 대행사보다, 상위권 대행사가 중위권 대행사보다 연결망 밀도나 평균 연결정도, 연결망 효율성의 측면에서 상대적으로 더 견고한 연결망 구조를 형성하고 있는 것으로 이해할 수 있다. <연구문제 2>를 고찰하기 위해 대행사-제작사 연결망에서 각 대행사의 중앙성 지표가 광고 대행사의 소유형태와 규모에 따라 유의미한 차이가 나는가를 통계적으로 검증해 보았다. 우선, 광고 대행사가 다국적 기업인가 국내 기업인가 하는 소유 형태에 따라 대행사-제작사 거래 연결망의 중앙성 지표에서 통계적으로 유의미한 차이가 나는 것은 사이 중앙성이다. 즉, 다국적 대행사가 국내 대행사보다 다른 기업과의 거래 관계에서 중간에 위치하는 정도가 더 강하다는 의미에서 중앙성이 높았다. 광고 대행사의 규모에 따른 차이는 연결 정도, 사이, 위세 중앙성 모두에 나타났다. 즉, 상위권 10대 대행사가 기타 중하위권 대행사보다 제작사와의 거래연결망 관계에서 더 많은 거래연결망을 가지고, 다른 기업과의 거래 관계에서 중간에 위치한다. 또 제작사 중에서도 특히 중심적인 위치의 제작사와 많이 거래한다. 대행사의 규모와 소유형태의 상호작용 효과도 3가지 모두에 나타 났다. 주로 국내 대행사 중에서 상위권 10대 대행사와 기타 중위권 대행사 사이에 차이가 나타났다. 이러한 분석결과에서 유의해야할 사항은(최소 한 2002년도까지는)대행사의 소유형태가 중앙성에 미치는 영향은 제한적이며 대행사 규모라는 또 다른 요인과 상호작용하면서 효과를 나타내며, 어떤 면에서는 규모가 오히려 더 큰 영향을 미친다고 볼 수도 있다는 점이다. 다국적 대행사가 2002 년도까지는 주로 일정 규모 이상의 중상위권 대행사와 중복되며, 대행사 소유형태에 따른 차이가 나타나는 것은 사이 중앙성 지표뿐인데 반해, 대행사 규모의 주효과와 소유형태 및 규모의 상호 작용 효과는 3가지 중앙성 지표 모두에 나타났기 때문이다. 따라서 광고시장 개방결과, 대행사의 소유형태가 바뀌고 규모가 달라지면서 대행사-제작사 연결망에 상호작용 효과를 미쳤다고 요약할 수 있다. 이것은 어디까지나 2002년도 데이터에 근거한 분석결과이다. 따라서 다국적 광고 대행사의 진출이 더욱 가속화된 그 후의 상황을 추적해 본다면 또 다른 분석결과가 나타날 가능성이 있으며, 이는 후속 연구를 통해 밝혀질 수 있을 것이다. <연구문제 3>을 통해 대행사의 소유형태 및 규모에 따라 차이가 나는 중앙성 지표가 광고 대행사의 기업성과 지표와 어떤 관계가 있는가를 검증했다. 상관관계 분석결과, 자체적으로 상호간에 정적인 상관관계를 갖는 3가지 중앙성 지표는 순위, 전파 매출액, 종업원 수, 1인당 취급액 등 기업성과 지표와도 정적인 상관관계를 나타냈다. 통계적으로 순위는 다른 것과 부적인 상관관계를 보였지만, 실질적인 의미에서는 정적인 상관관계라고 할 수 있다. 연결망에서 대행사의 중앙성 지표 가 기업성과 지표와 상관관계를 갖는다는 것은 기업의 수행 지표가 실적 지표와 관련된다는 것을 보여주는 것이다. 기업의 중앙성이 높은 기업일수록 성과가 높게 나타난다는 사회연결망 이론이 여기서도 입증되었다고 할 수 있다. 이러한 연구결과가 이론적, 실무적 차원에서 시 사하는 바는 매우 크다. 우선 이 연구의 가장 중요 한 시사점은 다국적 대행사의 진출에 따라 국내 광고 시장의 거래시스템에 실질적인 변화가 일어나고 있다는 사실을 경험적인 데이터를 통해 밝혀 냈다는 점이다. 그것도 광고 대행사의 실무자급 직원이 업무수행 과정에서 직면하는 일상적인 의사결정 영역에까지 영향을 미치고 있다는 점에서 주목할 만하다. 물론, 광고시장 개방에 따라 대행 사의 소유형태가 다국적 대행사로 바뀌고 규모가 달라졌다고 해도, 외국 자본의 소유지분 비율이 대행사마다 각각 다르고, 파견된 외국인 관리자가 소수에 불과하며, 조직의 구성원 자체가 대폭적으로 달라진 것은 아니다. 또 외국인 관리자가 제작사 선택같은 일상적 의사결정 영역에서 실행적 통제를 직접적으로 가하고 있다고 보기는 어렵다. 따라서 대행사의 소유형태가 달라진다고 해서, 일상적인 업무수행에까지 그 효과가 파급되지는 않을 것으로 예상하기 쉽다. 하지만 최소한 2002년 광고산업에 대한 사회연결망 분석 데이터가 보여 주는 것은 대행사의 소유형태 및 규모에 따라 거래연결망에서 통계적으로 유의미한 차이가 나타나고 있다는 사실이다. 이것은 광고시장이 개방되면서 대행사의 소유형태 및 규모가 달라짐에 따라, 그 파급효과가 조작적(혹은 실행적)수준의 일상적 의사결정 영역에까지 침투되어, 거래연결망에 영향을 미치고 있다는 객관적 현상이다. 일반적으로 광고분야의 의사결정에서 전략적인 중요문제에 대해서는 할당적 통제(allocative control)가 가해지고, 그 밖의 지엽적인 문제에 대해서는 실행적 통제(operational control)가 가해진다고 할 때(Kim, 1995), 제작사의 선택은 경영자가 실행적 수준에서 최소한의 통제만이 가해질 수 있는 영역이다. 왜냐하면 대행사가 방송광고를 제작할 때 어떤 제작사에 외주를 줄 것인가 하는 문제는 대단히 기술적인 차원의 의사결정이기 때문이다. 그것은 광고 캠페인의 목표설정이나, 크리에이티브 전략 수립, 매체 선택 등과 같은 전략적 영역의 의사결정과 비교해 보면, 중요도에서 한참 떨어질 수밖에 없는 영역이다. 이 논문의 분석 결과가 보여주는 것은 시장개방에 따라 대행사의 소유형태가 규모와 상호작용을 하면서 그러한 일상적인 의사결정 영역에서도 변화가 일어나고 있다는 사실이다. 물론 데이터 분석결과는 그러한 변화 현상만을 보여주고 있을 뿐 그러한 변화가 어떻게, 왜 일어나고 있는가에 대해서는 어떠한 정보도 제공하고 있지 않다. 그것은 이 논문의 범위를 벗어나는 것이고 후속 연구를 통해 향후에 규명해야 할 연구과제지만 몇 가지 추론은 가능하다. 우선, 국내기업에 외국자본이 투자될 때 기업 성과나 생산성에 일정한 파급효과를 가져온다는 것은 주지의 사실이다(국내 시장에서 외국자본의 파급효과에 대한 논의는 다음 자료 참고. 연태훈, 2003). 그것은 국내 광고인들이 기대하듯이(김상훈, 이경렬, 2004), 외국자본이 선진적인 광고기법이나 마케팅 관리 등 경영과 관련하여 많은 무 형의 자산을 보유하여, 업무 수행 방식에 변화를 줄 수 있기 때문일 것이다. 이를테면 외국자본 기업과 국내자본 기업은 그 전략적 의사결정(strategic decision-making)방식에서 문화적 차이를 나타낼 수도 있다. 동양과 서양의 전략적 마케팅관리에서 의사결정 방식을 비교한 연구(Haley & Tan, 1999)에 근거해 볼 때, 다국적 광고 대행사와 국내 대행사 사이에는 의사결정 방식에서 문화적 차이가 존재할 가능성이 있다. 물론 한 기업의 업무수행 방식 등은 꼭 조직 구성원 전체의 변화에 의해서만 야기되는 것은 아니며, 최고 경영자나 핵심적인 관리자와 같은 지도자에 의해서도 가능하다. 조직의 전환기에 소수의 변형적인 지도자(transformational leaders)가 조직에 미치는 막대한 영향력에 대해서는 이미 리더십과 조직행동 분야에서 많은 연구들이 입증하고 있다(Tucker & Russell, 2004 참고). 따라서 외국 자본의 투자로 소유형태가 바뀌고 그에 따라(비록 소수지만)외국인 관리자가 경영에 참여하는 다국적 대행사에서 일상적 업무수행 방식에 변화가 일어나는 것은 충분히 예측할 수 있다. 특히 다국적 광고 대행사의 특징 중 하나가 ‘이익중심 경영’이라고 할 때(한상필, 김상훈, 신효정, 2002), 다국적 대행사의 이러한 ‘이익중심 경영방침’이 결국에는 제작사의 선택이라는 일상적 인 의사결정 영역에도 침투되었을 가능성이 있다. 그 결과 국내 대행사처럼 단순히 기존의 거래 관행이나 인맥 연줄 등에 의해 거래연결망을 구축하는 것이 아니라, 거래하는 제작사를 훨씬 다변화하고 실력있는 제작사 위주로 거래 연결망을 구축 함으로써 상대적으로 연결망에서 중심적 위치를 점한다고 볼 수 있다. 물론 이러한 설명은 인접 분야의 연구성과를 바탕으로 한 추론일 뿐이다. 앞으로 대행사 내부의 의사결정 과정 및 업무수행 방식에 대해서 경험적 데이터를 바탕으로 실증적으로 분석할 때, 대행사의 소유형태 및 규모가 어떻게 제작사와의 사회연결망에 영향을 미치는가에 대해서 분명하게 논의할 수 있을 것이다. 이 연구결과의 또 다른 시사점은 주관적 인식과 객관적 실체는 다를 수 있다는 사실을 드러낸 점이다. 즉, 광고시장 개방이 국내 광고산업에 미치는 영향에 있어서 국내 광고인의 주관적 인식은 객관적으로 진행되는 실체적 변화와 다를 수 있다. 예를 들어 김상훈과 이경렬(2004)에 의하면, 한국 광고인들은 다국적 광고 대행사와 비교하여 국내 대행사를 선호하는 이유로 ‘국내 광고시장에 대한 이해’와 ‘인맥 및 연고관계’를 가장 먼저 꼽았다. 즉, 다국적 대행사에 비해 국내 대행사가 국내 광고시장에 대해 더 잘 알기 때문에 인맥 및 연고 관계를 활용하여 거래연결망 구축에 있어서 상대적 우위를 점할 것으로 국내 광고인들은 생각했다. 그런데 대행사-제작사 거래 연결망을 실증적으로 분석해 본 결과, 거래 연결망의 중앙성 지표에서도 다국적 광고 대행사가 국내 대행사보다도 더 높게 나타났다. 거래 연결망의 중앙성 지표가 더 높다는 것은 대행사가 제작사와의 거래 관계에 서 더 다양한 연결망을 구축하고, 또 실력있는(즉, 연결망에서 중심적 위치에 있는)제작사와 주로 거래한다는 뜻이다. 더 나아가서 중앙성 지표가 기업의 성과 지표와도 일정한 상관관계가 있다는 점에서, 기업의 경쟁력이 더 높다는 것을 암 시하고 사회자본 형성에 있어서도 우위를 점할 수 있다. 이것은 국내 광고 대행사의 상대적 우위점으로 막연하게 인식하던 것과는 다른 현실이다. 2) 국내 광고산업의 경쟁력 강화를 위한 제언 및 후속 연구방향이러한 논의를 바탕으로 할 때, 실무적 차원에 서 국내 광고 대행사의 경쟁력 제고를 위해 두 가지 제언을 해 볼 수 있다. 우선, 대행사와 제작사 간의 거래관행을 개선해야 한다. 사회연결망의 시각에서 본다면, 국내 대행사가 제작사와의 거래 연결망도 일종의 사회자본이 될 수 있음을 깨닫고 연결망에서 더 높은 중심성을 확보할 수 있도록 의식적인 노력을 기울여야 할 것이다. 기존 연구(김상훈 이경렬, 2004)에서 국내 광고 대행사의 경쟁력 강화 방안 중 하나로 지적된 것처럼 제작 사와의 거래관계에서 ‘연고 및 인맥에 의한 영업 관행을 지양’하고, 거래연결망을 다양화하면서 실력있는 제작사 및 특화된 제작사 위주로 거래망을 구축해야 할 것이다. 제작사와의 거래연결망에서 중심적 위치를 점할 때, 방송광고의 크리에이티브 수준을 향상시킬 수 있고, 더 나아가서 축적된 사회자본을 바탕으로 기업의 생산성 및 효율성도 높힐 수 있어 경쟁력을 제고할 수 있을 것이다. 또 다른 제안 사항은 2002년 현재까지 연결망 형성에서 대행사의 소유형태 못지 않게 더 영향을 미치는 요인은 대행사의 규모였다. 따라서 최소한 거래 연결망 분석의 결과에 근거해 볼 때, 국내 대행사가 다국적 대행사와 경쟁하기 위해서는 어느 정도 규모를 키우는 것이 중요하다. 실제로 다국적 광고 대행사는 기본적으로 인수 합병을 통해 규모를 키운 상태에서 국제적 차원으로 확대한 것이다(Kim, 1995). 따라서 국내 대행사도 최소한 거래 연결망에서 중심적 위치를 점함으로써 궁극적으로 실적에서 우위를 점하기 위해서는 영세성을을 극복하여 규모를 키우는 것도 하나의 방법이다. 물론 이 논문에 방법론적 한계가 없는 것은 아니다. 무엇보다도 2002년도 1년 간의 산업자료만을 분석하였다. 또 광고 대행사에 초점을 맞추다 보니까 광고산업의 또 다른 주체인 광고주와의 거래연결망이 배제되었고, 그 결과 기업관련 변인들이 다양하게 포함되지 못했다. 향후에는 이 논문의 분석결과를 토대로 해서, 2002년 뿐 아니라 1990년대 초 광고시장이 개방된 때부터 외환위기를 거쳐 최근까지 어떤 변화가 있었는가에 대해 시계열적으로 분석하는 연구가 필요하다. 대행사의 소유형태나 규모와 같은 거시적 요인이 일상적 업무수행에 어떻게 영향을 미치는가에 대해서도 규명해 볼 필요가 있다. 또 광고 대행사와 제작사 거래연결망 뿐 아니라 광고주-대행사-제작사 3자 간의 거래 연결망 자료를 작성하고, 매출액뿐 아니라 기업관련 변인을 더 다양하게 추가하여 연결망 지표와 기업관련 변인 간의 관계를 여러 각도에서 분석해 보는 연구도 필요하다. 더 나아가서 다국적 광고 대행사의 전세계적 연결망(global network)을 분석하여 다국적 대행사의 국제화 전략이 지역적으로 어떻게 차이가 나타나는지 비교 해 볼 수 있는데, 이를테면 2005년 광고시장 전면 개방 체제로 돌입하는 중국 광고산업과 비교해 보는것도 가능하다. |
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