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4. 연구결과1) <연구문제 1>: 거래연결망 구조의 속성과 대행사의 중앙성<연구문제 1> 은 광고 대행사와 제작사 사이의 거래 연결망 구조가 어떠하며 개별 광고대행사의 중앙성이 어떠한가에 대한 탐색적 고찰이었다. 이를 위해서 우선 50대 대행사와 115개 제작사 전체의 거래연결망에서 개별 대행사의 3가지 중앙성 지표값을 계산하여 살펴보았다. 또 대행사의 소유 형태와 규모에 따라 각각 두 집단으로 나누어 각 각의 대행사-제작사 거래연결망 구조자체의 속성 지표를 비교했다. 이 값은(집단의 평균값이 아니고)연결망 구조 자체에 대한 단일한 값이기 때문에 통계적 검증을 할 수 없는 것이기에 단지 기술적(descriptive)수준에서만 살펴보았다. <표 2>는 대행사의 소유형태와 규모에 따라 각각 두 집단으로 나눈 상태에서 연결망 구조 자체의 4가지 속성지표를 비교한 것이다. 이 수치는 단일한 값이기 때문에 그 통계적인 차이를 검증할 수는 없지만, 기술적인 차원에서 각 집단 간의 차이는 엿볼 수 있다. 우선 다국적 대행사보다 국내 대행사가, 상위권 대행사보다 중위권 대행사가 숫적으로 많기 때문에 제작사와의 실제적인 거래 횟수가 많을 것이고, 따라서 실제 관계수도 더 높게 나타났다. 그런데 흥미로운 사실은 다국적 대행사보다 국내 대행사가, 상위권 대행사보다는 중위권 대행사가 관계수는 더 크지만 연결망 밀도는 더 작다는 것이다. 이것은 다국적 대행사와 상위권 대행사가(국내 대행사나 중위권 대행사보다)가능한 총 거래관계 중에서 실제로 맺은 거래관계의 비율이 더 높다는 것으로, 그만큼 제작사와 긴밀하게 연결망을 구축하고 있다고 해석할 수 있다. 이것은 평균 연결 정도의 값에서도 확인된다. 다국적 대행사와 상위권 대행사가 제작사와의 거래관계에서 1개 대행사당 평균 거래횟수가 더 많다는 것으로서, 제작사와의 거래에서 마당발에 가까운 역할을 했다는 것으로 이해할 수 있다. 연결망 효율성은 연결망 구조에서 조직간의 관계가 얼마나 효율적인가를 나타내는 지표인데, 연결망 밀도와는 반대적 개념이라고 했다. 여기서는 다국적 대행사 와 상위권 대행사가(국내 대행사와 중위권 대행사 보다)연결망 효율성 수치는 대체로 낮게 나타나, 앞의 연결망 밀도의 결과와 부합되었다.
<표 3>은 대행사-제작사 거래 연결망에서 개별 대행사의 중앙성 지표값을 넷마이너(NetMiner)로 계산한 것이다. 물론 제작사도 각각 중앙성 값을 갖는다. 하지만 이 논문은 대행사에 초점을 맞추었기 때문에 대행사의 중앙성 값만을 도표로 정리했다. 대략 일별해 볼 때 대행사의 순위가 높을 수록 연결정도 중앙성, 사이 중앙성, 위세 중앙성 값이 대체로 커지는 경향을 알 수 있다. 이것은 순위가 높은 대행사일수록 제작사와의 거래 연결망에서 제작사와의 거래관계가 많고, 다른 회사와의 거래관계에서 중간에 위치하며, 제작사 중에서도 중심적인 위치를 차지하는 실력있는 제작사와 거래가 많다는 것을 의미한다.
2) <연구문제 2>: 대행사의 소유형태 및 규모가 대행사의 중앙성에 미치는 영향<연구문제 2>는 광고 대행사의 소유형태 및 규모에 따라 대행사-제작사 연결망 구조에 차이가 있는가를 검증해보고자 하는 것이다. 이를 구명하기 위해서, 개별 대행사의 중앙성 지표 3가지를 종속변인으로 하고 대행사의 소유형태와 규모를 두 가지 독립변인으로 설정하여 MANOVA를 시행하였고 상호작용 효과에 대한 추가적인 분석을 위해 ANOVA를 시행했다. <표 4>는 대행사의 소유형태와 규모가 중앙성에 미치는 영향을 MANOVA로 분석한 통계결과를 정리한 것이고, <>은 상호작용에 대한 그래프이다.
종속변인인 중앙성 지표를 중심으로 살펴보면, 우선 연결정도 중앙성에 대한 광고 대행사 소유형태의 주효과는 통계적으로 의미 없는 것으로 나타났다. 반면에 대행사의 규모는 통계적으로 유의미한 효과를 산출한 것으로 나타났다. 상위권 10대 대행사(M=.372)가 그 밖의 중위권 대행사(M= .058)보다 연결정도 중앙성의 평균값이 더 높았다. 연결정도 중앙성에 대한 광고 대행사의 소유 형태 및 규모의 상호작용효과는 통계적으로 의미 있는 것으로 나타났다. 추가적 ANOVA 분석결과, 상위권 대행사 집단 내에서는 다국적 대행사(M=.285)와 국내 대행사(M=. 481)사이에 통계적으로 유의미한 차이가 발견되지 않았다(F{1, 7}= 2.706, p=.144). 하지만 중위권 대행사 집단 내에서는 다국적 대행사(M=.112)가 국내 대행사(M=. 034)보다 연결정도 중앙성이 높은 것으로 나타났다(F{1, 33}= 17.337, p<.001). 결국, 제작사와의 거래연결망에서 상위권 대행사가 중위권 대행사보다, 그리고 중위권의 다국적 대행사가 중위권의 국내 대행사보다 좀 더 많은 수의 제작사와 거래를 한다고 볼 수 있다. 사이 중앙성에 대한 대행사 소유형태의 주효과는 통계적으로 유의미한 것으로 나타났다. 다국적 대행사(M=. 020)가 국내 대행사(M=. 019)보다 사이 중앙성 평균값이 컸다. 사이 중앙성은 광고 대행사의 규모에 따라서도 차이가 있는 것으로 나타났다. 상위권 대행사(M=.052)가 중위권 대행사(M=. 011)보다 사이 중앙성 수치가 큰 것으로 나타났다. 사이 중앙성에 대한 광고 대행사의 소유형태 및 규모의 상호작용효과도 통계적으로 의미있는 것으로 나타났다. 추가적 분석결과, 다국적 대행사 집단 내에서는 상위권 대행사(M=.030)와 중위권 대행사(M=.016)사이에 통계적으로 유의미한 차이가 발견되지 않았다(F{1, 14}= 1.84, p=.196). 하지만 국내 대행사 집단 내에서는 상위권 대행사(M=.079)가 중위권 대행사(M=.009)보다 사이 중앙성이 높은 것으로 나타났다(F{1, 26}= 61.373, p<.001). 따라서 상위권 대행사가 중위권 대행사보다, 다국적 대행사가 국내 대행사보다, 그리고 국내 상위권 대행사가 국내 중위권 대행사보다 제작사와의 거래 관계에서 다른 회사의 사이에 위치함으로써 연결망 구조에서 중심성을 확보하고 있다. 위세 중앙성에 대한 광고 대행사의 소유형태는 통계적으로 의미있는 효과를 산출하지 못했다. 하지만 광고 대행사의 규모에 따라서 위세 중앙성에 통계적으로 의미있는 차이가 나타났다. 상위권 대행사(M=. 269)가 중위권 대행사(M=. 027)보다 위세 중앙성의 평균값이 더 높았다. 연결 정도 중앙성에 대한 광고 대행사의 소유형태 및 규모의 상호작용효과는 의미있는 것으로 나타났다. 추가적 분석결과, 상위권 대행사 집단 내에서는 다국적 대행사(M=. 209)와 국내 대행사(M=. 342)사이에 통계적으로 유의미한 차이가 발견되지 않았다(F{1, 7}= 1.252, p=.300). 하지만 중위권 대행사 집단 내에서는 다국적 대행사(M=.059)가 국내 대행사(M=. 012)보다 사이 중앙성이 높은 것으로 나타났다(F{1, 33}=14.310, p<.005). 다시 말하면 중위권 대행사보다 상위권 대행사가, 그리고 중위권 대행사 집단 내에서는 국내 대행사 보다 다국적 대행사가 중심적인 제작사와 더 많은 거래를 한 것이다. 여기서 중심적 제작사란 사회 연결망 분석 결과 대행사와의 거래관계에서 중심성 지표가 높은 제작사를 말한다. 비록 제작사 자체의 속성에 대한 정보는 없지만 일반적으로 사회 연결망 이론에 근거해 볼 때 이들은 다양한 대행사와 폭넓은 거래관계를 구축하고 있는 제작사로 추론할 수 있다. 종속변인을 중심으로 분석한 결과를 요약하면, 대행사-제작사 거래 연결망에서 대행사의 연결정도 중앙성과 위세 중앙성은 대행사의 소유형태에 따라서는 차이가 없었고, 규모에 따라서 차이가 있었다. 또 소유형태 및 규모의 상호작용에 따라서도 차이가 있었다. 사이 중앙성은 대행사의 소유형태, 규모, 그리고 소유형태와 규모의 상호작용에 모두 영향을 받았다. 분석결과를 독립변인에 주목하여 다시 정리해 보면 다음과 같다. 우선, 대행사의 소유형태에 따라 통계적으로 유의미한 차이를 보이는 것은 사이 중앙성으로서, 다국적 대행사가 국내 대행사보다 사이 중앙성이 높았다. 광고 대행사의 규모에 따라 상위권 대행사와 중위권 대행사 사이에는 연결 정도 중앙성, 사이 중앙성, 위세 중앙성 모두에서 유의미한 차이가 나타났다. 상위 10대 대행사가 그 밖의 중위권 대행사 보다 제작사와의 거래관계가 더 많고, 사이에 위치하는 정도도 더 강하다. 위세지수 측면에서도 중요한 역할을 하는 제작사와의 거래가 더 많았다. 대행사 소유형태와 규모 사이의 상호작용 효과도 연결 정도 중앙성, 사이 중앙성, 위세 중앙성 모두에서 나타났다. 연결정도 중앙성과 위세 중앙성은 중위권 대행사 집단 내에서만 다국적 대행사가 국내 대행사보다 중앙성 지표가 높게 나타났다. 사이 중앙성은 국내 대행사 집단 내에서만 상위권 대행사가 중위권 대행사보다 중앙성 지표가 높게 나타났다. 3) <연구문제 3>: 중앙성 지표와 기업성과 지표의 상관관계
<연구문제 3>은 과연 중앙성 지표와 광고 대행사의 기업성과 관련 지표가 일정한 상관관계가 있는가를 규명하는 것이었다. 이에 답하기 위해서는 개별 대행사의 중앙성 지표 3가지와 기업성과 지표 4가지에 대해 상관관계 분석을 실시했다. <표 5>는 중앙성 지표와 기업성과 지표와의 상관관계 분석결과이다. 우선, 연결정도 중앙성, 사이 중앙성, 위세 중앙성의 3가지 지표 사이에는 모두 비교적 높은 상관관계가 있었다. 이 중앙성 지표와 기업성과 지표와의 상관관계를 보면, 순위는 3가지 중앙성 지표 모두와 통계적으로는 부적인 상관관계를 갖는다. 하지만 순위는 하위권으로 갈수록 수치가 높아지기 때문에, 실제적으로 중앙성 지표가 높을수록 기업의 순위가 높아진다고 이해할 수 있다. 전파광고 매출액은 중앙성 지표 3가지 모두와 정적인 상관관계를 갖는다. 즉, 방송광고 제작사와의 거래 연결망에서 중심적 지위를 차지하는 대행사가 전파광고 매출액에서 좋은 실적을 보여준다는 것이다. 종업원 수도 3가지 중앙성 지표 모두와 정적인 상관관계를 나타냈다. 제작사와의 거래 연결망에서 중심적 지위를 차지하는 대행사가 종웝원 수에서 우위를 점한다. 1인당 취급액은 조직의 생산성 및 효율성을 살펴보기 위한 것으로서, 전파매출액을 포함한 총 매출액을 종업원의 수로 나누어 산출했다. 1인당 취급액은 중앙성 지표중 연결정도 중앙성 및 위세 중앙성과는 정적인 상관관계를 나타냈지만, 사이 중앙성과의 상관성은 통계적으로 유의미하지 않았다. 제작사와 다양하게 거래연결망을 형성하고, 특히 연결망에서 중심적 제작사와 많은 거래관계를 맺는 대행사가 1인당 취급액이 높은 것이다. 결국 대행사-제작사 연결망에서 중심적인 위치를 점하는 대행사일수록 기업의 실적이 좋다고 정리할 수 있다. 이것은 중앙성 지표가 높을 수록 기업의 생존율 및 성과가 높다는 사회연결망 이론이 한국 광고시장의 거래 연결망에서도 여전히 유효하다는 것을 입증한다. |
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