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3. 연구문제 및 연구방법이 연구는 2002년 현재, 광고시장 개방이 한국 광고산업에 실제적으로 어떤 영향을 미쳤는가를 살펴보기 위해 광고 대행사와 방송광고 제작사의 사회연결망을 분석하고자 한다. 구체적으로 대행사가 다국적 대행사인가 국내 대행사인가하는 소유형태에 따라서, 그리고 국내 10대 대행사인 상위권 대행사인가 기타 중위권 대행사인가하는 규 모에 따라, 대행사-제작사 연결망에서 대행사의 중앙성 지표가 차이나는가를 분석해 본다. 그리고 이러한 대행사의 중앙성 지표가 실제로 대행사의 기업성과 관련 변인과 상관관계가 있는가를 분석 해보고자 한다. 연구주제 및 범위를 이렇게 선정한 근거에 대해서는 약간의 설명이 필요하다. 우선, 이 연구는 대행사-제작사 관계를 분석한 다. 이제까지 광고 분야에서 주로 연구된 회사간 관계(firm-to-firm relationships)는 광고주-광고 대행사 관계였다(예를 들어 Haytko, 2004). 그런데 다국적 광고 대행사의 국내시장 진출에 따른 광고산업의 구조적 변화를 규명하려는 이 논문은 기존 연구와 달리 광고 대행사를 중심으로한 대행사-제작사 거래관계를 분석한다. 이 논문이 광고대행사의 일상적인 업무 수행과정(performance process)에서 광고시장 개방이 실제적으로 어떤 영향을 미쳤는가에 초점을 맞추기 때문이다. 현실적으로 광고주-대행사 관계에서는 거래관계 여부를 결정하는 의사결정의 주체는 광고주이며 대행사는 객체일 따름이다. 더 나아가 광고주-대행사 거래관계는 매우 견고하게 형성된 장기적인 유대관계의 틀 안에서 제한되거나, 대기업의 계열 대행사(in-house agency)관계처럼 거래관계 변동이 실질적으로 불가능한 경우도 많다. 그에 비해 대행사-제작사 거래관계에서는 대행사가 의사결정의 주체이며, 어떤 제작사에게 방송광고의 제작을 의뢰할 것인가 하는 문제는 광고 대행사가 업무수행 과정에서 그때그때 의사결정할 수 있는 매우 일상적인 영역이다. 또 이 논문에서는 대행사의 소유형태나 규모, 1 인당 취급액 등, 대행사 관련 속성은 고려를 하지만, 제작사의 소유형태나 규모, 매출액 등은 고려 하지 않는다. 이것은 우선, 제작사가(광고제작 능력이나 창의성에 있어서 질적인 차이는 크겠지만)대행사나 광고주와 비교해 볼 때 전반적으로 영세하기 때문에, 규모나 소유형태와 같은 측면에서 계량화하기에는 그 양적인 차이는 크지 않기 때문이다. 더 중요한 이유는 이 논문이 대행사-제작사의 거래연결망에서 특히 대행사에 초점을 맞추어 분석하기 때문에 연결망 분석상의 혼동을 막기 위해 제작사에 관한 별도의 속성을 고려하지 않는다. 그런데 대행사와 제작사의 사회연결망 분석에서는 제작사도 연결망 구조 내에서 나름의 중앙성 값을 가지기 때문에, 기본적으로 제작사의 기본 속성도 어느 정도는 포함되어진 값이다. 즉, 대행사 및 제작사의 중앙성 지표가 거래를 통해서 얻은 수치이기 때문에 그 값이 제작사를 구분하는 기능을 한다. 마지막으로 광고시장 개방이 사회연결망에 미치는 영향을 살펴보려는 이 논문은 대행사의 소유 형태뿐 아니라 그 규모도 주요 영향요인으로 간주하여 함께 검증한다. 국내 10대 대행사 중 7개가 다국적 광고 대행사이고 나머지 다국적 대행사도 전반적으로 국내 대행사보다 그 규모가 크기 때문이다. 이런 상황에서 다국적 대행사의 대행사-제작사 연결망이 국내 대행사의 연결망과 차이가 난다면 그것은 대행사의 소유형태가 미친 영향이 아니고 그 규모에 따른 영향일 수 있고, 최소한 소유형태와 규모의 상호작용 효과일 수도 있다. 따라서 대행사의 소유형태뿐 아니라 그 규모도 주요 요인으로 간주하여 두 요인의 주효과뿐 아니라 상호작용 효과를 분석한다. 대행사의 소유형태나 규모에 따라 대행사-제작사 거래연결망이 차이가 난다면, 그것은 대행사의 소유형태나 규모가 매우 일상적인 업무수행 과정에까지 영향을 미치고 있다고 해석할 수 있다. 그리고 만약 대행사의 소유형태나 규모에 따라 차이가 있는 대행사-제작사 거래연결망이 대행사의 방송광고 매출액이나 순위, 1인당 취급액(billing)같은 기업의 업무실적과 밀접한 상관관계가 있다면, 그것은 대행사의 소유형태와 규모의 차이가 거래연결망 같은 업무수행 과정에 영향을 미치고, 궁극적으로는 기업의 수행성과에까지 영향을 미칠 수 있다는 것을 암시한다. 이것은 광고 시장 개방이 한국 광고산업에 실질적으로 어떤 충격을 주고 있는가를 실증적으로 보여준다는 점에서 매우 중요한 분석 주제라 하겠다. 이에 대한 논의나 선행연구는 아직까지 없기 때문에 이 논문은 다음과 같은 3가지 연구문제를 설정했다. <연구문제 1> 광고 대행사와 방송광고 제작사의 거래연결망에서 구조 자체의 속성은 어떠하며, 그러한 연결망 구조에서 개별 대행사는 각각 어느 정도 중심적인 위치를 차지하고 있는가? <연구문제 2> 광고 대행사-제작사 거래연결망에서 대행사의 중앙성 지표는 대행사의 소유형태(다국적 대행사 대 국내 대행사)및 규모(상위권 대행사 대 중위권 대행사)에 따라 차이가 나타나는가? <연구문제 3> 광고 대행사-제작사 거래연결망에서 대행사의 중앙성 지표는 대행사의 기업성과 관련 지표와 어떤 관계를 갖는가? 이러한 연구문제를 규명하기 위해서 이 논문에서 활용된 자료 및 변인은 월간 <CF Bank>를 바탕으로 계산한 대행사-제작사 거래연결망 관련 지표와 <광고산업>연감에 나와있는 광고 대행사의 기업성과 관련 지표이다. 광고 대행사와 방송광고 제작사와의 거래연결망을 알아보기 위해 OTTO에서 매월 발행하는 <CF Bank>를 자료로 사용했다. 이 자료에는 2002년 1월부터 12월까지 매달 제작된 TV광고의 광고 대행사와 제작사 그리고 광고주가 기록되어 있다. 이 <CF Bank>자료를 바탕으로 광고 대행사와 제작사 간의 거래 연결망을 조사하여, 행렬 형태로 작성하였다. 즉, 행렬의 각 행(column)과 열(row)을 각각 대행사와 제작사로 하고, 각 행과 열이 만나는 셀(cell) 에는 대행사로부터 제작사로 몇 편의 CF 제작을 의뢰했는지 숫자로 표시하였다. 행의 대행사 중에서 매출액 기준 상위 50대 대행사만을 선택하였는데, 이것은 실제로 상위 50대 대행사가 전체 방송광고 제작매출의 약 90%를 차 지하기 때문이다. 이 행렬자료에서 비록 대행사 숫자는 상위 50개이지만, 이들 대행사와 거래를 맺는 광고 제작사의 수는 115개 사이며 전체 거래 횟수는 412편이다. 따라서 이 자료는 2002년 한국 방송광고의 주요 대행사 및 제작사, 새롭게 제작된 방송광고는 대부분 포괄한다고 보아도 무방하다.1) 사회연결망 분석을 위한 통계프로그램인 넷마이너(NetMiner)를 이용하여 이러한 행렬 데이터를 분석했다. 그 결과 연결망 구조자체의 속성을 나타내는 4가지 지표(관계수, 연결망 밀도, 평균 연결정도, 연결망 효율성)와 대행사의 연결망 구조 내에서 개별 대행사의 중앙성을 나타내는 3가지 지표(연결정도 중앙성, 사이 중앙성, 위세 중앙성)가 계산된다. 2003년에 한국광고업협회에서 발간된 <광고산업>자료를 토대로, 2002년도 상위 50대 광고 대행사의 순위, 전파광고 매출액, 종웝원 수, 1인당 총광고 매출액 등 기업성과 지표를 산출했다. 앞에서 구한 연결망 지표 중 특히 개별 대행사의 중앙성 지표를 광고 대행사의 기업성과 지표값과 함께 일반 통계자료의 형태인 테이블 형태(table format)로 옮겨 SPSS 자료로 변환하였다. 이 50대 대행사를 다시 규모에 따라 상위권 10대 대행사와 그밖에 11위부터 50위까지의 중위권 대행사로 분류했다. 10위를 기준으로 대행사를 상위권과 중위권으로 구분한 것은 우선 업계에서 일반적으로 10대 대행사(Big Ten)를 구분하는 관계를 따른 것이다. 또 실제로 국내 광고시장의 산업집중도를 분석한 연구에 의하면 상위 10개 대행사가 전체 광고 취급액의 70%를 차지하는 것으로 나타나(이규완, 박원기, 이상돈, 2000), 이를 근거로 50개 대행사를 상위권과 중위권으로 구분하였다. 50개 대행사가 소유형태에 따라서 다국적 대행사와 나머지 국내 대행사로 분류되기 때문에, 결과적으로 대행사의 소유형태와 규모가 분류의 기준이 되는 2가지 요인(factors)이 된다. 따라서 50개 대행사와 115개 제작사의 거래연결 망에서 개별 대행사의 중앙성 지표(연결정도 중앙성, 사이 중앙성, 위세 중앙성)와 기업성과 지표(순위, 전파 매출액, 종업원수, 1인당 취급액), 그리고 대행사의 소유형태와 규모의 2가지 요인이 최종 통계분석에 사용되었다. ----------------------------------------------------------------------------------------------------- |
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