광고 대행사와 제작사의 사회연결망 분석

2. 문헌연구

1) 광고시장 개방과 광고산업 구조의 변화

한국의 광고시장은 1984년 우루과이 라운드이후 외국으로부터 개방요구가 점증함에 따라 단계적으로 개방이 진행되었다(한국광고시장 개방의 추이와 현황에 대해서는 다음 자료 참고. 조병량, 한상필, 김병희, 2001; 김상훈, 이경렬, 2004). 1987년 광고를 투자금지 업종에서 제한업종으로 전환한 이래 1989년에 49%까지 합작투자를 허용하였으며, 1991년에는 외국인 투자가 100%까지 허용되었다. 이후 1995년에 이르기까지 옥외광고, 사진촬영업, 광고촬영업 등 광고제작 관련 부분까지 점차적으로 개방되어 국내 광고시장은 바야흐로 전면 개방 시대를 맞이했다. 시장개방 초기에는 다국적 광고 대행사의 경쟁력을 감안할 때 다국적 대행사가 상당한 수준까지 한국시장을 잠식할 것으로 예상했다. 하지만 한국경제가 외횐위기를 맞이하기 전인 1996년까지 다국적 광고 대행사의 시장점유 율은 4~5%에 머무는 등 미미한 수준이었다.

외환위기가 본격화되기 전인 1998년에 광고 시장개방 효과를 연구한 한홍렬(1998)의 분석에 따르면, 이것은 국내 광고산업의 독특한 구조에 기인한 측면이 있다. 즉, 국내 광고산업이 기업규모면에서 양극화되어 광고관련 업체 99%가 종업원 50명 미만의 영세기업이면서도 일부 상위권 광고 대행 사에 대한 집중도가 매우 높고, 특히 상위권 대행사는 대부분 대기업 계열 광고 대행사로서 모기업과의 거래관계에서 매우 높은 독점력을 지니고 있기 때문이라는 것이다.

광고산업 특유의 영세성과 계열 광고 대행사의 시장분할로 다국적 광고회사의 한국시장 점유가 여의치 않던 상황은 외환위기를 겪으면서 질적으로 다른 국면으로 전개되었다. 모기업과의 독점적 거래관계가 약화되는, 이른바 ‘대내적 개방’이 진행되면서 다국적 광고회사는 자본지분율을 높였고, 합작에서 벗어나 단독 법인으로 한국 광고시장에서 자리매김을 확고히 해나갔다. 국내 광고 대행사들도 적극적으로 해외 자본을 유치함으로써, 국내 대행사에서 다국적 외국 광고 대행사로 변모해 나갔다.

이것은 특히 대통령 선거와 월드컵 특수 등으로 국내 총광고비 규모가 6조원을 넘어선 2002년도에 두드러지게 나타났다. 한국광고업협회(2003)의 <광고산업>에 따르면 2002년 한국방송광고공사(KOBACO)에 등록된 광고회사는 모두 219개로 2001년에 비해 약 10.4%가 증가하였는데, 이중 17 개사가 외국계 자본의 다국적 광고 대행사로 분류할 수 있다. 또, 광고회사의 광고취급고 실적으로 상위 10개 광고 대행사중 제일기획, 대홍기획, 오리콤을 제외한 나머지 7개사가 외국계 광고 대행사로 바뀌었으며, 실적면에서 보면 7개사의 실적이 상위 10개 광고 대행사의 총광고 취급액 중 약 57.3%에 해당하는 2조 2,665억을 차지하였다. 이는 2002년 총광고비 규모인 6조 8,442억중 약 35%에 달하는 수치다. 그런데 2002년 12월에 WPP에 인수된 LG애드를 포함할 경우, 다국적 대행사의 시장점유율은 절반에 육박한다. <표 1>은 시장개방 이후 주요 다국적 광고 대행사의 연도별 취급고 추이와 전체 광고시장에서의 시장점유율 변화를 정리한 것이다.

이처럼 다국적 광고 대행사가 빠르게 성장함에 따라 국내 광고 대행사는 큰 위협에 직면하고 있다. 특히 국내의 중하위권 대행사는 상위권 대행사와의 경쟁은 물론 다국적 대행사와도 경쟁해야 하는 이중고에 시달리고 있다. 따라서 점차적으로 경쟁력도 잃어가는 실정에서 경쟁력 제고 방안을 강구하지 않으면 안 되는 현실에 직면해 있다.

그런데 시야를 좀 더 넓혀보면 이것은 한국 광고 산업만이 직면한 문제가 아니고, 전세계적 현상이라 할 수 있다. 이미 라틴 아메리카 등은 광고시장이 전면 개방된지 오래되었고(Tansey & Hyman, 1994), 중국은 2003년 외국자본의 합자 투자를 허용했으며 2005년 말이면 100% 외국 광고회사 설립이 가능하여 전면개방 체제로 돌입한다(신운철, 2004). 이것은 모두 전세계적으로 진행되고 있는, 광고관련 기업의 합병(consolidation)과 세계화(globalization)과정의 한 여파라고 볼 수 있다.

1980년대와 1990년대 다국적 광고 대행사의 세계화 과정을 분석한 연구(Kim, 1995)에 의하면, 아시아/태평양 지역과 동부 유럽, 라틴 아메라카 등지에서 진행된 광고시장 개방은 미국 및 유럽의 대규모 초국적 광고 대행사(Large Transnational Advertising Agency)가 자국 내에서 추진하던 합 병 전략을 전세계적 연결망(network)으로 확장하려는 동기에서 비롯된 것이다. 다국적 광고회사 및 광고주는 기본적으로 표준화(standardization)전략이 비용 및 인력면에서 더 효율적이라고 판단하기 때문에, 광고관련 의사결정에 있어서 본부(headquarters)가 현지 법인의 관리자에게 제한된 자율권만을 허용하는 경향이 있다(Michell & Bright, 1995). 그래서 1979년에 이미 전체 광고대 행사 중 58%를 다국적 광고 대행사가 점유하고 있는 라틴 아메리카에서는 일찍부터 다국적 자본의 국내 광고시장 장악에 따른 문화종속 가능성에 대해 우려의 목소리를 높혀왔다(Tansey & Hyman, 1994).

한편 한국의 광고인들은 시장개방에 따른 광고 산업 구조의 변화에 대해서 비교적 긍정적인 태도를 보이면서 기대감을 가지고 있는 것으로 연구결과 나타났다. 광고산업이 급격히 재편되던 2001년 말, 광고 대행사의 실무자를 대상으로 실시한 설문 조사에 따르면 국내 광고인들은 대체로 외국계 광고회사의 국내 진출이 광고 크리에이티브의 향상, 광고회사 경쟁력 강화, 국제화 감각 향상 등의 측면에서 한국 광고산업 발전에 긍정적인 영향을 미칠 것으로 기대하고 있으며, 비슷한 조건이라면 외국계 광고 대행사를 더 선호하는 것으로 나타났다(한상필, 김상훈, 신효정, 2002). 이 조사를 확대하여 김상훈과 이경렬(2004)은 설문대상자를 광고 대행사의 광고실무자뿐 아니라 광고주, 광고유관단체 종사자, 그리고 광고학자까지 확대하여 2004년에 조사한 바 있다. 조사결과, 광고시장 개방이 국내 광고 산업에 미치는 영향에 대해 광고주 응답자들이 가장 긍정적으로 보고있으며, 그 다음으로 광고 단체, 광고회사, 그리고 광고학자 순인 것으로 나타났다(김상훈, 이경렬, 2004). 물론 광고시장 개방을 맞아 국내 광고회사의 경쟁력 제고방안 및 국제화 전략에 대한 여러 논의가 전개되었는데(김상훈, 2003; 한상필, 1997), 특히 김상훈(2003)은 광고 주와 광고 대행사 간의 거래관계를 중심으로 국내 광고회사의 경쟁력 제고 방안에 대해 살펴본 바 있어 주목된다.

2) 분석을 위한 개념적 틀: 사회연결망 분석

시장개방에 따른 한국 광고산업구조의 변화를 규명하기 위한 이 논문에서 그 이론적 방법론적 기초를 이루는 개념적 틀(conceptual framework)은 사회 연결망 분석이다. 사회 연결망 분석은 개체들의 속성 자체를 경시하지 않으나, 개체들이 어떻게 연결되어 있는가의 문제 및 그 연결 구조의 성질을 파악하는 데에 주목하는 시각이다. 사회과학계에서 이전까지의 경험적 연구는 주로 특정 현상에 관련된 개체들의 속성(attribute), 즉 변수를 양적으로 파악하여 자료화한 후, 다양한 통계적 방법으로 중요 변수들 간의 상관관계나 인과관계를 분석했다. 하지만 그러한 연구 방법은 분석단위를 개체 수준에 국한시키고 추리 통계에 지나치게 의존하는 경향이 있었다. 그 결과, 개체들이 집합적으로 어떠한 연대(solidarity)를 이루는가, 어떠한 교환 또는 거래 관계를 형성하는가와 같은, 조직 수준의 역동성에 대해서는 제대로 규명을 못했다. 사회 연결망 분석은 연대 또는 거래 구조를 행렬 형태(matrix format)의 자료로 입력하여, 연결망의 성격뿐 아니라 연결망 내 개체들의 속성을 양적 변수로 측정할 수 있다. 연결망 자체의 성격에 관한 변수들은 개체들이 집합적으로 연결망을 이룬 후 에는 이전과 달리 어떻게 행동하는가에 대한 통찰력을 줄 수 있다. 일반적으로 사회 연결망 분석의 주된 관심사는 여러 수준의 사회 관계 내에서 행위자가 차지하는 상대적 위치이다. 하지만 연결망 내의 개체, 즉 결점(node)들의 성질과 그 결점들이 본래부터 가지고 있던 속성 사이의 상관관계를 살펴볼 수도 있다.

특히 연결망 내에 위치한 개체들의 속성을 분석하면, 연결망 내에서 개체들이 자리매김되어 있는 방식이 개체의 여타 비연결망적 속성들과 어떠한 관계에 있는지를 연구하는 데에 도움이 된다. 배태성(胚胎性)으로 번역되기도 하는 자리매김(embeddedness)에 관해서는, 경제사회학 분야에서 경제적 행위와 사회 구조의 관계를 논하며 이전의 관련 이론들을 재구성한 바 있다(Granovetter, 1985). 그 주된 논지는 행위자들이 경제적 행위를 포함한 여러 사회적 행위를 실시할 때에 불가피하게 다른 행위자들과의 관계를 맺음으로써 연결망을 형성하게 된다는 것이다. 따라서 그 관계의 성질, 즉 다른 행위자들과 어떻게 연결되어 있는가가 각 개체의 행위에 영향을 주게 되므로 관계 구조의 연구가 중요하다.

본 연구와 관련해서 특히 주목할 만한 개념은 사회자본이다(Coleman, 1990). 사회자본(social capital)이론은 이득을 관계 구조의 결과로 보던 이전의 논의를 바탕으로 합리적 선택 시각 등으로부터 제시한 것이다. 사회자본은 재화 또는 금전이 아닌 비경제적 자본의 한 형태로서, 관계를 일종의 자본으로 인식할 수 있음을 강조하는 시각이다. 기업과 같은 집단 수준의 행위자나 개인이 특정한 관계 속에 있을 경우, 그렇지 않은 경우에 비해 재정적 이익을 더욱 많이 낼 수 있기 때문이다. 사회자본 논의가 시작된 이후, 사회학계 내에서는 연결망적 시각을 곁들여 다양한 경제 활동을 분석한 연구들이 있다. 이 연구의 분석 단위와 관련된 것으로서 최근 국내의 경제사회학 연구자들은 기업 또는 산 업의 내부 연결망 구조에 대해 일차적인 관심을 두기도 한다(장덕진, 2002; 이기홍, 2003).

사회 연결망 분석에서 활용되는 개념 중에서 이 논문과 특히 관련되는 개념은 크게 두 가지이다. 하나는 연결망의 전체적인 구조자체가 갖는 속성에 관한 지표이고, 다른 하나는 연결망을 구성하는 각 개체 혹은 결점(node)의 중앙성(centrality)지표이다(사회연결망 분석의 기초개념에 대해서는 다음의 두 책을 참고. 김용학, 2003; Wasserman & Faust, 1994). 이 논문에서 분석에 활용되는 연결망 구조 자체의 속성은 관계수, 연결망 밀도, 평균 연결정도, 그 리고 연결망 효율성이다. 연결망 구조의 속성 중, 관계수(number of links)란 말 그대로 전체 연결망 구조 내에서 각 결점들 사이가 얼마나 많은 관계를 맺었는지 숫자로 나타낸 것이다. 연결망 밀도(network density)란 주어진 연결망 내에 실제로 존재하는 관계수를 가능한 최대 관계수로 나눈 비율로 정의된다. 연결망 밀도가 실제 맺어진 비율로 나타낸다면, 평균 연결정도(average degree)는 연결망 구조 내에서 한 결점이 평균적으로 맺고 있는 결점의 숫자로 정의된다. 연결망 효율성(network efficiency)은 조직간의 관계가 얼마나 효율적인가를 측정하는데, 기본적으로 연결망 밀도와 반대적인 개념이다. 이론적으로 특정 개수(예컨대 n)의 결점이 직, 간접적으로 연결되기 위해서 필요한 최소 관계수는 n-1로 정의되므로, 그 실재하는 관계수가 최소값에 가까울수록 연결망 효율성은 높게 나타난다(김용학, 2003; Wasserman & Faust, 1994).

중앙성을 나타내는 세부 지표중 이 논문에서 활용하는 것은 연결정도 중앙성, 사이 중앙성, 위세 중앙성이다. 연결정도 중앙성(degree centrality)은 각 개별적 결점이 다른 결점과 연결을 많이 맺는 정도를 나타낸다. 기본적으로 많은 연결을 보유한 결점이 연결망 내에서 핵심적 역할을 할 수 있고, 따라서 상대적으로 중요한 위치에 있다는 비교적 단순한 관계적 논리에 의해 계산되는 지표이다. 예를 들면, 특정 집단 또는 관계 내에서 친구나 아는 사람이 많다는 이유 등으로 마당발이라고 불리는 사람은 연결정도 중앙성이 높은 사람이다. 결국 연결정도 중앙성이 높은 사람은 동원할 수 있는 자원을 많이 소유하고 있고 정보도 많이 소유할 가능성이 높으므로 조직에서 중심적인 역할을 할 수 있다.

사이 중앙성(betweenness centrality)은 한 결점이 다른 결점들 사이에 위치하는 정도를 나타낸다. 예컨대 투자자와 주식시장을 연결하는 증권 브로커나 결혼을 원하는 남녀 사이의 ‘뚜쟁이’가 사이 중앙성이 매우 높은 결점 역할을 한다. 즉, 연결 정도 중앙성과 달리 상대적으로 많은 연결을 보유하지 않더라도 다른 결점들의 원하는 연대 또는 거래를 위해 다리 역할을 하는 결점 역시 중요할 수 있다는 논리에 의해 설정된 지표이다. 특히 다른 결점들 간의 최단거리(geodesic distance)상에 위치 한 결점은 사이 중앙성 지표의 값이 높게 나온다.

위세 중앙성(prestige centrality)은 아이겐벡터(eigenvector)또는 위세지수(prestige index)라고도 하는데, 각 결점이 연결망에서 중요한 위치에 있는 다른 결점과 연결된 정도를 나타낸다. 한 결점의 연결정도 중앙성과 사이 중앙성이 낮은 경우에도, 해당 연결망에서 중앙성 지표가 높거나 또는 다른 이유에 의해 중요하다고 판단되는 결점과 연결되어 있는 경우 위세 중앙성은 높게 나올 수 있다. 예컨대 대통령이나 대기업의 CEO와 직접 연결되어 있는 사람의 경우를 보자. 비록 연결망 구조 내에서 자기 자신만의 중요성은 미미하더라도 정계와 재계에서 중요한 사람들에게 영향력을 주거나 암묵적으로 혜택을 누릴 수 있으므로 위세 중앙성이 높다고 판단할 수 있다(김용학, 2003; Wasserman & Faust, 1994).

이러한 중앙성 지표들은 권력과 영향력이라는 개념과 연결되어, 통계분석에서 독립변수나 종속 변수로서 의미있는 분석결과를 산출한다. 일반적으로 중앙성이 높은 개인은 특별한 사회경제적 지위를 갖는 사람이고, 기업 등 조직의 경우에도 중앙성이 높을수록 생존율이 높거나 기업성과가 좋은 것으로 나타난다(김용학, 2003).

이 논문은 대행사와 제작사의 거래관계에서 특히 대행사에 초점을 맞추어 그 연결망을 분석하려 한다. 따라서 이 논문의 문맥에서 이러한 중앙성이 구체적으로 어떤 의미를 갖는가 살펴보자. 어떤 대행사가 제작사와의 거래관계에서 연결정도 중앙성이 높다는 것은 그 대행사가 많은 수의 제작사와 거래관계를 맺는다는 것을 의미한다. 사이 중앙성이 높다는 것은 대행사가 거래하는 제작사 수와 상관 없이, 여러 제작사 사이에 위치하여 다리 역할을 수 행한다고 볼 수 있다. 하지만 대행사-제작사 거래 관계가 현실적으로 대행사에서 제작사로의 일방적인 방향성만을 갖기 때문에 그 역할에는 한계가 있다는 사실에 주의할 필요가 있다. 한편, 대행사-제작사 거래연결망에서 제작사도 그 나름대로 각각 다른 중앙성의 값을 갖는다. 따라서 제작사 중에는 이렇게 중앙성 값이 높아서 나름대로 연결망의 중앙에 위치하는 중심적 제작사가 있는데, 대행사가 특히 이러한 중심적 제작사와 거래를 많이 할 수도 있다. 어떤 대행사가 위세 중앙성이 높다는 것은 단순히 거래하는 제작사 수가 많은 것이 아니고, 제작사 중에서도 특히 중심적 제작사와 많이 거래한 다는 뜻이다.

흔히 규모가 크고 광고제작 편수가 많은 대행사가 거래연결망에서 중앙성 값이 높고, 연결망 구조 상에서 관계수나 연결망 밀도, 평균 연결정도, 연결망 효율성 등의 값이 높을 것이라고 생각하기 쉽다. 하지만 이상의 개념설명에서 드러나듯이 반드시 그런 것은 아니다. 예를 들어 100편의 방송광고를 제작한다 해도 100개의 제작사와 거래관계를 맺는 것과 10개의 제작사하고만 거래를 하는 경우 중앙 성 및 구조관련 속성의 값이 달라질 수 있다. 또 동일하게 10개의 제작사와 거래를 한다 해도 그 제작사가 전체적인 거래연결망에서 어떤 위치를 차지 하느냐에 따라서 대행사의 각 중앙성 값은 달라질 수 있다.

사회학에서 제기된 사회연결망 분석은 여러 학문 분야에서 강력한 분석도구로 폭넓게 활용되고 있는데, 최근에는 커뮤니케이션 및 마케팅 분야에서도 사회연결망 분석을 이론 및 방법론으로 활용한 연구들이 발표되고 있다. 커뮤니케이션 분야의 연구성과로는 예를 들어 대중음악 산업에서 작곡가와 가수와의 관계(Shin & Oh, 2002), 인터넷 미디어에서의 친소관계(Adamic & Adar, 2003), 방송뉴스와 정보원과의 관계(Reese & Danielian, 1994), 조직내 종업원의 커뮤니케이션 연결망(Feeley & Barnett, 1997), 그리고 커뮤니케이션 연구 분야의 연결구조(Barnett & Danowski, 1992)를 분석한 연구 등이 있다, 마케팅 분야에서는 주로 관계마케팅이나 브랜드전환 행동 등에 원용되고 있다(Iacobucci & Henderson, 1996; Iacobucci & Hopkins, 1992; Wray, Palmer, & Bejou, 1994). 국내 커뮤니케이션 연구 분야에서 사회연결망 분석을 활용한 논문은 아직까지 그리 많지 않다. 김경모(2003)는 아시아 태평양 지역 내에서 통신 시설장비의 역내교역 연결망을 분석함으로써 국제 텔레커뮤니케이션 교역구조의 변화추이를 고찰한 바 있고, 이철주(2004)는 온라인과 오프라인상의 사회연결망 분석을 통해 개인의 계층상승 욕구를 자극하는 지위열망이 사회연결망 자본에 의해 어떻게 영향을 받는가를 분석하기도 했다.

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