5. 결론 및 논의

본 논문에서는 통합 마케팅 환경에서 광고, PR, Sales Promotion 등 마케팅 커뮤니케이션 수단들을 통합적으로 활용함으로써 대 고객 접촉점을 다양화시킨다는 기본 취지에는 광고주와 광고회사 모두 공감대를 형성할 것임을 예측하였다. 그러나, 현재까지는 대고객 커뮤니케이션 접점의 다양화에 따른 효과에 대한 실증적 연구나 효과 측정 도구가 부재한 실정이다. 그런 가운데 광고주 · 광고회사 실무자 모두 마케팅 커뮤니케이션의 효율적 활용에 대한 보다 객관적인 기준이 마련되어 있지 않은 상황이라 할 수 있다. 이에 본 연구에서는 각각의 마케팅 커뮤니케이션 수단들의 활용 비중을 어떻게 효율적으로 조정할 것인가에 관해서는 광고주와 광고회사 간의 이해가 상반될 수 있음을 고려하였다. 따라서 각 실무자들의 이에 대한 인식과 실행 간에 차이가 어느 정도이며, 그러한 차이를 가져 오는 구체적인 원인은 무엇인지를 파악하고자 하는데 연구의 초점을 두었는데, 이에 대한 주요 분석 결과를 요약하면 다음과 같다.

첫째, 광고주 ·광고회사 실무자 공히 주요 마케팅 커뮤니케이션 수단 중, ‘브랜드 광고’를 브랜드 자산가치에 대한 기여도 및 매출기여도가 가장 높은 수단으로 인식하는 것으로 나타났다. 이는 광고회사들이 지나치게 대중매체 광고에만 집중한다는 일부의 비판적인 시각과 달리, 광고주들도 대중매체 광고에 대한 영향력을 높게 인식하고 있음을 보여준다. 이는 마케팅 커뮤니케이션 수단들 간의 예산 배분 기준에 대한 조사 결과와도 일치하는 것이다. 즉, 현재 광고주들은 ‘4대 매체 광고 위주’로 마케팅 커뮤니케이션 예산을 수립하고, 그 외 수단들은 보조적인 수준에서 예산을 책정하는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 여타 IMC 수단들의 효과에 관한 여러 가지 논의에도 불구하고 여전히 실무현장에서 광고의 효과를 높게 인식하고 있음을 시사한다. 그러나 이와 같은 결과는 마케팅 실무자들이 통합마케팅 커뮤니케이션에 대해 느끼는 필요성과 기대와는 달리, IMC 프로그램의 효과 측정의 어려움으로 인해 발생될 수 있는 위험부담이 반영된 것일지도 모른다.

둘째, 최근 새로운 마케팅 커뮤니케이션 전략으로 부각되고 있는 ‘입소문 마케팅’에 대한 중요성이 본 조사 결과에서 입증되었다. 실무자들은 브랜드 광고 다음으로 ‘소비자간 입소문’이 브랜드 자산가치에 대한 영향력이 높은 것으로 인식하고 있었는데, 이는 실무 현장에서 소비자가 정보의 주도자적인 위치에 있음을 인식하고 있음을 보여 준 결과라 하겠다.

셋째, ‘PR활동’의 브랜드 자산 가치 기여도 인식 정도는 광고주가 광고회사 실무자들보다 높게 나타났다. 구체적으로, 광고주들은 저관여 제품군에서 ‘PR활동’에 대한 기여도를 광고회사 실무자들보다 중요하게 여기고 있었다. 이러한 차이는 광고회사들이 자신들의 핵심 영역인 광고에 대해 높은 비중을 두고 있는 데서 기인한 것이라고 볼 수 있다. 즉, 동일한 질문을 PR 회사 실무자들에게 했을 경우에는 PR의 중요성이 더 높게 나왔을 것으로 짐작할 수 있다. 그러나, 전반적으로 주요 IMC 수단 중에서 ‘PR’이 차지하는 브랜드 자산 가치 기여 비중은 광고주측에서도 낮은 것으로 나타나 최근 일각에서 제기된 “광고의 몰락과 PR의 부상”은 지나치게 극단적인 주장인 것으로 보인다.

넷째, 광고주가 광고회사 실무자들보다 마케팅 커뮤니케이션 수단들의 통합적 활용에 대해 관심이 많은 것으로 나타났다. 이는 향후 광고주들이 광고회사에게 요구하는 마케팅 커뮤니케이션 서비스의 범위가 넓어질 수 있음을 시사하는 것이다. 이 같은 상황이 당장은 광고회사들에게 위협 요인이 되어 광고주와의 관계에 있어서 갈등요인이 될 수도 있다. 그러나, 장기적으로는 광고회사가 다양한 마케팅 커뮤니케이션 실행 프로그램 개발로 새로운 수익 모델을 창출할 수 있는 기회요인이 될 수 있을 것으로 판단된다.

다섯째, 전반적으로 다양한 마케팅 커뮤니케이션 수단들의 효율적인 활용 비중을 결정하는데 기준이 될 수 있는 실행 효과 측정 도구의 마련이 시급한 것으로 나타났다. 즉, 광고회사들도 과거 경험에 근거하여 매체 비중을 결정하는 것이 전반적인 성향이며, 이는 관행화된 매체 집행에 의존하는 광고주의 입장과도 동일한 결과인 셈이다. 더 불어 이 같은 마케팅 커뮤니케이션 활동에 대한 효과 측정의 현실화는 광고회사의 보상제도 개선 차원에서도 필요한 사항인 것으로 나타났다. 한편 ‘광고회사 보상제도 개선 방향’에 대해서는 광고 주와 광고회사 각각 다른 견해를 보였다. 구체적으로, 광고주 입장에서는 광고회사의 마케팅 커뮤니케이션 활동의 성과에 따른 보상(인센티브제)이 되어야한다는 견해이고, 광고회사는 Fee시스템을 선호하는 경향을 보이고 있다. 따라서 이 같은 양측의 입장 차이는 향후 효율적인 마케팅 커뮤니케이션 실행에 있어서 갈등의 소지가 될 수도 있는 사안이므로 이에 대한 심도있는 연구가 필요 한 부분이라고 판단된다. 광고회사 보상제도와 관련하여 미국, 영국을 비롯하여 프랑스, 독일 등 세계 광고 선진국에서는 이미 커미션에 의한 광고회사 보상제도가 퇴조하는 추세이다. 그러나, 국내 광고회사들은 아직까지 대부분 커미션 제도를 활용하고 있다. 이상의 조사 결과를 종합해 보면, 광고회사 보상제도에 대한 개선은 통합 마케팅 커뮤니케이션 실행에 대한 효과 측정 체계 구축과 동시에 수반되어야 할 과제임이 분명하다. 특히 향후 광고회사들이 광고주에게 보다 다양한 마케팅 커뮤니케이션 서비스를 제공할 수 있는 종합 대행사 체제로 운영될 경우를 상정해보면, 성과 측정 기준을 과학화, 객관화하는 과정이 필수적 이라 판단된다. 그리고 이같이 보다 객관적인 성과 측정 기준 마련과 더불어 구체적인 보상 방식으로 근무시간(Time-based 또는 Labor-based)등을 고려한 지급 방식(Fee제도), 실적에 따른 성과급제 등 보다 유연한 지급 방식을 고려해 볼 수 있을 것이다.

즉, 효율적인 마케팅 커뮤니케이션 프로그램 실행을 위해서도 광고회사 보상제도에 대해서는 광고주 · 광고회사 모두 개선점을 찾는 과정이 필요 함을 제시하는 결과라고 여겨진다. 또한 통합 마케팅 환경에서 광고주와 광고회사 간에 예상되는 갈등 요인과 관련하여 해외 연구 사례들을 보면, 광고주는 광고회사의 IMC 실행 능력과 이에 필요한 전문성에 대해 의구심을 갖고 있는 것으로 보고 되었지만, 본 조사에서는 이 같은 의견은 나타나지 않았다. 그러나, 광고를 포함한 다양한 커뮤니케이션 툴들에 대한 효과 검증의 과학화와 함께 향후 광고회사들에게 반드시 요구되는 것은 광고회사의 IMC 실행 능력에 대한 광고주의 우려를 불식시킬 수 있는 전문성의 제고라 하겠다. 이상과 같이, 본 논문은 무엇보다 통합 마케팅 커뮤니케이션에 대한 기존의 개념적 인식 차원에서 벗어나 실행 차원에서의 실증적인 자료를 제공했다는 점에 의의를 둘 수 있다. 그러나 본 연구는 다음과 같은 제한점을 지니고 있다. 우선, 설문 대상을 선정하는데 있어서 광고주 기업 및 광고회사의 규모를 맞추려는 노력을 기울 였으나, 여전히 편의 추출 샘플이었다는 점이다.

또한 아직 IMC가 폭넓게 정착되지 못한 상황이기 때문에 대기업 위주로 조사가 시행되었음은 본 연구의 제한점이라고 하겠다. 통합마케팅 커뮤니케이션 활동은 다양한 마케팅 상황 변수들에 따라 가변적임을 감안할 때, 기업의 규모에 따라 IMC 실행 능력에 차이가 있을 수 있음을 고려하여 향후에는 조사대상 기업의 규모를 다양하게 할 필요가 있다고 판단된다. 또한 본 논문에서는 마케팅 상황 변수들 중 제품군만을 고려하였다. 따라서 향후 연구에서는 기업 규모 및 업종, 기업 문화적 측면, 제품수명주기 등 다양한 마케팅 환경 변수들을 고려함으로써 그에 따라 달라질 수 있는 마케팅 커뮤니케이션 실행 프로그램의 유형과 실행 정도를 파악하는 다차원적인 분석이 이루어져야 할 것이다. 또한 본 조사에서는 마케팅 커뮤니케이션 수단들 간의 활용 비중에 중심을 두고 이들 수단들 간의 조정 정도를 파악하는데 초점을 두었다.

그러나, 보다 세부적인 분석이 가능하도록 각 수단들 간의 메시지 일관성의 정도, 전략적 일관성의 정도 등을 조사 설계에 포함시켜 설문 문항을 좀더 정교화하지 못했다는 점이 아쉬움으로 남는다. 마지막으로, 전체 응답자들의 분포가 경영진 보다는 실무자들에 다소 편중되었음도 제한점으로 지적할 수 있다. 이러한 제한점들에도 불구하고, 본 조사 결과가 광고주와 광고회사 실무자들 간에 존재할 수 있는 마케팅 커뮤니케이션 수단의 적정 비중에 대한 인식의 차이를 살펴본 최초의 연구라는 점에서 향후 IMC 실행 프로그램 수립과정에서 각 커뮤니케이션 수단들 간의 효율적인 조정에 참고 자료가 될 수 있기를 희망한다. 또한 이 논문은 기존의 관행으로 정착되어 있는 매체 수수료 제도, 또는 기타 어떤 요소들이 효율적인 마케팅 커뮤니케이션 활동에 걸림돌로 작용하는지를 밝히고자 했다. 결론적으로 본 연구가 미미하나마 실무 현장에서 통합 마케팅 커뮤니케이션의 효율성을 높이는데 조금 이나마 기여할 수 있기를 기대해 본다.

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