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4. 연구결과1) 마케팅 커뮤니케이션 수단별 브랜드 자산가치 기여도에 대한 인식먼저 6개 마케팅 커뮤니케이션 수단들의 브랜드 자산 가치에 기여하는 전체적인 비중이 100%가 되도록 각각의 수단들에 대한 기여도를 평가해 달라고 한 결과, 광고주와 광고회사 실무자 모두 ‘브랜드 광고’가 가장 높은 비중을 차지한다(31.85%)고 응답하였다. 이는 6개 수단 중에서 ‘브랜드 광고’다음으로 중요도가 높게 나타난 수단들(소비자 간 입소문=SP)과의 평균 차이 검증에서도 통계적으로 유의미한 차이를 보였다(<광고주> 브랜드광고 대 소비자간 입소문; t=10.48, p<0.05, 브랜드광고 대 SP; t=9.55, p<0.05, <광고회사> 브랜드광고 대 소비자간 입소문; t= 12.02, p<0.05, 브랜드광고 대 SP ; t=11.57, p<0.05). 기타 6개 마케팅 커뮤니케이션 수단 간에 브랜드 자산가치 기여도에 차이가 있는지를 광고주와 광고회사별로 분석한 결과는 <표 3>, <표 4>에 제시되어있다. 분석 결과, 광고주, 광고회사 모두 ‘소비자간 입소문’과 ‘Sales Promotion’이 두 수단 간에 통계적인 차이없이 브랜드 자산가치 기여도에서 ‘브랜드 광고’ 다음으로 중요하게 인식하는 것으로 나타났다.
브랜드 자산 가치 기여도 3위 수단에서는 광고주와 광고회사 간에 차이를 보였다. 광고주의 경우 ‘기업광고’와 ‘PR활동’이 통계적인 차이 없이 3위로 인식되었으며(t=1.92, p>0.05), 광고회사의 경우에는 ‘기업광고’와 ‘PR활동’간에 통계적인 차이를 보여 각각 3, 4위의 브랜드 자산가치 기여도를 나타냈다(t=3.77, p<0.05). 마지막으로 가장 낮은 브랜드 자산가치 기여도를 보인 마케팅 커뮤니케이션 수단은 광고주 · 광고회사 모두 ‘스폰서십 마케팅’인 것으로 분석되었다. 다음으로, 마케팅 커뮤니케이션 수단들 간의 활용 비중과 중요도는 제품의 특성에 따라 달라질 수 있음을 감안하여 본 조사에서는 FCB Grid상에 제시되는 4개 제품군별로 나누어 세부적인 인식을 조사해 보았다. <표 5>에 제시된 바와 같이 제품군에 따른 조사 결과에서도 4개 제품군 모두 ‘브랜드 광고’가 브랜드 자산 가치에 가장 높은 비중을 차지하고 있는 것으로 나타났다. 다음으로 4개 제품군으로 구분하여 IMC 수단별 브랜드 자산가치 기여도에 관한 광고주 · 광고 회사 간 인식 차이를 분석해 보았다. 결과는 <표 6>에 제시되어 있다. 먼저, 전체적으로는 6개 마케팅 커뮤니케이션 수단 중, ‘PR 활동’만이 광고주와 광고회사간 인식에 통계적으로 유의미한 차이가 있었다. 즉, 광고주가 광고회사 실무자보다 ‘PR활동’의 브랜드 자산가치 기여 비중을 높게 평가하는 것으로 나타났다(t=2.58, p<.05). 다음으로 4개 제품군별 조사 결과에서는 고관여/감성 제품군의 경우, 광고 회사 실무자들이 광고주보다 ‘브랜드 광고’의 브랜드 자산가치 기여 비중을 더 높게 인식하였다 (t=-2.37, p<.05). 반면에 저관여 제품군에서는 광고주들이 ‘PR활동’의 브랜드 자산 가치 기여도를 광고회사 실무자들보다 높게 인식하고 있는 것으로 나타났다(저관여/이성제품; t=2.96, p<.05, 저관여/ 감성 제품; t=3.14, p<.05).
2) IMC 수단별 매출 기여도에 관한 인식다양한 마케팅 커뮤니케이션 수단이 회사의 매출에 기여하는 정도에 대한 인식을 알아보기 위해 본 연구는 이 수단들을 11개 항목으로 세분화하여 이들 각각의 매출기여도를 7점 척도로 평가하였다. 먼저, 마케팅 커뮤니케이션 수단별 매출기여도에 있어서 광고주와 광고회사 실무자들 간의 인식 차이를 분석한 결과에서는 ‘매체 퍼블리시티’의 경우, 광고주들이 광고회사 실무자들보다 매출 기여도를 높게 인식하고 있는 것으로 나타났다(t=3.27, p<.05, <표 7> 참고). 또한 ‘IR’, ‘TV제작지원’, ‘자사 웹사이트’의 경우, 전체적인 매출 기여도 평균에 있어서는 낮은 인식도를 나타냈으나, 이들 수단 역시 광고주가 광고회사보다 매출 기여도를 높게 인식하는 것으로 나타났다. 다음으로 각 수단들 간의 매출기여도 차이를 광고주와 광고회사 각각에 대해서 분석해 보았다.
분석 결과는 아래 <표 8>와 <표 9>에 제시되어 있다. 광고주의 경우 ‘브랜드 광고’의 매출 기여 도가 가장 높았고(t=5.04, p<0.05), 그 뒤로 ‘소비자간 입소문’과 ‘Sales Promotion’간에 통계적으로 유의미한 차이를 보여 각각 2위, 3위의 매출 기여도를 나타냈다(t=-2.88, p<0.05). 다음으로 ‘매체퍼블리시티-기업광고’가 두 수단 간에 통계적인 차이 없이 매출기여도 4위로 인식되었으며(t=-1.152, p>0.05), ‘기업광고’와 ‘데이터베이스 마케팅’간에는 통계적인 차이가 유의미 하지 않은 것으로 나타났다. 그러나, ‘매체 퍼블리시티’와 ‘데이터베이스 마케팅’간에는 통계적으로 유의미한 차이를 보여 ‘매체퍼블리시티’에 더 높은 비중을 두고 있는 것으로 분석되었다(t=-10.19, p<0.05). 11개 마케팅 커뮤니케이션 수단 중, 위에 언급한 수단들을 제외한 ‘TV 제작지원’, ‘IR’, ‘웹사이트’, ‘스포츠 · 문화 행사 지원’, ‘온라인 · 오프라인 커뮤니티 지원’등의 5개 수단들 간에는 통계적인 차이 없이 매출 기여도가 가장 낮은 편인 것으로 분석됐다. 한편 광고회사의 경우, 광고주와 달리 ‘브랜드 광고’와 ‘소비자간 입소문’간의 매출기여도가 통계적으로 유의미한 차이를 보이지 않고 가장 높은 매출기여도를 나타냈다(t=1.641, p> 0.05). 다음으로 ‘Sales Promotion’이 두 번째로 매출기여도가 높은 마케팅 커뮤니케이션으로 인식되었으며, ‘데이터베이스 마케팅’과 ‘기업광고’, ‘매체 퍼블리시티’간에 통계적인 차이 없이 3위의 매출기여도를 나타냈다. 그리고 이들을 제외한 5개 수단들은 광고주의 인식과 동일하게 매출 기여도가 가장 낮은 것으로 나타났다.
3) 마케팅 커뮤니케이션 수단들 간 효율적인 조정을 위한 개선 사항본 조사에서는 관련 문헌 연구 결과들을 근거로 ‘다양한 마케팅 커뮤니케이션 수단들의 통합적 활용을 통한 마케팅 활동의 시너지 효과 창출’이라 는 기본적인 목표에는 모든 마케팅 실무자들이 동의하고 있음을 전제로 하였다. 그럼에도 불구하고 마케팅 커뮤니케이션 수단들 간의 효율적인 조정이 어려운 이유에 대해서 실무자들은 어떠한 견해를 갖고 있는지를 조사해 보고자 하였다. 이를 위한 구체적인 조사 내용은 세 개의 영역으로 나누어져 있다. 먼저, 실무자들이 인식하는 마케팅 커뮤니케이션 수단들의 중요도가 실제 업무를 수행하는데 있어서 어느 정도 반영되고 있는지, 그리고 반영되지 않는다면 그 이유는 무엇인지에 대해서 조사해 보았다. 둘째, 마케팅 커뮤니케이션 수단들 간 예산 할당은 어떤 기준으로 결정되는지에 대한 실무자들의 의견을 조사하였다. 마지막으로, 현재의 광고회사 Compensation System이 효율적인 마케팅 커뮤니케이션 활동에 걸림돌이 되는지 알아보기 위하여 이 제도에 대한 만족도와 개선방향에 대해 광고주와 광고회사 실무자들의 의견을 분석해 보았다. 분석 결과, 실무자들의 마케팅 커뮤니케이션 수단별 중요도 인식이 실행 차원에서 반영되는 정도가 전반적으로 그리 높지 않은 것으로 나타났다(7 점 척도 상에서 광고주; Mean= 4.41, 광고회사; Mean= 4.03). 더불어 광고주에 근무하는 실무자들의 인식이 광고회사 실무자보다 반영 정도가 높은 것으로 나타났다(t= 2.90, p<. 05). 다음으로 실행 차원에서 ‘각 수단들에 대한 중요도가 그대로 반영되지 않는 구체적인 이유’는 개방형 질문 형식으로 조사했는데, 이를 다중응답(multiresponse)처리하여 분석한 결과는 다음과 같다 (<표 10> 참고). 먼저, 광고주와 광고회사 모두 ‘예산 부족’을 가장 큰 원인으로 대답했으며, 두 번째 높은 비율을 차지한 이유는 광고주의 경우, ‘부서 간 의견 차이 및 통합적 의사결정시스템 부재’인 것으로 분석되었다. 반면 광고대행사의 경우에는 ‘다양한 커뮤니케이션 수단들에 대한 광고 주인식 부족’이 두 번째로 많은 응답률을 보였다.
이어서 ‘광고주의 매체선호도에 따른 관행화된 매체 집행’이 마케팅 커뮤니케이션 수단의 통합적 활용을 어렵게 하는 요인으로 광고주 · 광고회사 모두 공통된 의견을 제시했다. 한편 ‘각 수단별 실행 효과 측정 도구의 부재로 인한 효과 측정의 어려움’은 광고회사보다 광고주의 비율이 조금 높게 나타났다. 또한 광고주 기업의 실무자들은 ‘단기적인 성과 위주’의 마케팅 활동 또한 마케팅 커뮤니케이션 수단들의 통합적인 활용을 저해하는 요인으로 지적하였다. 이와 같은 조사 결과는 마케팅 커뮤니케이션의 효율적인 실행을 위한 각 수단별 예산 배분이 전반적으로 제대로 이루어지지 않고 있음을 시사하는 것이라 하겠다. ‘마케팅 커뮤니케이션 수단들 간의 예산 할당 기준’을 묻는 질문에는 가장 많은 응답 비율로, 전체 응답자의 38.1%가 ‘비용대비 매출 효과(영향력)’를 기준으로 적용하고 있다고 응답했다(<표 11> 참고). 두 번째로 응답자들이 제시한 예산 할당 기준으로, 광고주의 경우에는 ‘시장조사와 타깃 분석 결과에 근거한 마케팅 활동의 절대 예산 산출’방법을 활용하는 것으로 나타났으며, 이어서 ‘4대 매체 광고 위주, 나머지는 보조 수단’으로 예산 비중을 정하고 있음을 알 수 있었다. 반면, 광고회사의 경우에는 예산 할당 기준 두 번째 순위로 ‘과거 경험에 근거’하여 마케팅 커뮤니케이션 수단들 간의 예산을 배분하는 것으로 나타났다. 한편 광고주 · 광고회사 모두 ‘4대 매체 광고위주’로 마케팅 커뮤니케이션 예산을 배분하는 경향이 비교적 높다는 것을 알 수 있었다.
다음으로 IMC 실행 주체에 대한 광고주, 광고 회사들의 전반적인 인식 경향을 확인해 보고, 그와 같은 현재 구도 가운데 시행되고 있는 광고회사 보상제도에 대한 만족도와 개선 방향을 살펴보았다. 조사 결과, 먼저 ‘통합마케팅 커뮤니케이션의 실행 주체’에 대해서는 광고주의 81%, 광고대 행사의 66%가 ‘광고주 마케팅 부서’가 주체가 되어야 한다고 인식하고 있는 것으로 나타났다(<표 12> 참고). 이는 기존의 IMC 관련 연구들과 동일한 결과이다. 그리고 기타 의견(9.5%)으로 ‘광고주 내에 IMC 실행 전담부서 마련’, ‘광고주 마케팅 부서가 주관하되, 실행은 광고회사와 함께 하는 것이 효율적’이라는 견해들도 있었다. ‘현재의 광고회사 보상제도에 대한 만족도’는 7점 척도 상에서 광고주의 경우에 평균 3.77, 광고회사의 경우 3.12로 나타나 전반적으로 만족도가 낮게 나타났으며, 광고회사의 만족도가 광고주보다 낮은 것으로 분석되었다(t= 4.77, p<.05). 다음으로 ‘보상제도에 대한 개선 방향’을 묻는 개방형 질문에 ‘구체적인 개선 방향에 대해서 생각해 보지 않았음’이 높은 비율을 보였다(<표 13> 참고). 그리고 광고주 · 광고회사 모두 ‘효과(성과)분석에 따른 차등 보상’방식의 개선이 필요하다는 의견을 가장 많이 제시했으며, 그 다음으로 광고주의 경우, ‘실행 후 효과에 대한 측정체계의 현실화, 과학화’가 필요하다는 견해(5.1%)를 개선 방향으로 제시했다. 광고회사의 경우, ‘Fee제도로 전환’이 필요하다는 견해(9.9%)가 비교적 우세했다. 한편‘광고회사 보상제도에 대해 잘 모른다’는 응답이 상당히 높았는데, 이는 전체 응답자의 직급별 분포 가 관리자급보다는 실무자들이 많아서였다고 여겨진다.
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