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6. 결론 및 논의본 연구 결과는 인터넷 쇼핑몰에서 희소성 메시지의 효과를 입증이 하였으며, 온라인 비즈니스 기업에게 희소성 메시지를 무분별하게 사용 하기보다는 제품에 대한 소비자의 지식수준에 따라 소구해야 할 희소성 메시지 유형을 다르게 적용해야 함을 시사하였다. 즉, 제품에 대한 지식수준이 높은 소비자에게는 시간을 제한하는 메시지를 제품에 대한 지식수준이 낮은 소비자에게는 수량을 제한하는 메시지를 제공하는 것이 효과적임을 밝혔다. 또한 희소성 메시지 유형과 상관없이 시간을 제한하는 메시지와 수량을 제한하는 메시지 두 가지 유형 모두 저관여 제품이 고관여 제품 보다 소비자의 구매의도가 높은 것으로 나타났는데 이것은 제품에 대한 관여도로 실험을 진행하여 피실험자들이 희소성 메시지를 유형과 상관없이 모두 주변단서(peripheral cue)로 인식하고 주변경로를 통한 정보처리를 하였기 때문인 것으로 해석된다. 향후 구매상황적 관여도를 사용한 연구가 필요할 것으로 생각된다. 이러한 결과를 통한 본 연구의 학문적 의의점은 희소성 메시지가 소비자의 구매의도에 미치는 영향이 메시지 유형에 따라 달라질 수 있으며 이러한 조절 역할을 하는 변수를 발견했다는 것이다. 즉, 희소성 메시지 유형과 관계없이 단순히 희소성 메시지가 가지는 역할의 중요성에 초점을 맞추거나 모든 상황에서 수량을 제한하는 메시지가 시간을 제한하는 메시지 보다 효과적 이라는 기존 연구에서 더 나아가 상황에 따라 희소성 메시지의 유형별 효과는 다를 수 있다는 점을 규명 한데 있다. 또한 본 연구의 실무적 시사점은 다음과 같다. 쇼핑에서 압박감은 소비자의 의사결정에 있어서 중요한 중재역할을 하게 되므로 압박감을 형성하는 희소성 메시지는 매우 중요하다. 그러나 그 효과는 모든 제품, 모든 상황의 소비자에게 무분별하게 이용하기보다는 희소성 메시지 유형과 제품에 대한 소비자의 지식수준을 적절하게 매칭시켜 사용하는 것이 효율적임을 시사하고 있다. 또한 희소성 메시지 유형과 상관없이 고관여 제품 보다 저관여 제품이 더 적합하다는 것을 보여주었다. 더 나아가 최근 들어 인터넷 쇼핑몰에서 많이 사용하고 있는 판매기법 중 하나인 '공동구매' 역시 일정기간, 일정수량 내에서 구매신청자가 많아질수록 그만큼 더 저렴한 가격으로 제품을 구매할 수 있다는 메시지를 줌으로써 소비자의 심리적 압박감을 자극한다는 점에서 본 연구가 그 효과를 설명할 수 있어 시사점을 제공한다고 할 수 있겠다. 하지만 본 연구의 한계점 및 향후 연구방향을 살펴보면 다음과 같다. 첫째, 표본을 인터넷 쇼핑몰 주사용 층인 20-30대로 제한함으로 인해 최근 들어 인터넷 사용이 급격히 증가할 뿐 아니라 소비행태에서 큰 변화를 가져와 인터넷 쇼핑몰의 고객으로 부상하고 있는 10대 청소년층이나 40-50대 장년 층이 표본에서 누락되어 이 이론을 광범위하게 적응시키는데 한계가 있을 것으로 보인다. 둘째, 실험환경에 있어서 인터넷 쇼핑몰이라 는 온라인 상에서 실시되지 못했다는 점이다. 지면상으로 인터넷 쇼핑몰 방문상황을 조작하기는 하였으나, 인터넷 상에서의 'interactivity'라는 특성을 제공하기에는 지면광고에 한계가 있을 수밖에 없었다. 셋째, 희소성 메시지에 대한 효과를 결정 짓는 결과변수 부분이 구매의도라는 한 가지 측면에 한정되어 그 설명력이 부족하다고 할 수 있다. 향후 광고에 대한 소비자의 태도, 제품에 대한 소비자의 태도 등을 측정하여 그에 따른 구매의도의 방향성을 연구할 필요가 있다. 넷째, 본 연구는 온라인 환경이라는 범위 안에서 희소성 메시지의 효과를 검증하는데 그쳤으나 희소성 메시지에 대한 보다 폭넓고 깊이 있는 연구를 위해서는 온라인환경과 오프라인환경에 따라 희소성 메시지의 효과가 차이가 있는지 또한 차이가 있다면 어떠한 차이가 있는지에 대한 연구가 필요할 것이다. |
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