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5. 분석결과1) 표본의 특성본 연구를 위해 배포된 설문지 300부 중 292부가 회수되었고, 그 중 응답이 불성실한 자료는 제거하고 총 288부를 실제 분석에 이용하였다. <표 2>에서와 같이 수집된 288부 중 각 메시지 유형별로 시간 희소성 메시지 집단은 97명, 수량 희소성 메시지 집단은 94명, 비희소성 메시지 집단은 97명으로 이루어졌으며, 노트북 컴퓨터(고관여 제품)를 실험제품으로 하여 응답한 집단의 표본은 143명, 헤어 드라이어(저관여 제품)는 145명으로 구성되었다. 또한 설문지 수집 후 제품에 대한지식수준의 7점 척도의 절대 평균값인 4.0을 기준으로 기준값 이상은 제품에 대한 높은 지식집단으로 그리고 기준값이 하는 제품에 대한 낮은 지식집단으로 나누었는데 제품에 대한 높은 지식집단의 표본은 131명, 제품에 대한 낮은 지식집단의 표본은 157명으로 이루어졌다.
2) 신뢰성 검증다항목 척도들의 신뢰성를 검증하기 위해 Cronbach's α계수를 살펴보았다. <표 3>에서 볼 수 있듯이 모든 경우에서 α계수의 값이 0.8 이상의 높은 신뢰도를 나타내고 있어 연구로서 적합한 수준이라 할 수 있겠다.
3) 타당성 검증본 연구에서는 관여도에 따라 고/저관여 제품으로 구분하여 고관여 제품으로 노트북 컴퓨터, 저 관여 제품으로 헤어 드라이어를 선정하였다. 과연 관여도에 따른 제품선정이 적합한가를 확인하기 위해 Zalchowsky(1985)의 개인적 관여 목록(Pll : Personal Involvement Inventory)에 의한 20개의 항목을 우리말로 적절히 번역한 6개의 관여도 측정항목을 Likert식 7점 척 도를 사용하여 측정하였다. <표 4>에서 보듯 고관여 제품과 저관여 제품은 유의한 차이를 보임으로 관여도에 따른 제품 선정은 잘 이루어져 있음을 확인할 수 있다. 또한 소비자 지식수준은 사전에 임의로 제품에 대한소비자의 지식수준을 구분하지 않고, 설문지에 지식수준의 정도를 측정하는 항목을 포함시켜 실험 후 7점척도의 절대 평균값인 4.0을 기준으로 기준값 이상은 제품에 대한 높은 지식 집단으로 그리고 기준값 이하는 제품에 대한 낮은 지식집단으로 나누었다. 이때, 절대 평균값인 4.0을 기준으로 지식수준의 고/저 집단으로 분류한 집단 간의 차이가 유의한지 살펴보았다. <표 5>에서 알 수 있듯이 제품에 대한지식수준 별로 나뉜 집단의 차이가 유의한 수준임을 알 수 있다. 그러므로 절대평균인 4.0을.기준치로 집단을 구분하는데 큰 무리가 없으리라 판단된다.
4) 가설 검증가설검증을 위한 종속변수인 구매의도에 대한 각 실험집단별 평균과 표준편차는 <표 6>와 같다.
(1) 가설 1 검증 가설1은 '인터넷 쇼핑에서 희소성 메시지와 비희소성 메시지는 소비자의 구매의도에 미치는 영향이 차이가 있을 것이다.'이며 세부가설의 분석결과를 살펴보면 다음과 같다. 가설 1-1에서는 '시간을 제한하는 희소성 메시지는 비희소성 메시지 보다 소비자의 구매의도가 더 높을 것이다.'라고 가정하였는데 <표 7>의 T-test 수행결과를 보면 시간을 한정하는 희소성 메시지에 대한 구매의도의 평균값(Mean=3.72)이 비희소성 메시지에 대한 구매의도의 평균값(Mean=2.03)보다 더 높은 것으로 나타났다. 또한 이러한 결과가 통계적으로 의미가 있음을 보여준다. (p<0.01) 따라서 가설 1-1은 지지되었다.
가설 1-2는 '수량을 제한하는 희소성 메시지 는 비희소성 메시지 보다 소비자의 구매의도가 더 높을 것이다.'이며 <표 7>을 보면 수량을 한정하는 희소성 메시지와 비희소성 메시지에 대한 구매의도의 평균값이 각각 3.93, 2.03이므로, 수량을 한정하는 희소성 메시지는 비희소성 메시지 보다 소비자의 구매의도가 더 높다는 것을 알 수 있다. 또한 이러한 결과가 통계적으로 의미가 있음을 보여준다. (p<0,01) 따라서 가설 1-2는 지지되었다. (2) 가설 2 검증 가설 2에서는 '인터넷 쇼핑에서 희소성메시지 유형이 소비자의 구매의도에 미치는 영향은 제품에 대한 소비자의 지식수준에 따라 차이가 있을 것이다.'라고 가정하였으며 세부가설을 검증 해보면 다음과 같다. 가설 2-1은 '시간을 제한하는 희소성 메시지가 소비자 구매의도에 미치는 긍정적 영향은 제품에 대한 소비자의 지식수준이 높은 경우가 제품에 대한 소비자의 지식수준이 낮은 경우 보다 클 것이다.'이다. 이에 대한 분석결과는 <표 8>을 보면 시간을 제한하는 희소성 메시지는 소비자의 지식수준이 높은 경우와 낮은 경우에 구매의도의 평균값이 각각 4.05, 3,41로써, 소비자의 지식수준이 높은 경우에 구매의도 평균값이 더 높으며 이에 대한 T-test결과도 통계적으로 의미가 있음을 알 수 있다.(p<0,01) 또한 <표 9>에서도 메시지 유형의 주효과와 소비자 지식수준의 주효과 그리고 메시지 유형과 소비자 지식 수준간의 상호작용효과가 모두 p<0.01 수준에서 유의하게 나타났다. 따라서 가설 2-1은 지지 되었다.
가설2-2는 '수량을 제한하는 희소성 메시지 가 소비자 구매의도에 미치는 긍정적 영향은 제품에 대한 소비자의 지식수준이 낮은 경우가 제품에 대한 소비자의 지식수준이 높은 경우 보다 클 것이다.'라는 것으로 이에 대한 분석결과는 <표 8>을 보면 수량을 제한하는 희소성 메시지에 대한 구매의도 평균값은 소비자의 지식수준이 높은 경우가 3.09, 소비자의 지식수준이 낮은 경우는 4.91이다. 즉, 수량을 제한하는 희소성 메시지가 구매의도에 미치는 효과는 소비자의 지식수준이 낮은 경우가 낮은 경우보다 더 크다 는 것을 나타내고 있으며, 이에 대한 T-test결과도 통계적으로 의미가 있음을 알 수 있다.(P<0.01) 또한 <표 9>에서도 메시지 유형의 주효과와 소비자 지식수준의 주효과 그리고 메시지 유형과 소비자 지식수준간의 상호작용 효과가 모두 p<0.01 수준에서 유의하게 나타나, 가설 2-2는 지지되었다. (3) 가설 3 검증 가설 3은 '인터넷 쇼핑에서 희소성메시지 유형이 소비자의 구매의도에 미치는 영향은 관여도 에 따라 차이가 있을 것이다.'라는 것으로 세부 가설을 차례로 살펴보면 다음과 같다. 가설3-1은 '시간을 제한하는 희소성 메시지가 소비자 구매의도에 미치는 긍정적 영향은 고관여 제품이 저관여 제품보다 클 것이다.'이다. 이에 대한분석결과는 <표 10>에서 볼 수 있듯이 시간을 제한하는 희소성 메시지는 저관여 제품이 고관여 제품보다 구매의도 평균값이 더 높으며 이에 대한T-test결과도 통계적으로 의미가 있음을 알 수 있다. (p<0.01) 또한 <표 9>에서 메시지 유형과 관여도간의 상호작용효과가 p<0.01 수준에서 유의하게 나타나 시간을 제한 하는 희소성 메시지가 소비자의 구매의도에 미치는 영향은 관여도에 따라 다르지만 가설 3-1과는 달리 저관여 제품이 고관여 제품보다 시간을 제한하는 희소성 메시지가 더 큰 것을 알 수 있다. 그리하여 가설 3-1은 지지되지 못하였다.
가설 3-2는 '수량을 제한하는 희소성 메시지가 소비자 구매의도에 미치는 긍정적 영향은 저관여 제품이 고관여 제품 보다 클 것이다.'이며, 이 에 대한 분석 결과는 다음과 같다. <표 10>에서 수량을 제한하는 희소성 메시지는 고관여 제품과 저관여 제품의 경우에 구매의도 평균값이 각각 3.67, 4.17로써, 저관여 제품의 경우에 구매의도 평균값이 더 높으며 이에 대한 T-test결 과도 p<0.05수준에서 유의함을 알 수 있다. 또한 <표 9>에서도 메시지 유형과 관여도간의 상호작용효과가 p<0.01 수준에서 유의하게 나타났으나 관여도에 대한 주효과가 통계적으로 유의하지 않아서 가설 3-2는 지지되지 못하였다. 이처럼 당초 기대와는 달리 가설 3이 지지되지 못한 이유는 본 실험이 상황적 관여도가 아닌 제품에 대한 관여도로 측정되어 피실험자들은 희소성 메시지를 유형과 상관없이 모두 주변단서(peripheral cue)로 인식하고 저관여 제품일 때 더 높은 구매의도를 보인 것으로 추정된다. 연구결과를 살펴보면 가설 1에서는 인터넷 쇼핑몰에서 두 가지 유형의 희소성 메시지(시간제한/수량제한)와 비희소성 메시지는 소비자의 구매의도에 미치는 영향의 차이가 있으며, 두 가지 유형의 희소성 메시지 모두 비희소성 메시지 보다 소비자의 구매의도가 더 높다는 결과를 보여주었다. 가설 2 에서는 희소성 메시지 유형과 제품에 대한 소비자의 지식수준 간에 상호작용효과가 있으며 시간을 제한하는 메시지는 제품에 대한 소비자의 지식수준이 낮은 경우보다 높은 경우에 소비자의 구매의도가 높았으나 이에 반해, 수량을 제한하는 메시지는 제품에 대한 소비자의 지식수준이 높은 경우보다 낮은 경우에 소비자의 구매의도가 높게 나타났다. 가설 3의 결과는 희소성 메시지 유형과 제품에 대한 관여도 간의 상호작용효과는 지지되었으나 희소성 메시지 유형과 상관없이 시간을 제한하는 메시지와 수량을 제한하는 메시지 두 가지 유 형 모두 저관여 제품이 고관여 제품 보다 소비자의 구매의도가 높은 것으로 나타났다 |
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