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4. 연구방법1) 실험설계본 연구는 인터넷 쇼핑몰을 가장 많이 이용하는 연령층으로 조사된바 있는(한국 전산원, 2000) 20대-30대로 이 중 인터넷 사용 유경험자가 인터넷 쇼핑몰의 실질적인 소비자 집단으로 판단되어 인터넷 사용 유경험자 300명을 실험대상으로 선정하여 실험을 실시하였다. 실험집단은 제품에 대한 지식수준(높은 지식/낮은 지식)과 관여도(고관여/저관여)에 따른 세 가지 메시지(시간 제한 메시지/수량 제한 메시지/희소성 메시지가 포함되지 않은 통제집단)로 구성된 총 12개 집단이다. 또한 본 연구를 실험하기 위해 고관여 제품으로는 노트북 컴퓨터를 저관여 제품으로는 헤어 드라이어를 선정하였는데 이들 제품은 먼저 20-30대 인터넷 사용 유경험자들에게 사전조사를 실시해서 이들이 보편적으로 소유하기 원 하는 제품으로 확인한 후, 성별에 따라 편중되지 않는 제품을 골라 그 가운데서 다시 그 제품에 대한 구매의사 결정과정과 가격을 고려하여 결정하였다. 이렇게 결정된 두 제품의 광고는 현재 인터넷 쇼핑 사이트에서 활용되고 있는 제품사진을 컴퓨터 프로그램인 power point상에서 back up 받아 본 연구를 수행하기 위한 형태로 편집하여 실험용광고물로 사용하였다. 본 연구의 매체가 인터넷이므로 설문지 작성시 설문 대상자에게 현재 인터넷 쇼핑몰에서 광고물을 접한 상황임을 고지한 후 설문조사가 진행되었다. 제품에 따라 세 편의 광고 모두 모델, 성능, 가격 등 제품에 대한 설명이나 제품모델은 똑같이 제시하되 각각 희소성 메시지는 <표 1>과 같이 달리 하였다. 이러한 형태로 두 제품 당 각각 세 편씩 총 여섯부로 제작된 광고들을 인쇄하여 피실험자 각자에게 1장씩 제시하여 노출 시켰다.
2) 측정과 분석방법제품에 대한 소비자 지식의 측정에 대한 최근의 연구는 소비자 지식을 두 가지 구성요소 즉, 친숙도와 전문성으로 구분하고 있으며, 전문성을 다시 객관적 전문성과주관적 전문성으로 나누고 있다. 본 연구에서는 주관적 전문성이 객관적 전문성보다 유용하다는 결론을 도출해낸 Park과 Lessig(1981)의 주장과 견해를 같이 하여 객관적 전문성을 제외하고 주관적 전문성과 그 전문성을 측정하는 항목에 친숙도를 넣어 Likert식 7점 척도를 사용하여 소비자 지식수준을 측정하였다. 제품에 대한 각각의 소비자 관여도를 측정하기 위한 척도는 Zaichowsky(1985)의 개인적 관여목록(P II: Personal Involvement Inventory)에 의한 20개의 항목을 우리말로 적절히 번역한 6개의 관여도 측정항목을 Likert식 7점 척도를 사용하여 측정하였다. 종속변수인 제품의 구매의도(Purchase Intention : PI)의 측정을 위한 척도는 Fishbein & Ajzen(1974)의 연구에서 인용하여 Likert식 7점 척도로 측정하였다. |
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