[ set DATA_HOME $env(UNIWEB_DOC_ROOT) source $DATA_HOME/init.appl ] 디지털 아줌마(Digital Adjumma)

3. 디지털아줌마(Digital Adjumma)

이상에서 살펴본 바와 같이 디지털 아줌마는 온라인과 오프라인이 수렴된 두 공간을 자유롭게 왕래하며 유무형의 제품 및 서비스에 대한정보를 소비하고 생산하고 확산시키는 정보력을 가진 기혼여성으로, 그 특성은 디지털 소비자 (Digital Consumer), 정보생산자(Information Producer), 정보공유자(Information Sharer)로 나타나고 있다. 다음에서는 이에 대해 좀 더 구체 적으로 살펴보고자 한다.

1) 디지털 소비자(Digital Consumer)

디지털 아줌마는 디지털 환경이나 기술을 이용하여 유무형의 제품이나 정보를 소비하는 사람으로, 온라인을 많이 활용하며, 온라인 쇼핑이 나 TV홈쇼핑에서 주요한 소비자로 나타나고 있기 때문에 디지털 소비자(Digital Consumer)라고 볼 수 있다. 시장조사 전문업체인 코리안클릭(2003.4)에 의하면, 2003년 4월 국내에 거주하는 10~50대 인구 일만 명을 대상으로 전화 조사한 결과 조사대상자의 64.4%가 최근 1개월 이내에 1회 이상 인터넷에 접속하고 있다고 응답하고 있으며, 이 결과는 2003년 8월의 조사 결과와 비교할 때 매월 평균 15만 명이 증가하고 있는 상황이라고 한다. 이러한 추세는 지속적으로 증가할 것으로 보여 진다. 또한 인터넷이 대중화되기 시작한 1990년 중반에서 후반기에 이르는 동안남성에 비해 인터넷을 적게 사용하는 집단으로 나타났던 여성이(목진자, 2003) 2000년부터는 남성 이용자와의 차이가 점점 줄어들고 있으며, 한국 인터넷 정보 센타(2003)에5) 의하면 인터넷 사용인구의 증가에 따라 여성의 인터넷 사용률도 증가하고 있는데, 2001년 44.6%에서 2003년 57.5%로 증가하고 있음을 알 수 있다.

이렇게 여성들의 인터넷 이용률이 전반적으로 증가되고 있는 상황에서 아줌마들의 온라인 이용 행태도 다양하게 증가하고 있는데, 이것은 2001년 8월 대구방송국 토크쇼에서 A인터넷 사이트를 이응하는 245명의 아줌마를 대상으로 실시한 조사결과를 통해 아줌마들의 온라인 이용행태를 알 수 있다(아줌마닷컴, 2001). 이 조사에 의하면 아줌마들의 인터넷 이용시간은 1시간 이상이 80%이상이며, 인터넷 사용 동기는 약 50%가 정보획득이 목적이다. 이들이 가입한 인터넷 사이트 수는 5개 이상이 72%이며, 가입한 사이트의 유형은 여성 및 주부 전용 사이트가 58%, 검색 사이트가 20%, 전문 쇼핑몰은 2% 정도이다. 또한 이들의 69%가 인터넷에서의 구매경험을 가지며 구매시 전문 쇼핑몰보다 커뮤니티 사이트를 주로 이용하고 있다. 이러한 결과는 제일기획(2004)에서도 나타나고 있는데, 아줌마들의 75.1%가 인터넷을 사용하고 있으며, 73.1%가 인터넷 ID보유자이고, 온라인 커뮤니티에는 아줌마들의 19.7%가 가입하고 있으며, 인터넷 쇼핑몰을 이용한 경험은 45.6% 로 나타나고 있다.

이와 같은 인터넷 이용 행태 결과에 따르면,아줌마들은 일반적으로 생각하는 것보다 훨씬 많은 시간을 온라인에서 보내고 있으며, 온라인을 생활에 익숙하게 활용하고 있다는 것을 알 수 있는데, 이것은 인터넷과 생활과의 관계에 대한 질문에서 응답자의 75%가 인터넷이 생활에 도움이 된다(아줌마 닷컴, 2001)고 응답한 결과에서도 나타나고 있다. 또한 아줌마들은 온라인 사이트를 이용하는데 있어 온라인 커뮤니티에 참여하고 상호관계를 교류하는 것을 중요시하며 이러한 교류를 통해 구매도 활성화되는 것으로 보인다. 이것은 Moe(2001)가 인터넷 쇼핑 동기를 목적지향적 동기와 경험적 동기로 구분하고, 이것을 구매시기와 쇼핑동기에 따라 쇼핑 행동을 직접구매(Direct-Purchase), 탐색 및 숙고 방 문(Search/Deliberation visit), 쾌락적 브라우징(Hedonic Browsing), 지식추구 방문 (Knowledge-Building visit)으로 세분화하였는데, 이 분류에 의하면 아줌마들의 인터넷 사용행동은 주로 경험적인 동기에서 유발되고 있는 쾌락적 브라우징(Hedonic Browsing)과 지식(정보) 추구 방문(Knowledge-Building visit)이라고 볼 수 있다.

디지털 아줌마들의 온라인을 이용한 구매도 급속히 성장하고 있는 것으로 나타나고 있는데, 이것은 국내 온라인 쇼핑몰 업계 1위인 인터파크에서 조사한 결과에서도 잘 나타나고 있다.  2002년 이후 인터파크에서 제품을 구매한 고객의 성별비를 분석한 결과에 의하면,금액을 기준으로 2002년 1월 38%였던 여성고객비율이 2003년 8월에는 53%를 점유하고 있는데, 이것은 온라인에서 매출이 급증하고 있는 의류, 액세서리, 소품 등이 아줌마들이 주로 구매하는 제품이라는 결과와 관련되어져 있다(wdnet.co.kr, 2003). 즉, 아줌마는 인터넷을 통해 다양한 구매행동을 점점 확대시키고 있으며 이것은 인터넷상의 주요 소비자로 부각하고 있음을 의미하는 것이다. 또한 오프라인에서의 디지털 이용에 서도 아줌마들의 소비행동이 점점 중요하게 부각되고 있는데, TV홈쇼핑의 경우 한국소비자보호원(2002)에서 전국 7대도시 소비자 498명을 대상으로 설문조사한 결과에 따르면, 평균 1회 TV홈 쇼핑시간은 31.0분이고, 연 평균 구매 횟수는 4.2회인데, 조사대상자의 IS.1%에 가까운 홈 쇼핑 중독자들은 연령이 상대적으로 낮은 주부들로 이들의 연간구매횟수는 8회 이상이라 고한다.

이와 같이 디지털 아줌마들은 오프라인의 디지털 제품이나 온라인의 디지털 환경을 인지하고 이를 수용하고 활용하고 있으며, 온라인 쇼핑이나 TV 홈 쇼핑을 오프라인에서의 시장처럼 자유로이 이용하고, 그 이용률 또한 급속히 증가하고 있는 추세이다. 따라서 디지털아줌마는 디지털 소비자로 볼 수 있을 것이다.

2) 정보생산자(Information Producer)

디지털 아줌마는 정보생산자(Information Producer)로 볼 수 있는데, 왜냐하면 디지털 아줌마는 온라인과 오프라인이 수렴된 (convergence) 환경에서 이 두 영역을 오가며 유무형의 다양한 정보를 소비하고 생산하며 유통 시키는 사람들로 나타나고 있기 때문이다. 아줌마의 정보생산에 대해 이영희(2002)는 아줌마의 수다는 정보가 있는 생산적 수다라고 강조하고 있다. Intuition Group을 창립한 마케팅 전문가 로리 모스코위츠 레플러(Lori Moskovitz Lepler)에 따르면 여성은 자기 친구가 어떤 제품이나 서비스를 찾고 있다는 것을 알았을 때 브랜드를 추천할 가능성이 남성보다 3배나 높다고 하며, 기업에서도 소비재 상품 구입시 80%이상이 여성이 결정하기 때문에 이들의 입 소문은 엄청난 폭발력이 있다고 평가하고 있다. (Faith Popcorn & Lys Marigold, 2001), 즉, 정보생산에 있어 아줌마들의 구전 특성은 상대적으로 큰 확산력을 가지는 것이라 할 수 있다.

정보생산자로서의 디지털 아줌마의 행태는 온라인 환경에서도 잘 나타나고 있다. 일반적으로 온라인 환경에서의 정보탐색행동에 대해 Hoffman과 Novak(1996)은 인터넷 사용자들은 관여도에 따라 정보 탐색행동을 목적지향 적인 행동(goal-directed behavior)과 경험 적 행동(experience behavior)으로 나타낸다 고 설명하고 있다. 여기서 목적지향적인 행동은 상황에 따라 변화하는 관여로 나타나며, 경험적 행동은 지속적 관여로 도출되고 있다. 즉, 인터넷 사용자들은 기본적으로 인터넷에 존재하는 다양한 정보를 수집하는 정보지향적 행동을 보 이기도 하고, 또한 정보를 탐색하는 것을 즐기기도 하며 이러한 과정에서 발생하는 정보나 경험을 다른 사람에게 전파하는 것을 즐긴다는 것이다. 이에 의하면 디지털 아줌마들의 행태는 상대적으로 경험적 행동으로 나타나는데, 이것은 최근 온라인 커뮤니티에서 생성된 다양한 블로그(blog)에 있어 아줌마들의 활발한 참여와 활동을 통해서도 잘 나타나고 있다.

블로그를 이용하는 아줌마는 온라인 커뮤니티내에 자신의 블로그나 미니홈피를 만들고 여기에 자신을 표현하고 정보를 생산하고 친밀한 관계를 형성해 나간다(Lack A. Ackmic & Eytan Adar, 2003). 여기서 이루어지는 정보는 사소한 개인적인 소비경험으로부터 국가적인 이슈에 이르기까지 아줌마의 생활에 관련된 모든 것이 정보가 되고 있다. 이렇게 생산된 정 보는 형성된 관계망을 통해 유통되는데 여기에는 상호호혜적으로 발생하는 다른 아줌마들과의 피드백을 통해 새로운 정보로 재생산 되어져 나간다. 실제로 블로그 전문가들의 조사 결과에 의하면 싸이월드와 네이버, 세이클럽, 엠파스 등에 있는 블로그를 합치면 국내에서 개설된 블로그는 2,000만개 정도이며, 이 중 아줌마 블로그는 200만개 이상으로 추산되고 있다. A사이트의 우먼블로그의 경우 시작한지 한 달 만에 30~40대 아줌마를 중심으로 1,000여개 생성되었고, 이것은 하루 50여개씩 신설되고 있다. 블로그는 개인적인 차원의 자아표현과 정보생성뿐 아니라 사회 환경에 관련된 다양한 정보를 공유할 수 있다. 예를 들어 A사이트의 블로그 카테고리는 여성, 육아, 교육, 건강뿐 아니라 정치, 경제, 사회, 문화 등으로 다양하며, 여기서 이루어지는 정보 공유는 그 질과 양에서 매우 다양하다. 이러한 다양한 이슈에 관여하고 있음 에도 불구하고 여기에는 아줌마 집단이 비 아줌마집단들과는 구별되는 공통가치(shared value: Heide & John's, 1992)를 가지고 있고 이것이 상호호혜적으로 이들을 연결시키고 있는 것으로 볼 수 있다. 이렇게 아줌마 관계망 의 확대와 이를 통해 생산된 정보와 유통은, Amstrong & Hegel III(1997)연구에서 웹사이트에 있어 회원들 간의 관계구축의 정도와 사이트의 활성화는 유 의미한 관계를 가진다는 결과에서 나타나고 있는 것처럼, 관련된 사이트의 수익과 연계되므로 그 의미는 매우 중요하다고 할 수 있다.

블로그 세계에서 나타나는 아줌마들의 파워는 우리나라뿐 아니라 미국에서도 비슷하게 나타나고 있다. 랭키닷컴(WWW.rankey.com)의 블로그 연구 분석 결과에서 미국의 블로그 참여 자는 남녀 비율이 6:4정도로 남성이 높은 것으로 나타나나, 각 커뮤니티의 상위 블로그에서는 여성의 비율이 월등히 높게 나타나고 있다고 한다(Emmanuel Rosen, 2001).

이와 같이, 생산된 정보가 온라인 환경에서 확산되는데 따른 효과는 기존의 많은 연구들을 통해 검증되고 있다. 유성진(1999)은 오프라인의 구전이 정보를 얻을 수 있는 원천이 친분이 있는 대상에 한정되는 반면, 온라인은 전달받을 수 있는 대상이나 전달하려는 대상에 대한 제한이 거의 없으므로 전혀 모르는 대상으로부터도 쉽게 구전 정보를 얻을 수 있다고 하는데, 이것은 온라인에서의 정보 확산 범위의 확대를 통해 구전효과가 커질 수 있음을 의미하는 것이다. 성영신 등(2001)은 오프라인에 비해 온라인에서의 구전은 전달 속도가 보다 신속한데 왜냐하면 오프라인에서는 구전 송신자와 수신자가 같은 시간대에 일대일로 존재해야 하기 때문이다. 그러나 온라인에서는 송신자와 수신자가 같은 시간대에 있지 않아도 되며, 한 명의 송신자에의 한 생산된 정보라고 해도 다수의 수신자가 받을 수 있기 때문에 온라인환경에서의 정보 수신은 정보 송신 수에 비해 기하급수적으로 발생할 수 있을 것으로 보인다. 온라인 구전에서의 이러한 효과가 아줌마의 구전 특성과 상호 연계되면 그 효과는 더 확대될 것으로 보인다. 이렇게 아줌마는 온라인과 오프라인이 수렴된(convergence) 환경에서 이 두 영역을 오가며 유무형의 다양한 정보를 소비하고 생산하는 정보생산자라고 할 수 있을 것이다.

3) 정보 공유자(Information Sharer)

디지털 아줌마는 정보 공유자(Information Sharer)이다. 즉, 디지털 아줌마는 온라인과 오프라인이 수렴된(convergence) 환경에서 이 두 영역을 오가며 유무형의 다양한 정보를 네트워킹된 사람들과 공유하고자 한다 이영희 (2002)는 아줌마들은 둘 셋만 모여도 사회적 관계를 형성하며 쇼핑을 하면서도 수다를 나누며 정보를 네트워킹(networking)하는데, 왜냐하면 아줌마인 여성은 선천적으로 남과 네트워킹 하는 것을 좋아하는데, 신체구조도 수다를 떨기에 적합한 구조로 되어 있으며 친화적인 정서구조 역시 정보 나누기를 좋아한다고 한다.

이러한 아줌마들의 네트워킹 행태는 제일기획(2004) 결과에서도 잘 나타나고 있는데, 이 조사에서는 조사대상자의 83.4%가 정기적으로 참여하는 모임이 있으며, 64.3%는 최근 1년 동안 봉사활동에 참가한 경험이 있고, 취미생활을 위한 모임을 가진 경우는 76.6%에 이르고 있다. 또한 본인들은 가족이나 주변 사람들과의 관계에 충실하며(94.9%), 주위에 자유롭게 대화할 사람이 많다고(93.1%) 응답하고 있다. 또한 아줌마들은 구매의사를 결정하기 전에 항상 정보를 찾기 때문에, 제품구매결정에 있어 구전 커뮤니케이션의 영향을 많이 받으며, 광고인식도 주변경로에 의해 처리되는 것이 약 80% 정도로 높게 나타나고 있다.

아줌마들의 이러한 특성은 기업들의 대 고객 활동에서도 잘 나타나고 있다. 미국의 밀폐용기 회사 T사는 아줌마들의 모임인 파티를 통해 제품 판매를 활성화시키고 있는데, 이 것은 아줌마들의 파티를 통해 함께 보고 함께 사용하고 이에 대해 이야기함으로써 공유하게 하는 것으로 매출을 증진시키는데 크게 기여하고 있기 때문이다. T사의 보고에 의하면 실제로 이러한 아줌마들의 파티는 매 10초마다 전 세계 어느 곳에 선가 열리고 있다. 이러한 결과는 아줌마들이 구매 의사결정과정에서 정보의 공유를 매우 중요시하고 있다는 것을 보여주는 것이라 할 수 있다.

온라인 환경은 이러한 네트워킹을 강화시키고 확산시키는데 많은 기여를 하고 있다. 이것은 앞에서 언급한 블로그나 미니홈피 사용을 통해서도 다양하게 나타나고 있는데, 왜냐하면 블로그나 미니홈피의 차별적 특성이 주변사람들과 맺는 관계의 깊이와 다양성이기 때문이다(박지영, 2004). 여기서 관계의 다양성을 관계형성의 다양성으로 살펴보면 블로그나 미니홈피를 통해 네트워킹을 형성하는 형태가 오프라인에 서 형성된 관계를 온라인으로 연계해서 관계를 증진시키는 경우와 온라인에서 형성된 관계를 온라인에서 증진시키는 경우, 그리고 온라인에서 형성된 관계를 온라인과 오프라인을 통해 함께 증진시키는 경우 등으로 다양하게 나타나고 있다. 또한, 블로그나 미니홈피를 통해 형성된 관계에서 관계의 깊이란 가족이나 친척 등과 같이 혈연에 의한 선천적으로 발생된 관계에 의해 고정적인 관점으로 친밀감의 정도를 정의하는 것이 아니라 네트워킹상에서 상호간의 링크의 빈도로써 관계의 깊이를 나타내고 있다. 즉,온 라인에서는 네트워킹 대상에 한계가 없고 관계의 원천을 고려하지 않아도 되므로 네트워킹이 확산이 상대적으로 용이하다고 하겠다. 이것은 유성진(1999)의 온라인 구전 연구 결과에서도 잘 나타나고 있는데, 이에 의하면 온라인 구전에서는 송수신자간의 친분관계가 필요없으며 단지 인터넷에 접속만 할 수 있으면 된다고 한다. 이러한 온라인 환경은 디지털 아줌마들의 정보 공유께도 많은 영향을 끼치고 있는데, 이것은 앞서 언급한 아줌마들의 블로그 사용율을 통해서 잘 나타나고 있는 것이다.

디지털 아줌마들이 오프라인과 온라인 커뮤니티를 통해 정보를 공유하는 것은 우리나라 기업들에서도 다양하게 나타나고 있다. 먼저 기능성 밀폐용기 회사인 L의 경우, 이 회사는 온라인 사이트(www.bethel.co.kr)를 통해 주요 소비자인 아줌마들을 대상으로 'L서포터즈'를 구성하고 있다. 회사는 이들이 생산하고 공유하는 다양한 정보를 수용하고 있으며 ,'L서포터즈'를 통해 아줌마들에게 다양한 정보를 제공하고 더 불어 활발한 커뮤니티 활동을 지원함으로써 자사 제품에 대한 서포터즈의 애호도를 증가시키고 있다. 이러한 활동은 오프라인에서도 연계되어 나타나고 있는데 예를 들어 'L서포터즈'를 대상으로 2006년 독일 월드컵 주부응원단을 모집하고 이들이 함께 오프라인 활동을 함으로써 온라인에서의 애호도를 연계해서 증가시켜 나가고 있다. 이러한 활동은 기업에게 온라인과 오프라인이라는 두 개의 미디어 환경간의 시너지 효과를 증진시킴으로써 매출을 급 성장시키는 이 점을 주고 있는데, 현재 L사의 시장점유율은 국내밀폐 용기시장의 70%이상이며, 브랜드 파워 평가는 2004년 한국 능률협회선정 한국 산업브랜드 파워 밀폐용기부분 1위로 나타나고 있다.

다음으로 M사의 김치냉장고 D의 경우, 제품 판매 초기에 판촉 전략으로 김치냉장고의 주요 고객인 45세 전후의 중상류층 아줌마 3,000명 을 대상으로 선정하고 이들에게 자사의 김치냉장고에 대한 다양한 정보를 제공하고 시험 사용하게 하였다. 그리고 이들이 이 디지털 제품을 사용함으로써 재생산한 정보는 온라인 사이트인 '클럽D'를 통해 공유하게 함으로써 제품에 대한 지식을 형성하고 신뢰도와 애호도(loyalty)를 확보할 수 있게 되었다. 이러한 전략을 통해 김치 냉장고D는 지난 7년간 200%이상의 매출 성장을 보이고 있으며, 2003년 시장점유율은 55% 를 상회하고 있다. 기업이 이러한 마케팅 활동을 할 수 있는 배경에는 오프라인과 온라인을 오가며 정보를 생산하고 공유할 수 있는 디지털 아줌마들이 소비자로써 왕성하게 활동하고 있음을 의미하는 것이다. 따라서 디지털 아줌마는 온라인과 오프라인이 수렴(convergence)환경에서 이 두 영역을 오가며 유무형의 다양한 정보를 네트워킹된 사람들과 공유하고자 하는 정보 공유자로 볼 수 있을 것이다.

이상에서 살펴본 바와 같이 디지털 아줌마는 더 이상 기존의 "염치없고 뻔뻔한 아줌마"로 존 재하지 않는 것으로 나타나고 있다. 디지털 아줌마는 온라인과 오프라인이 수렴된 두 공간을 자유롭게 왕래하며 디지털 제품 및 서비스를 소비하고(Digital Consumer), 자신과 관련된 다양한 정보를 생산하고 있으며(Information Producer), 또한 이러한 정보들을 공유하고 (Information Sharer) 확산시키는, 사회관계 적으로 보다 긍정적 이고 적극적 인 개념으로 나타나고 있음을 알 수 있다.

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