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2. 이론적 배경1) 아줌마의 개념사회적으로 아줌마에 대한 관심이 지속적으로 이루어져오면서, 학문적인 접근도 다소 이루어져 오고 있다. 먼저 인문학과 언론학에서 기호학적인 접근을 통해 아줌마의 개념을 도출하고자 하였으며(백선기와 김승희, 2001, 한윤정, 2001), 심리학에서는 사회심리적인 관점으로 접근하여 사회관계속에서 비 아줌마집단에 의해 도출된 아줌마의 개념과 사모님, 엄마 등과 비교되는 아줌마의 개념을 분석하고 있다(최상진, 김지영과 김기범, 2001; 김기범과 차영란, 2003). 또한 마케팅에서는 실무적인 차원으로 아줌마를 라이프 스타일에 따라 세분화하고 그 변화를 조사해 오고 있다. (김영수와 승미영, 2001, 제일기획, 2004). 그러나 사회적인 관심에 비해 학문적인 연구는 극히 적은 편이라고 할 수 있다.
그럼 아줌마란 누구인가? 먼저, 국어국문학에서는 아줌마를 "여자 어른을 이르는 사회칭"으로 정의하고 있다(한윤정, 200)). 심리학에서는 아줌마를 "직업유무에 관계없이 외형에 따라 20대에서 60대를 포함하며, 결혼과 더불어 개인의 속성이 사회집단의 속성으로 환치되는 어떠 어떠한 사람"을 의미한다고 하며(최상진, 김 지영과 김기범, 2001), 여기서 아줌마란 사회 환경에 의해 영향을 받아 실제 생활에서 구체적인 특성을 가지고 사회 속에서 공유되는 개념이라고 한다. 예를 들면, '아줌마 패션'은 비교적 개성이 없고 촌스럽고 요란한 장신구와 진한 화장을 구체적으로 의미하며, '아줌마 파마'는 개성보다 실용성을 추구하는 뽀글뽀글한 파마를 의미하는 것이다. 즉, 아줌마란 사회와의 영향 속에서 형성되며 사회 속에서 공유되는 구체성을 띄는 개념이라고 할 수 있다. 소비자 측면에서의 아줌마의 개념은 프랑스 정부 관광청에서 발간한 한국관광시장 연구보고서에서 나타나고 있는데, 여기서 아줌마(Adjumma)란 "40대 이상의 집에 있는 한국 여성들로 자녀를 다 키워 시간과 경제적 여유가 있는 여성들로 높은 구매력을 가진 한국 특유의 집단"이라고 정의하고 있는데, 이것은 아줌마가 경제력을 통해 사회에 영향을 끼치고 있음을 의미하는 것이라고 할 수 있다. 즉, 아줌마의 개념은 사회 영향 속에서 형성되지만 그 형성된 개념은 사회에 재 영향을 미치고 있는 것이다. 2) 아줌마의 특성그러면, 사회 환경과 상호작용하며 영향력을 미치고 있는 우리나라의 아줌마는 어떤 특성을 가진 집단인가? 일반적으로 모든 아줌마들을 총칭하며 사회적으로 인식되고 있는 "염치없고 뻔뻔한 아줌마"는 1980년대 이후 아줌마들의 사회적인 활동이 증가되고 이로 인해 경제력이 증가하게 되면서 사회적으로 표출된 이들의 행동 특성이 비 아줌마 집단들에게 전통적인 아줌마 집단(예: 하숙집 아줌마)과는 다르게 보여짐으로써 형성되어진 부정적인 개념으로(최상진, 김지영과 김기범, 2001), 이것은 실제 아줌마와 비 아줌마 집단을 대상으로 아줌마에 대한 인식을 조사한 연구들에서 두 집단간에 차이가 있음 이 증명되고 있다(김명소, 성은현과 김혜원 1999; 최상진, 김지영과 김기범, 2001). 또한, 전국 대도시에서 700여명의 기혼여성의 라이프 스타일을 토대로 아줌마를 유형화한 김영수와 승미영(2001)에서는, "염치없고 뻔뻔한 아줌마"로 이미지되던 아줌마를 "아생피사(我生披死)형 아줌마'로 정의하고 이들은 실제 조사에서는 27.1%에 지나지 않는다고 하였다. 이 조사에 의하면 아줌마는 아생피사(我生披死) 형과 더불어 가생아사(家生我死)형(24.3%), 폼생폼사(폼生폼死)형(23.6%), 꼼생꼼사(꼼生꼼死)형(25.0%) 등으로 다양하게 나타나고 있다. 아생피사(我生披死)형이란 흔히들 한국의 아줌마로 생각하고 있는 "염치없고 뻔뻔한 아줌마"로 주체적인 개성이 없고 유명 브랜드를 선호하나 주로 재래시장을 이용하며 인터넷이용율이 가장 낮은 집단이며, 가생아사(家生我死) 형이란 전통적인 어머니상으로 자신보다 가족을 중시하고 이들을 위해 기꺼이 희생하며 소비도 가족중심적이고 브랜드에 무관심한 집단이다. 폼생폼사(폼生폼死)형이란 능동적으로 자신을 계발하고 자신의 생활을 즐기며 유명상표를 선호하고 충동구매를 많이 하며 신제품 구입에 민감한 편이며, 꼼생꼼사(꼼生꼼死)형은 다양한 채널을 통해 스스로 정보를 탐색하고 수집하며 이러한 정보를 이용하여 전문적으로 살림을 하며 인터넷을 가장 많이 사용하는 집단이다. 각 집단과 관련된 특성은 <표 2>과 같다. <표 2>의 결과에서 나타나는 바와 같이, 실제로 아줌마는 하나의 지배적인 유형으로 존재하지 않으며, 오히려 새로운 환경변화를 수용해 나가는 정도에 따라 세분화되어 있다고 할 수 있다.
<표 2>에서 도출된 결과를 토대로 오프라인과 온라인이 수렴하는 컨버전스 환경으로 변화함에 있어 사회적인 영향을 형성하는 외부요인인 정보를 소비와 생산이라는 관점으로 재 편성하면 <그림 1>과 같이 나타낼 수 있다. 여기서 X축은 정보의 소비로 이것은 보다 실용적인 정보를 소비하느냐 보다 쾌락적인 정보냐 하는 것이며, Y축은 정보의 생산으로 정보생산의 적극성 여부를 나타내고 있다. <그림 1>에서 가생아사(家生我死)형과 꼼생꼼사형은 보다 실용적 소비를 주로 하고 있으며, 폼생폼사형은 보다 쾌락적인 소비를 많이 하는 것으로 나타나고 있으며, 정보 생산에 있어 꼼생꼼사형이 주로 적극적으로 정보생산을 하는 반면에 가생아사(家生我死l)형과 아생피사(我生披死)형은 보다 소극적으로 정보를 생산하는 것으로 나타나고 있다 즉 아줌마는 그 유형에 따라 정도의 차이는 있지만 다양한 정보를 소비하고 또 생산해가는 프로슈머(prosumer)로서 사회에 영향을 미치고 있는 것이다.
특히 <그림1>의 꼼생꼼사형의 경우 정보탐색을 통한 실용적으로 정보를 소비뿐 아니라 정보 생산에 있어서도 가장 적극적인 집단으로 나타나고 있는데, 이들이 인터넷도 가장 많이 사용하는 집단이라는 결과와 접목해 볼 때 이들은 디지털 환경에 대해 가장 잘 적응해 가고 있는 집단임을 알 수 있다. 또한 이 집단은 점차 확대 되어질 것으로 보여지는데, 수도권에 거주하는 20~49 세의 기혼여성 700여명을 대상으로 디지털 이용 상황을 조사한 최근의 제일기획(2004) 자료에 의하면 조사대상자 전체의 인터넷 이응율은 75.1%로 나타나고 있으며, 전업주부의 인터넷 이용율도 75.6%로 나타나고 있다. 따라서 오프라인과 온라인 환경에서 아줌마는 활발하게 정보를 소비하고 생산해 가는 디지털프로슈머 (Digital Prosumer)로 변화하고 있으며 또한 점점 증가하고 있다. 3) 디지털이줌미(Digifcl A예urno)이렇게 온라인과 오프라인이 수렴된 두 공간을 자유롭게 왕래하며 유무형의 제품 및 서비스에 대한 정보를 소비하고 생산하고 확산시키는 정보력을 가진 이러한 기혼여성들을 디지털 아줌마(Digital Adjumma)라고 할 수 있으며, 온라인 사용의 편이성과 교육의 확대로 디지털 아줌마는 증가할 것으로 예상할 수 있다. 다음에서는 보다 구체적으로 디지털 아줌마 의 일상생활을 관찰하여 보자, 디지털 아줌마의 일상 형태는 구체적으로 <사례 1>에서 잘 나타나고 있다. 여기서 가상의 디지털 아줌마인 "나 정보"는 일상생활에서 온라인과 오프라인 환경을 다양하게 활용하고 있으며, 이러한 환경을 사용하는데 전혀 불편을 느끼지 않는다.
가상의 디지털 아줌마인 "나 정보"의 하루 생 활에서 나타나고 있듯이 디지털 아줌마의 특성은 온라인과 오프라인 환경을 자유롭게 활용하며, 디지털 제품을 편리하게 사용하고 또한 온라인을 다양하게 활용하고 있다는 것이다. 이러한 디지털 아줌마들의 행동은 인터넷, 핸드폰, 디지털 가전제품들의 보급이 확대되고 사용상의 편리성이 향상되고 있는 디지털 환경의 발전이라는 외부적인 영향과, 상대적으로 높은 교육 수준을 가지고 디지털 정보에 대한 인식과 이해가 용이해진 아줌마들의 내부적인 성향에 의해 동인되고 있다. 먼저 디지털 환경의 외부적인 측면의 발전은 편리한 것을 추구하는 인터넷 구매자에게 만족을 주는 것으로 나타나고 있는데(Naveen Donthu & Adriana Garcia, 1999), 구체적으로 제일기획(2004)에 의하면, 조사대상자인 20-49세의 기혼여성들의 핸드폰 보유율은 92.5%에 이르고, 디지털 제품 사용률은 42.9%로 나타나고 있다. 디지털 환경에서 사용자인 아줌마들의 내부적인 측면을 살펴보면, 조사대상자중에서 50.9%가 디지털에 대한 관심을 보이고 있으며, 디지털에 대한 의식은 전 연령에 걸쳐 높아지고 있는데, 특히 30~40대에서 그 비율이 높아지고 있는 것으로 나타나고 있다. 디지털에 대한 아줌마들의 의식을 연령대별로 살펴보면 20대는 78.7%, 30 대는 64.8%, 40대는 41.0%, 50대는 21.3% 로 나타나고 있다. 그리고 이들 중 디지털 제품을 사용하고 있는 비율은 42.9%로 나타나고 있다. 이러한 결과들은 디지털 아줌마를 둘러싼 내 외부 환경의 지속적인 발전이 이루어지고 있는 최근 상황에서 디지털 아줌마의 확산은 긍정적으로 예측되어질 수 있을 것으로 보인다. _____________________________________________________________________________________________________ |
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