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디지털 아줌마(Digitql Adjumma)김용준 / 성균관대 경영학과 교수,
경영학박사
본 연구는 오프라인과 온라인이 수렴되는 컨버전스 환경에서의 아줌마의 개념을 탐색적으로 도출하고 규명하는 것을 그 목적으로 한다. 이에 이 연구는 먼저 사회관계적으로 나타나고 있는 아줌마의 개념을 도출하고 타 학문에 서 아줌마를 규명하고자 이루어졌던 연구들을 고찰함으로써, 기혼여성이나 주부라는 개념이 사회 속에서 인구통계학적 특성의 하나로 분류되어져서 사회적으로 공유되는 심리적 특성을 갖는 집단으로 구체화되지 못한 것과는 달리, 아줌마는 변화하는 사회 환경과 상호 작용하며 사회력, 경제력, 정보력을 가지고 사회에 영항력을 미치고 있는 기혼 여성 집단으로 개념화하였다. 또한 이들은 사회관계속에서 일반적으로 인식되고 있는 "염치없고 뻔뻔한 아줌마"로만 존재하는 것이 아니라, 이러한 아생피사(我生彼死)형, 가생아사(家生我死)형, 폼생폼사형, 꼼생꼼사형 등으로 다양하게 존재하고 있으며, 온라인과 오프라인이 수렴하는 컨버전스 환경하에서 꼼생꼼사형의 아줌마들을 중심으로 디지털 프로슈머, 즉 디지털 아줌마로 변화하고 있다는 것을 제시하고 있다. 마지막으로 디지털 아줌마의 개념을 구체적으로 탐색함으로써 디지털 아줌마는 온라인과 오프라인이 수렴된 두 공간을 자유롭게 왕래하며 유무형의 제품 및 서비스에 대한 정보를 소비하고 생산하고 확산시키는 정보력을 가진 기혼여성으로, 디지털 소비자(Digital Consumer)이며, 정보생산자 (Information Producer)이고, 정보공유자(Information Sharer)로 나타나고 있음 을 보여주고 있다 1.서론 : 왜 아줌마(Adjumma)1)인가?2003년 말 인터넷 포탈사이트 D에서 한 달 1상 한 주간 인물검색순위 1위를 차지한 검색어는 "몸짱 아줌마"이다(인터넷신문 딴지일보, 2003.12.21). 인기 검색어가된 이유는 평범한 아줌마 J씨가 자신의 모습을 인터넷에 게재하였고, 이것이 "아줌마 같지 않은 아줌마"로 네티즌 들의 이슈가 되었기 때문이다. 이러한 아줌마 이슈는 90년대 후반 이후로 TV(예: M방송사 드라마 "아가씨와 아줌마 사이" "두 번째 프로포즈", 2004; 월화드라마 "아줌마", 2000; 논픽션 "아줌마 서글픈 자화상", 1999), 광고(예: S 해충방제회사 광고에서 "가족을 위해 해충을 잡는 아줌마", 2004.07; T사의 케토톱에서 "버스 보다 빠른 아줌마", 2002.03), 신문 및 잡지기사 등을 통해 사회, 경제, 문화전반에 나타나고 있으며, 최근 온라인이라는 뉴 미디어 환경을 통 해 지속적으로 확산되고 있다(예: A사이트의 '제 5회 아줌마의 날' 행사, 2004). 아줌마에 대한 이러한 관심은 기존의 "주부" 또는 "기혼여성" 이라는 개념이 사회적인 영향 속에서 수동적으로 범주화되고 고정된 인구통계 학적인 분류 개념으로 사용되어지고 있는 것과는 달리, "아줌마"라는 개념은 사회적인 영향을 받아 개념상의 특징을 표상화하고(최상진, 김지 영과 김기범, 1999) 이렇게 형성된 개념은 사회에 다시 영향을 줌으로써 사회와 상호작용하는 역동적인 개념으로 나타나기 때문인 것으로 보인다. 실제로 아줌마 개념의 사회관계적 특징은 70 년대부터 최근까지 지속적으로 나타나고 있다. 70년대, 힘들게 가정을 꾸리면서도 정이 많은 전통적인 어머니상을 표상하는 '하숙집 아줌마'에서, 80년대에는 경제적 환경의 변화하고 부동산 붐이 일면서 이에 관련된 '복부인'(이코노미스트, 2002.08.20)2)으로 나타나고 있다. 또 한 90년대 전반에는 아가씨같은 아줌마인 'Missy'(김선희와 임숙자, 1995)3)로, 그리고 90년대 후반 경제적 위기를 극복하기 위해 기혼 여성들의 사회 참여가 확대되는 과정에서 강인하나 부정적인 이미지를 내포한 "염치없고 뻔뻔한 아줌마"(김수와 승미영, 2001, p66)로 나타났고 있다. 최근에는 사회 경제적으로 기혼여성의 참여가 질적 양적으로 확대되면서 아줌마에 대한 사회적 관념이 변화하고 있으며, 특히 온라인 환경을 중심으로 새로운 아줌마집단이 나타나고 있다. 아줌마 개념이 사회 환경과 유기적으로 변화하고 있는 이러한 현상은 사회, 경제 및 소비문화 등에 다양한 영향을 끼치고 있는 것으로 나타나고 있다. 구체적으로 경제적인 측면에서 살펴볼 때 아줌마 취업자 수가 1993년 3백37만 명에서 2001년 4백53만 명으로 증가하고 취업분야가 중소기업 생산직 현장은 물론, 유통업, 음식점, 도소매 판매점 등으로 다양하게 확대됨으로써, 아줌마들의 생산규모는 지난해 국내총생산(GDP) 추정치 약 5백22조원 가운데 22%(약 1백15조원)에 이르고 있다(이코노미스트, 2004.02.10). 이상과 같이 아줌마는 사회 환경과 유기적으로 변화하면서 사회 환경에 다양한 영향을 끼치고 있음에도 불구하고,아줌마에 대한 개념 접근은 고정적이며 이에 대한 연구 또한 거의 전무하다고 할 수 있다. 따라서 본 연구는 오프라인과 온라인이 수렴되는 컨버전스 환경에서의 아줌마의 개념을 탐색적으로 도출하고 규명함으로 써, 이를 통해 마케팅에서의 학문적이며 실무적인 시사점을 고찰해 보고자 한다. __________________________________________________________________________________________________ 1) "아줌마"의 영문표기가 표준화되어 있지 않으므로 이 논문에서는 프랑스 정부관광청에서 발간한 한국관광 시장 연구보고서에서 표기했던 'Adjumma"로 쓰기로 한다. 2) 복부인. 부동산투기를 일삼는 가정주부(브리테니카 사전) 3) 미씨(Missy): 1990년경 일본의 의류회사 Renown look과 제휴한 미국의 코렉트 오브 캘리포니아사의 죠 이스바첼 부사장이 (Young-Mrs)시장을 "Missy Casual'이라고 칭하면서 등장한 용어로, 신세대 주부를 나타낸다. |
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