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5. 연구결과1) 신뢰도 및 타당도 검증문화마케팅의 측정은 문화마케팅의 유형에 바탕으로 본 연구를 위해 개발된 진술문이다. 따라서 개발된 진술문들 간의 내적 신뢰도가 있는지 살펴보았다. 중개변인과 종속변인인 기업 이미지, 브랜드 이미지, 그리고 구매의사는 모두 다항목으로 측정되었다. 본 연구에서는 이들 변수별로 항 목들의 평균을 계산하였다. 이에 대한 필수조건으로 각 변수별로 내적 신뢰도를 측정하였다. 측정 척도의 신뢰성을 검증하기 위해 크론바흐 알파 값을 사용하였다. 각 변수별 신뢰도 분석 결과, 문화 마케팅은 .80, 기업 이미지는 .78, 브랜드 이미지는 .88, 그리고 구매의사는 .94의 신뢰도를 나타냈다. 일반적으로 내적 신뢰도는 계수가 나타나 모두 높은 수준의 신뢰성이 확보되었다. 다음으로 다항목으로 구성된 연구개념들의 이해타당도를 평가하기 위해 싸인과 로즈(Singh & Rhoads, 1991)가 제시한 척도 정제 방법인 탐색적 요인분석(Exploratory Factor Analysis)을 실시하였다(한은경, 홍수경, 2003). 본 연구에서는 독립변인, 중개변인 그리고 종속 변인 각각에 대한 요인분석을 먼저 실시한 후, 다음으로 전체 변인을 통합하여 요인분석을 실시하였다. 먼저 독립변인인 문화마케팅의 4개 문항은 요인부하량 .5 이상으로 하나의 요인으로 묶였다. 총 분산비가 62.78%로 설명력이 높은 것으로 나타났다.
다음으로 중개변인과 종속변인인 기업 이미지, 브랜드 이미지, 그리고 구매의사에 대한 요인분석을 실시하였다. 기업 이미지의 일곱 가지 측정 진술문을 대상으로 요인분석을 실시한 결과, 두 개의 요인으로 나누어졌다. 첫 번째 요인에는 윈터스의 기업 이미지 구성요소 중에서 사회적 행위 요인과 공헌 요인에 해당하는 다섯 가지 진술문들이 묶였다. 두 번째 요인에는 비즈니스 행위 요인에 해당하는 두 개의 진술문이 묶였다. 본 연구에는 공공의 이익 및 공중에 대한 관심 등을 통해 형성되는 사회적 행위 요인과 문화 · 예술 등에 대한 지원을 통한 사회공헌 이미지에 의해 형성되는 공헌 요인이 비즈니스 행위 요인보다 적절하다고 판단되었다. 따라서 기업 이미지의 두 번째 요인을 배제하고 첫 번째 요인으로 기업 이미지를 구성하여 기업 이미지 문항을 다섯 가지 항목으로 정제하였다. 기업이미지 다섯 가지 문항의 총 분산비는 53.70%으로 나타났다. 브랜드 이미지와 구매의사는 .5 이상의 요인부하량으로 각각 하나의 요인으로 묶였다. 브랜드 이미지의 경우, 총 분산비 75.14%, 구매의사는 총 분산비 90.1%로 나타나 높은 설명력과 타당성이 있는 것으로 나타났다. 다음으로 전체 변수의 타당성을 측정하기 위해 전체 변수의 항목에 대한 요인분석을 실하였다. 좀 더 정제된 척도를 얻기 위해 요인부하량 .6보다 작은 것은 제외하고 다른 요인에 걸쳐진 불분명한 요인을 제외하였다. 기업 이미지에서 문항 6이 문화마케팅과 기업이미지에 모두 걸쳐져 있었으며, 요인부하량 .6보다 작아 이를 제거하였다. 기업이미지의 문항 6을 제외시킨 후 최종적으로 요인분석을 실시한 결과, 각 변수별 측정항목 모두 예상대로 요인부하량 .6이상의 하나의 요인으로 묶였으며 전체 4개의 요인으로 설명할 수 있는 총 분산비는 71.13%로 나타나 높은 설명력을 보였다. 앞에서 실시한 내적 신뢰도와 타당도 검증을 위한 탐색적 요인분석을 통해 각 변인의 측정 진술문들이 정제되어 각각 1개의 요인으로 묶였으므로 판별 타당도(Discriminant Validity)가 확보되었다. 따라서 본 연구의 구조방정식모형 분석을 실시하기 전에 각 변인별 측정 진술문들이 해당 연구단 위에 대해서 단일차원성(Unidimensionality)을 형성하는지에 관한 수렴 타당도(Convergent Validity)를 검증하기 위해 측정모형의 확인적 요인분석(Confirmatory Factor Analysis)을 실시하였다.
확인적 요인분석을 실시한 결과, 먼저 관찰 변인들(Observed Variables)과 이 관찰변인에 영향을 미치는 것으로 예상되는 잠재 변인들(Latent Variables)사이의 요인 부하량을 살펴보았다. 모든 관찰변인들이 잠재 변수에 대해 좋은 요인 부하량(0.5이상)을 보였고 요인 부하량의 t값이 모두 임계값인 1.96이상으로 나타나 통계적인 유의성 역시 좋은 것으로 나타났다. 다음으로 적합도를 평가했다. 평가지수는 x2값(p>.05일 때 적합함.), 표준화된 x2값(Normed x2: 5.0보다 작을 때 적합함.), RMR(Root Mean Square Residual: 0에 가까울수록 양호함.), GFI(Goodness of Fit Index: 0.9이상으로 1에 가까울수록 적합함.), AGFI(Adjusted Goodness of Fit Index: 0.9이상으로 1에 가까울수록 최적의 모델임.), NFI(Normed Fit Index: 0.9이상으로 1에 가까울수록 적합함.), CFI(Comparative Fit Index: 0.9이상으로 1에 가까울수록 좋은 모델임.)를 통해 평가하였다. 문화마케팅에 대한 확인적 요인분석 결과, 적합지수 중에서 x2값이 유의미하지 않은 것으로 나타났으나, 나머지 적합지수인 x2/df, RMR, GFI, AGFI, NFI에서 모두 임계값을 만족시켜 모형의 적합도가 인정되었다. 기업 이미지, 브랜드 이미지, 그리고 구매의사에서는 모든 적합지수를 만족시켜 각 잠재 변인에 대한 단일차원성이 확인되어 구성개념이 적합하다고 해석할 수 있다. 2) 연구가설 및 연구모델 검증(1) 연구가설의 검증 본 연구는 문화마케팅이 기업 이미지 제고는 물론 기업 이미지와 브랜드 이미지를 매개로 구매의사에 미치는 영향을 알아보고자 한다. 이를 위해 선행연구를 바탕으로 각 변인들 간의 관계를 연구 가설로 설정하였다. 회귀분석을 통해 연구가설을 검증하고, 검증된 관계를 바탕으로 본 연구에서 제안한 문화마케팅 영향 모델의 적합성을 알아보고자 한다.
<가설 1>은 ‘문화마케팅은 기업 이미지에 긍정적인 영향을 미친다’이다. 단순회귀분석 결과, 문화마케팅은 기업 이미지에 유의미한 영향을 미치고 있었다. <가설 2>는 ‘기업 이미지는 브랜드 이미지에 긍정적인 영향을 미친다’로 가설이 검증되었다. <가설 3>은 ‘브랜드 이미지는 구매의사에 긍정적인 영향을 미친다’라는 것으로 역시 검증되었다. <가설 4>는 ‘문화마케팅은 구매의사에 긍정적인 영향을 미친다’로 유의미하지 않은 것으로 나타나 가설이 기각되었다. 본 연구에서는 문화마케팅과 구매의사와의 관계는 밝힐 수 없었다. 즉, 문화 마케팅은 구매의사에 직접적인 영향을 미치지 않는 것으로 해석할 수 있다.
본 연구에서는 추가적으로 매개변인들의 영향력을 고려하기 위해 두 번의 회귀분석을 실시하였다. 첫 번째 회귀분석은 브랜드 이미지를 종속변인으로 설정하고 독립변인인 문화마케팅과 기업 이미지를 추가하였다. 분석 결과, 문화마케팅과 기업 이미지 모두 유의미한 영향을 미치고 있었다. 이는 문화마케팅이 기업 이미지에 매개되어 브랜드 이미지에 영향을 미칠 뿐만 아니라 직접적인 영향을 미치는 것으로 해석할 수 있다. 두 번째 회귀분석은 구매의사를 종속변인으로 설정하고 독립변인에 문화마케팅, 기업 이미지, 브랜드 이미지를 투입하였다. 분석 결과, 문화마케팅과 기업 이미지는 구매의사에 통계적으로 유의미한 영향력을 미치지 않는 것으로 나타났으며 브랜드 이미지만이 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 문화마케팅의 구매의사에 대한 영향은 기업 이미지에 매개되어 브랜드 이미지를 통해 구매의사에 간접적인 영향을 미치기도 하지만, 직접적으로 브랜드 이미지에 영향을 미침으로써 브랜드 이미지를 매개변인으로 삼아 구매의사에 간접적인 영향을 미친다는 것을 유추할 수 있다. 지금까지의 회귀분석 결과에 바탕으로 연구모델에 추가적으로 영향력이 검증된 변인들 간의 관계까지 설정하여 최종적으로 <그림 3>과 같은 문화마케팅 영향 모델을 제안한다.
(2) 통합적 모델 검증 모델의 평가는 두 단계로 진행하였다. 첫 번째, 잠재 변인들 사이의 경로계수와 유의확률을 살펴 보았다. 문화마케팅이 기업 이미지에 미치는 영향은 경로계수 .200, 유의확률 .01 수준에서 유의미 한 것으로 나타났으며, 브랜드 이미지에 미치는 영향은 경로계수 .203, 유의확률 .05 수준에서 유의미하였다. 기업 이미지가 브랜드 이미지에 미치는 영향은 경로계수 .743, 유의확률 .000 수준에서 유의미하게 나타났다. 브랜드 이미지가 구매의사에 미치는 영향은 경로계수 .839, 유의확률 .000에서 유의미하였다. 각 경로계수의 검정 통계량 C.R(Critical Ratio)은 모두 임계값인 1.96을 넘어 통계적으로 유의미한 것으로 나타났다.
두 번째, 모델 적합도를 알아보았다. 적합도는 x2값, 표준화된 x2값, RMR, GFI, AGFI, NFI, CFI를 통해 평가하였다. 평가 결과, x2=143.620 (df=86, p=.000)으로 모델의 적합정도가 좋지 않은 것으로 나타났다. 그러나 표준화된 x2=1.670으로 나타나 적합도의 허용치를 만족했다. GFI, AGFI, NFI는 모두 .900보다 낮게 나왔으며, RMR의 경우도 적합도를 만족시키지 못한 것으로 나타났다. 한편, CFI=.956으로 적합도를 만족시켰다. GFI, AGFI, NFI의 경우, 많은 논문에서 .800이상의 모형도 상당수 채택하고 있으므로 본 연구에서도 수용할 수 있다. 그러나 전반적으로 모델의 적합도가 만족스러운 수준이 아니기 때문에 AMOS가 제시하는 수정지수를 참고하여 모델을 수정하였다. 수정된 모델에는 추가적으로 문화마케팅과 기업 이미지의 오차변수들 사이의 상관관계를 설정하였다. 수정된 모델의 적합도를 검증한 결과, x2=118.809(df=84, p=.007)로 유의하지 않았지만, 연구모델과 비교해볼 때, x2값이 감소하였다. 표준화된 x2=1.414, GFI=.914, NFI=917, CFI=.974로 적합도를 만족시켰다. RMR과 AGFI의 경우 적합도의 허용치에는 조금 미치지 못했지만, 연구모델과 비교했을 때 적합도가 좋아 졌음을 알 수 있다. 따라서 이러한 적합도 결과, 수정된 모델을 구조분석하는데 무리가 없는 것으로 판단됐다. 모델 수정 결과, 문화마케팅이 기업 이미지에 미치는 영향력이 약간 감소하였다. 경로계수가 .161에서 .200으로 값이 증가하였으며, 유의 확률도 낮아졌다. 이것은 수정모델에서 문화마케팅의 오차변수와 기업 이미지의 오차변수의 상관 관계를 설정하였기 때문으로 해석할 수 있다. 나머지 변수관계에 있어서는 모두 영향력과 유의확률이 연구모델보다 개선되었다. 문화마케팅이 브랜드 이미지에 미치는 영향은 경로계수 .203에서 .242로 증가되었으며, 유의확률은 .020으로 높아 졌다. 기업 이미지가 브랜드 이미지에 미치는 영향은 경로계수 .743에서 .825로, 브랜드 이미지가 구매의사에 미치는 영향은 .839에서 .840으로 영향력이 증가되었다.
마지막으로 각 변수가 다른 변수에 미치는 영향을 직접효과와 간접효과로 나누어 살펴보았다. 이를 통해 기업 이미지와 브랜드 이미지를 매개로 한 문화마케팅의 구매의사에 대한 간접적인 영향력을 검증하였다. 총효과를 분석한 결과, 문화마케팅은 구매의사 .314의 간접효과를 미치는 것으로 나타났다. 기업 이미지 또한 구매의사에 .693의 간접효과를 가지는 것으로 나타났다. |
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