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6. 결론1) 연구결과 및 논의본 연구는 기존 문헌을 바탕으로 문화마케팅, 기업 이미지, 브랜드 이미지, 그리고 구매의사에 대한 영향 관계를 가설로 설정하여 실증적으로 분석하였다. <연구가설 1>은 문화마케팅이 기업 이미지에 긍정적인 영향을 준다고 가정하였다. <연구가설 2>는 기업 이미지가 브랜드 이미지에 긍정적인 영향을 준다고 가정하였다. <연구가설 3>은 브랜드 이미지가 구매의사에 긍정적인 영향을 준다고 가정하였다. <연구가설 4>는 문화마케팅이 구매의사에 긍정적인 영향을 준다고 가정하였다.
가설들을 검증하기 위해 연구대상으로 조직에는 L전자, 제품에는 MP3, 브랜드에는 L전자의 엑스프리를 선정하였다. 그리고 L전자의 문화마케팅에 대한 실제 기사로 작성한 처치물을 가지고 편의적인 표본인 대학생들을 대상으로 실험을 실시하였다. 회귀분석을 통해 연구가설들을 검증한 결과, 문화마케팅이 구매의사에 대해서 유의미한 영향이 나타나지 않았으나, 나머지 가설들은 모두 유의미한 영향을 미치고 있음이 검증되었다. 또한 추가적으로 실시한 회귀분석에서 문화마케팅이 브랜드 이미지에 긍정적인 영향을 미치며, 기업 이미지와 브랜드 이미지를 통해 구매의사에 간접적인 영향을 미칠 수 있음이 제시되었다.
이러한 결과를 바탕으로 본 연구에서는 문화마케팅, 기업 이미지, 브랜드 이미지, 그리고 구매의사를 잠재 변인으로 설정하고 잠재 변인들 간의 관계를 규정하는 영향 모델을 제안하였다. 구조방정식모형 분석을 통해 제안된 모델을 검증한 결과, 문화마케팅의 기업 이미지에 대한 영향력, 기업 이미지의 브랜드 이미지에 대한 영향, 브랜드 이미지의 구매의사에 대한 영향, 문화마케팅의 브랜드 이미지에 대한 영향 등 본 연구에서 설정한 영향 관계 모두 유의미한 경로계수가 나타났다. 다음으로 모델의 적합도를 검증한 결과, x2값을 만족시키지는 못했으나, 나머지 적합지수들을 만족시키는 것으로 나타났다. 이로써 본 연구에 서 제안한 모델이 적합한 것으로 판명되어 수용되었다.
연구대상인 L전자는 우리나라의 대표적인 기업으로 국내 소비자들에게 인지도가 높은 기업이며, 가전시장 및 디지털 제품 시장에서 확고한 시장 점유율을 가지고 있다. 그러나 본 연구에서 제품 군으로 선택한 MP3 시장은 L전자의 신규 사업 분야로 이미 다른 기업이 부동의 시장 점유율 1위를 고수하고 있다. 따라서 L전자의 새로운 MP3 브랜드인 엑스프리는 소비자들에게 생소했을 것이다. 이것은 사전조사에서 엑스프리의 인지도 조사 결과에서도 지지되었으며, L전자의 문화마케팅이 소비자들의 구매의사에까지 영향을 미치지 못한 원인이 될 수 있다. 또한 MP3라는 제품군 자체에 대한 인식이 이미 조사 대상자들 사이에 확립되어 있기 때문에 문화마케팅이나 이미지와는 상관없이 구매의사가 결정되어 있을 수 있다. 문화마케팅의 영향 모델에 대해 처음으로 시도되는 연구라는 점에서 본 연구의 모델이 모든 기업과 브랜드 제품군으로 일반화되기 위해서는 좀 더 다양한 제품과 브랜드, 기업을 대상으로 계속적인 검증이 이루어져야 할 것이다. 본 연구는 기업의 문화마케팅 활동이 기업 이미지, 브랜드 이미지, 그리고 구매의사에 어느 정도 영향력을 발휘하는지 실증적으로 검증했다는 점에서 다음과 같은 의의를 가진다. 첫째, 문화마케팅을 측정할 수 있는 진술문들을 적절하게 개발하였다는 점이다. 선행 연구들이 기업 메세나 또는 문화마케팅을 측정함에 있어서 사용된 문항들 대신, 문화마케팅의 유형별로 문항을 개발하여 통계적인 검증을 통해 연구에 사용했다. 따라서 문화마케팅 측정 문항의 폭을 넓혔다는 점에서 의미를 가진다. 둘째, 문화마케팅이 기업 이미지뿐만 아니라 브랜드 이미지, 구매의사에도 간접적이나마 영향을 미친다는 것을 검증하였으며, 이를 바탕으로 변수들 간 인과관계를 설정한 모델을 구축했다는 점이다. 이것은 문화마케팅이 단선적인 효과만을 가지 는 것이 아니라 다양한 매개변수들을 통해 보다 넓은 효과를 가질 수 있다는 것을 보여주기 때문이다. 문화마케팅에 대한 기업들의 관심이 높아지고 있으며 앞으로 활용되는 정도와 폭이 넓어질 것으로 예상되는 가운데 이제 문화마케팅은 기업들의 새로운 마케팅 전략으로서 자리매김 하고 있다. 이렇듯 문화마케팅의 실질적인 활용 빈도와 중요성이 높아져 가고 있는데 반해, 이에 관한 실증적인 연구들은 상당히 부족하여 문화마케팅이 미칠 수 있는 다양한 영향력이 아직 검증되지 못하고 있다. 이러한 상황에서 선행연구들의 결과를 재검증하고 새로운 영향관계를 제시하였다는 점에서 본 연구는 의미 있는 연구라고 할 수 있다. 지금까지 논의된 연구에 결과를 바탕으로 앞으로 전개될 문화마케팅은 양적인 측면뿐만 아니라 질적인 측면을 고려해야 할 것이다. 즉, 문화마케팅이 기업 이미지, 브랜드 이미지, 그리고 구매의사에 대한 영향력이 확인되었으므로 활발한 문화 마케팅을 통해 기업 및 브랜드 이미지를 소비자들에게 제고시켜야 할 것이다. 또한 문화마케팅을 계획하고 실행함에 있어서 기업 이미지 또는 브랜드 이미지의 어떤 측면을 부각시킬지 중점을 두어야 한다. 즉, 부각시키고자 하는 기업 및 브랜드 이미지와 특성이 맞는 문화와의 접목을 통해 보다 높은 효과를 거두기 위한 전략을 수립할 필요가 있을 것이다. 2) 연구의 한계점과 제언본 연구는 몇 가지 측면에서 한계점을 갖고 있으며, 이에 대한 논의를 통해 향후 문화마케팅 연구에 대해 제언하고자 한다. 첫째, 문화마케팅에 대한 학술적인 선행연구가 부족하고 미비하다는 점을 한계점으로 들 수 있다. 문화마케팅의 유형과 개념 정립에 대한 보다 다양하고 깊이 있는 이론적 배경을 제시하지 못하였다. 둘째, 기업 이미지에 대한 영향 요인으로 문화 마케팅 외의 다른 요인들에 대한 영향력의 통제가 충분했는가에 있다. 본 연구에서는 문화마케팅의 기업 이미지에 대한 영향을 살피기 위해, 문화마케팅에 관한 기사를 처치물로 제공하여 다른 요인의 영향을 통제하고자 하였다. 그러나 연구대상으로 선정된 L전자에 대해 이미 형성된 기업 이미지의 영향 등이 통제되었는지 확인할 수 없다는 것이다. 따라서 후속 연구에서는 기업 이미지가 형성되지 않은 기업을 대상으로 선정하여 기업 간 비교를 통해 문화마케팅에 대한 영향을 좀 더 확실히 입증할 수 있을 것으로 보인다. 셋째, 본 연구에서는 신문기사를 보여줌으로써 조사대상자들을 문화마케팅 퍼블리시티에 노출시켜 연구를 진행하였다. 그러나 문화마케팅에 대한 정보를 퍼블리시티와 같은 간접적인 경험을 통해서가 아니라 기업이 후원하는 문화행사에 참여했던 직접적인 경험을 한 사람들을 대상으로 했다면 좀 더 의미 있는 연구결과가 도출될 수 있을 것이다. 넷째, 표본에 있어서 대학생 집단을 조사 대상으로 선정함으로써 본 연구의 결과를 일반화하기 어렵다는 점과 구조방정식을 이용함에 있어서 표본의 수가 적다는 점은 본 연구의 한계점이다. 따라서 후속 연구에서는 대학생 집단뿐만 아니라 연령, 직업 등 다양한 인구사회학적 요소들을 고려 하고 최소 200명 이상을 표본으로 선정한다면 연구결과를 적용함에 있어서 보다 수월할 것이다. 다섯째, 본 연구에서는 선행연구를 통해 설정된 인과관계를 회귀분석을 통해 검증하였고 이를 바탕으로 구조방정식 모델을 구성하였으며, 모델은 적합도를 갖는 것으로 나타났다. 그러나 문화마케팅은 본 연구에서 제시한 변인과 인과관계 이외의 다른 영향 모델을 가질 수 있다. 본 연구가 문화마케팅의 영향 모델을 제시한 점에서 의의를 갖는다면, 후속연구에서는 문화마케팅의 다양한 영향모델에 대한 연구가 진행되어야 할 것이다. |
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